A transformação digital está em nosso DNA.
Como transformamos nossa Creative Cloud com um modelo operacional orientado por dados.
US$ 5,34 bi
Receita da Creative Cloud em 2018
Até 1,81 bi em 2014
Relatório anual do exercício 2018, planilha de dados de relações do investidor do quarto trimestre do exercício 2016
Objetivos
- Migrar do modelo de software em caixa para o serviço de assinatura
- Melhorar a conquista de clientes
- Criar um valor vitalício do cliente maior
- Construir fidelidade do cliente duradoura e sustentável
Resultados
- Criamos novos negócios corporativos em 2011 que se tornaram líderes do setor
- Ampliamos a franquia da Creative Cloud em 45%*
- 9,2 bilhões de visitas anuais, 61 sites, 31 idiomas, 30% de tráfego corporativo oriundos de dispositivos móveis*
*Adobe, a partir do 3º trimestre do exercício 2018, dados internos da Adobe referentes ao exercício 2018
A transformação digital é um desafio que toda empresa na era da experiência deve enfrentar. Apesar de acharmos que temos algo a dizer sobre o tópico devido aos produtos que vendemos, nós mesmos transformamos nossos negócios da Creative Cloud, por isso, conhecemos os desafios. Percorremos um longo caminho, ao mover de um relacionamento distante e intermitente com nossos clientes para uma interação personalizada 24 horas por dia, 7 dias por semana. Como resultado, colhemos constantemente os benefícios, incluindo clientes mais felizes e engajados, maior receita recorrente, entre outros.
Como acontece com toda empresa em transformação, nosso sucesso se deve a uma combinação de fatores. A tecnologia certamente é um deles; porque, de modo geral, usamos a Adobe Experience Cloud. Mas, talvez, o mais importante tenha sido a estratégia que adotamos para aproveitar nossa tecnologia. A transformação digital em si não é suficiente, então focamos nossa estratégia no que mais importava: nossos clientes. Para isso, desenvolvemos um modelo operacional orientado por dados rigoroso (DDOM) que torna tudo possível.
Criação de uma fonte da verdade.
Os dados do cliente são a força vital das experiências. Mas a maneira como as marcas usam os dados para potencializar as experiências difere de uma empresa para outra. E, embora não haja uma fórmula mágica para modelos operacionais perfeitos, nosso DDOM foi de extrema importância para o sucesso de nossa transformação.
O modelo define as diferentes fases da jornada do cliente — descoberta, experimentação, compra, uso e renovação —, o que nos ajuda a estruturar o modo como monitoramos a qualidade do negócio. Cada fase tem KPIs, programas e proprietário específicos, e retiramos todos os dados coletados pela empresa para estabelecer uma única fonte de verdade.
Jornada do cliente e KPIs no nosso modelo operacional orientado por dados.
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Assista ao vídeo para ver esse modelo em ação, que usa nossa tecnologia para oferecer uma experiência do cliente simplificada e personalizada do início ao fim.
Esse modelo se adapta a todos os nossos departamentos, e os líderes se reúnem semanalmente para discutir o desempenho e cada KPI específico. Como concordamos sobre quais KPIs são importantes em cada estágio da jornada, podemos trabalhar de maneira mais efetiva para alcançá-los e comparar nosso desempenho com eles.
O modelo foi criado com foco no cliente, é uma estrutura de jornada do cliente que nos mostra como interagir com ele de maneira pessoal e eficiente a qualquer momento da jornada. Basicamente, ele ajuda a responder a estas três perguntas:
• Como devemos interagir com nossos clientes?
• Como medimos essa interação?
• Como sabemos se a interação foi bem-sucedida ou não?
Com essa única fonte da verdade, todo o resto se encaixa. E, ao usar nosso DDOM, aprendemos três lições importantes.
Tudo digital, sempre.
Digitalizar a jornada do cliente o máximo possível é fundamental para o sucesso do nosso modelo operacional. Os canais digitais proporcionam mais agilidade além de poderem dimensionar e atender melhor às expectativas do cliente. Mas tornar tudo digital também é importante, pois nos fornece os dados necessários para nosso modelo orientado por dados. Conforme os clientes interagem conosco, eles criam sinais digitais que podemos analisar e interpretar. Isso é, com certeza, o foco principal da transformação digital, mas concentrar nossos esforços na jornada do cliente nos deu a disciplina necessária para fazer acontecer.
Os dados são o nosso norte.
Com uma jornada do cliente digital, coletamos muitos dados. Mas ao focar o modelo em KPIs centrados no cliente específicos e bem definidos, podemos decidir quais dados realmente são necessários. Ou seja, a capacidade de reunir dados em toda a jornada do cliente é vital. Ser capaz de coletar dados, segmentá-los, criar públicos-alvo e trabalhar com esses segmentos é a base da personalização. O modelo nos ajuda a entender os dados ao nosso redor. Sem ele, não faria sentido nem mesmo coletar dados, pois ficaríamos perdidos.
Uma estrutura orientadora.
Nosso modelo operacional funciona somente se o aplicarmos. Parece óbvio, mas a chave do sucesso do modelo operacional é o rigor com o qual aderimos a ele. Ter os dados e coletar as informações é válido somente se tivermos as equipes e processos preparados para identificar oportunidades (com a ajuda da inteligência artificial), para decidir (ou automatizar) as ações e para medir essas ações em um ciclo rápido. E o essencial para o trabalho das equipes e dos processos é ter um só jargão que unifica como planejamos e operamos de maneira multifuncional. Somos educados sobre o modo como as equipes e os processos funcionam, o que garante que todas as nossas ações sejam direcionadas ao cliente.
Do teste à compra e além.
