A experiência do cliente transformada em ciência.
A Avantor personaliza suas operações de martech e vê um aumento na receita e na fidelização do cliente.
120%
Aumento na receita de marketing digital em um ano e meio
Objetivos
Aumentar a receita por meio de automação de marketing e personalização
Impulsionar negócios críticos de comércio eletrônico no site e reduzir a quantidade de carrinhos abandonados
Aumentar a fidelização do cliente por meio de uma experiência de compra sem atritos
Resultados
120% de aumento na receita de marketing digital em um ano e meio
Aumento de 45% na receita de campanhas digitais em relação ao ano anterior quatro meses após a implementação da Real-Time CDP
Campanhas de carrinho abandonado com receita acumulada no ano 182% maior
Personalização da experiência
A gigante das ciências biomédicas Avantor é o segredo por trás de algumas das invenções e serviços mais inovadores em ciência e tecnologia do mundo. Atendendo a mais de 300.000 clientes nas áreas de biofarmacêutica, serviços de saúde, educação, governo e tecnologia avançada em 180 países, a Avantor fabrica produtos que ajudam pesquisadores de câncer a melhorarem resultados de saúde, astrofísicos a explorarem mais profundamente o espaço e engenheiros de telefonia celular a desenvolverem os recursos mais recentes e surpreendentes. Como fornecedora de produtos e serviços essenciais, as apostas são sempre altas, e a qualidade e os detalhes realmente importam.
Esse espírito de responsabilidade e qualidade se estende também à sua equipe de marketing e, ao identificar as soluções digitais certas para se comunicar com os clientes, esses padrões devem ser atendidos. Esse padrão de excelência orienta todas as decisões que Brittany Berliere, gerente sênior de automação de marketing da Avantor, toma. Liderando uma equipe que promove produtos e serviços que, de muitas maneiras, impulsionam a inovação humana, Berliere dedicou sua carreira ao rastreamento do comportamento do cliente. Seu objetivo é oferecer aos clientes de comércio eletrônico da Avantor uma experiência que seja livre de atritos e perda de tempo, além de atender a todas as suas necessidades, elementos cruciais que levam os clientes a voltarem a fazer negócios. No entanto, realizar isso requer tanto grandes volumes de dados do cliente quanto um sistema que possa organizar, integrar e distribuir esses dados em vários fluxos de plataforma na velocidade da tomada de decisão do consumidor.
"Os seres humanos só conseguem classificar dados até certo nível. Nossa base de clientes é tão grande e complexa que estávamos chegando ao ponto em que não sabíamos realmente quem eram nossos clientes", diz Berliere. "Para atendê-los melhor, precisávamos de uma solução avançada."
Ela encontrou essa solução na Adobe Real-Time Customer Data Platform B2B Edition. Assim que percebeu que a segmentação detalhada de público-alvo, os fluxos de trabalho personalizados e a rigorosa conformidade de dados da Real-Time CDP eram a solução que procurava, Berliere começou a divulgar sua visão de transformação digital para a liderança da empresa. Era uma visão que centralizaria a solução como a principal tecnologia de sua equipe para alcançar uma personalização profunda. Além disso, ela se integra perfeitamente com o Adobe Marketo Engage e o Adobe Target, nos quais a Avantor já confiava há anos como plataformas de automação de marketing e testes.
Personalização elevada ao grau máximo
Quando uma empresa tem uma base de clientes que se estende a seis dígitos ou mais, a personalização é mais crítica do que nunca. Sunil Unni entendeu isso quando se juntou à Avantor como vice-presidente de marketing, estratégia e plataformas digitais. Em seu cargo anterior, Unni liderou a transformação digital da gigante do varejo Lowe's. Agora, sua tarefa era ajudar a concretizar a missão da Avantor de focar a personalização orientada por dados para capacitar seus clientes. Seja simplificando buscas de produtos para pesquisadores de laboratório ou personalizando recomendações para gerentes de compras, a Avantor ajuda seus clientes a reduzir atritos e poupar tempo, capacitando esses inovadores a se concentrarem em sua missão principal: avançar a ciência e a tecnologia.