Nosso modelo operacional orientado por dados é essencial para a transformação dos negócios do cliente. Mas as táticas usadas para guiar nossos clientes em suas jornadas e atingir esses KPIs também são igualmente importantes. A cada etapa do caminho e para cada interação que temos com os clientes, usamos a Adobe Experience Cloud para concretizar nossa visão, ou seja, elaborar experiências pessoais para cada cliente que atendam às necessidades deles.
Descoberta
Para nós, a conquista de cliente começa com um objetivo: obter prospectos para criar um perfil pessoal em Adobe.com que conecte a experiência entre os produtos. É o que chamamos de Adobe ID. Para impulsionar isso, usamos diversos canais, como campanhas de publicidade em diferentes níveis, marketing de pesquisa e campanhas de marketing social, que direcionam o tráfego para Adobe.com. Em seguida, usamos nossos produtos para criar conteúdo, segmentar mensagens para clientes novos e atuais, testar e otimizar entre segmentos de público-alvo, dimensionar e gerenciar campanhas de anúncios e analisar o desempenho.
Por exemplo, usamos a Adobe Advertising Cloud para pesquisa, vídeo e anúncio de exibição, o que nos ajuda a planejar, comprar, medir e automatizar nossas necessidades de publicidade. Como a Advertising Cloud aproveita a inteligência artificial do Adobe Sensei, podemos modelar para cliques, custo e receita para diferentes cenários de orçamentos.
Ao mesmo tempo, usamos o Adobe Audience Manager, nossa plataforma de gerenciamento de dados, para segmentar nossas mensagens para clientes novos e existentes, de maneira que possamos enviar a mensagem correta sempre. O Audience Manager também permite usar táticas como modelos semelhantes para direcionar novos clientes que acreditamos estar mais propensos à compra.
Finalmente, podemos unir todos os dados obtidos da Advertising Cloud e do Audience Manager no Adobe Analytics. Mas quando se trata de conquista de cliente, não observamos apenas o tráfego na Web. Podemos colocar o comportamento em Adobe.com no contexto de toda a jornada, desde a primeira interação conosco até a mais recente. E, é claro, como Adobe.com se integra ao Adobe Experience Manager, aproveitamos o poder do Experience Manager para entrega do conteúdo exato que os novos clientes procuram. O Experience Manager permite criar conteúdo modular e escalonável de fácil acesso para pesquisa e que pode ser personalizado pelo público.
Saiba mais sobre a Experience Cloud e a conquista de cliente
Avaliação e compra
Embora trazer clientes para nosso site seja importante, fazer com que eles fiquem é crucial. Podemos guiar os prospectos para criar uma Adobe ID analisando cuidadosamente o comportamento de cada cliente em Adobe.com e apresentar as ofertas que eles desejam. Por exemplo, a promoção das avaliações e de outras ofertas fazem sentido quando o cliente está buscando por elas.
Quando um prospecto cria uma Adobe ID, podemos rastrear sua jornada natural entre diferentes canais, identificando padrões, desenvolvendo informações e criando experiências que satisfaçam uma gama abrangente de necessidades e interesses. Dessa maneira, podemos fornecer comunicações direcionadas e personalizadas em nossos canais sociais, de email, exibição e marketing de pesquisa, bem como no marketing no produto e no conteúdo direcionado em Adobe.com. De acordo com o comportamento, os dados demográficos e outras características do cliente, podemos sugerir conteúdo personalizado que vão despertar interesse.
Novamente, usamos a Experience Cloud. O Adobe Target fornece um mecanismo de recomendação avançado, e o Adobe Campaign nos permite orquestrar comunicações acionadas entre canais, usando o Audience Manager para definir os segmentos corretos. Em seguida, o Experience Manager ajuda a criar, gerenciar e oferecer conteúdo dinâmico a qualquer usuário em vários idiomas e países. Além disso, o Adobe Analytics funciona com todos os produtos para medir e otimizar nosso sucesso a cada etapa.
Saiba mais sobre a Experience Cloud e as experiências personalizadas
Uso e renovação
Quando um prospecto passa a ser cliente, começamos o importante processo de retenção. Podemos enviar conteúdo de acordo com o comportamento de um cliente nos primeiros dias, seja conteúdo de treinamento, inspiração ou notícias. Sempre personalizado para cada cliente, aprimorando a experiência.
O Adobe Analytics exerce uma função essencial na retenção, gravando dados do comportamento atual do cliente e obtendo informações sobre cada usuário. Assim podemos aperfeiçoar nossos esforços de personalização, usando o Adobe Campaign para fornecer a mensagem personalizada perfeita no momento certo, no curto e no longo prazos, e em vários canais. Além disso, começamos a usar a nova Adobe Experience Platform para ajudar a criar um perfil em tempo real que nossos agentes de sucesso do cliente podem usar para fornecer um serviço muito melhor.
Saiba mais sobre a Experience Cloud e as campanhas que impulsionam a fidelidade
Isso é apenas o começo.
Nossa transformação não aconteceu da noite para o dia. Na verdade, acreditamos que ainda estamos em transformação. Isso porque, ao colocar o cliente em primeiro lugar, observamos que as suas necessidades evoluem, e nós também temos que evoluir. Por isso, estamos aproveitando o que aprendemos no mundo B2C em nossos esforços B2B para redefinir o gerenciamento de experiência do cliente. Nosso objetivo é ser uma empresa B2E: para todos.
Mas nossa transformação não terminou. Novas tecnologias continuarão surgindo. Novas expectativas de cliente continuarão evoluindo. Mas acreditamos que nosso compromisso de ter as pessoas certas usando as tecnologias adequadas e os processos apropriados nos trará frutos no futuro, como nos trouxe no passado.
Usamos a Adobe Experience Cloud diariamente para gerenciar nossas experiências do cliente e potencializar nosso DDOM. Você pode fazer o mesmo.