Embora a Avantor atue em um setor completamente diferente, Unni afirma que lidera com o que conhece melhor: vender produtos e serviços aos clientes. Ele se desafiou a aplicar essa experiência em um novo ramo. Seu objetivo de alcançar a automação de marketing e a personalização para a Avantor foi apenas o primeiro passo. Ele também estava determinado a fomentar uma cultura orientada à experimentação que rompesse com o pensamento convencional e despertasse a inovação.
Unni rapidamente percebeu que a visão de Berliere se alinhava com essa missão e tinha um valor significativo para o negócio. Considerando o tamanho básico médio da Avantor, ele percebeu o potencial de receita que essa transformação poderia ter no resultado final da empresa.
"À medida que aprofundamos nossa análise dos padrões de compra e do comportamento dos clientes, percebemos que eles tinham uma escolha a fazer", diz Unni. "É fundamental nos diferenciarmos conhecendo nossos clientes intimamente e oferecendo uma experiência altamente personalizada. Precisávamos eliminar etapas e levar os clientes ao produto mais rapidamente. E, com Brittany, tínhamos a pessoa certa para tornar isso realidade."
"Conseguimos aprimorar a experiência do cliente ao proporcionar uma mensagem consistente em todos os canais de marketing. Desde o email que recebem até o conteúdo compartilhado quando visitam nosso site, nossos clientes interagem com conteúdo relevante para eles."
Brittany Berliere
Gerente sênior de automação de marketing da Avantor
Uma paixão que gera lucro
Com a EY como parceira, a implementação da Real-Time CDP pela Avantor foi tranquila e rapidamente mostrou resultados. Após um teste inicial que expandiu duas campanhas pré-existentes e bem-sucedidas, a solução foi lançada como piloto no mercado dos EUA. Os resultados superaram as expectativas. De acordo com Berliere, a capacidade da Real-Time CDP de encontrar qualquer pessoa que pudesse se qualificar para determinada campanha, com base em múltiplas fontes de dados, levou a um aumento de 120% na receita de marketing digital em um ano e meio.
"Conseguimos aprimorar a experiência do cliente ao proporcionar uma mensagem consistente em todos os canais de marketing. Desde o email que recebem até o conteúdo compartilhado quando visitam nosso site, nossos clientes interagem com conteúdo relevante para eles", afirma Berliere.
Berliere até conseguiu revitalizar campanhas antigas que haviam estagnado, transformando um processo antes manual em uma experiência totalmente digital, com dados direcionados e a capacidade de expandir campanhas de anos atrás para novas plataformas. "Temos visto um crescimento consistente de público e receita com campanhas que antes considerávamos perdidas", comenta.
No geral, a Avantor registrou um aumento de 45% na receita de campanhas digitais em relação ao ano anterior quatro meses após a implementação da Real-Time CDP. Analisando mais a fundo, a empresa teve uma receita promocional sazonal três vezes maior que no ano anterior e viu os lucros das campanhas de carrinho abandonado saltarem 182%.
"Nosso objetivo era provar que conhecermos nossos clientes e sermos capazes de conduzir campanhas de maneira mais automatizada e direcionada ajudaria a aumentar a receita", diz Berliere.
"À medida que aprofundamos nossa análise dos padrões de compra e do comportamento dos clientes, percebemos que eles tinham uma escolha a fazer. É fundamental nos diferenciarmos conhecendo nossos clientes intimamente e oferecendo uma experiência altamente personalizada."
Sunil Unni
Vice-presidente de marketing, estratégias e plataformas digitais da Avantor
Uma nova cultura e um futuro brilhante
Além de melhorar a experiência do cliente e a receita da Avantor, a integração das soluções da Adobe teve efeitos positivos nas equipes internas. Unni chegou à Avantor com a esperança de se tornar um "agente de transformação", inovando e incentivando uma cultura de experimentação. Em Berliere, ele encontrou uma pessoa de pensamento parecido. Juntos, otimizaram as operações de tecnologias de marketing e criaram um ambiente que levou a uma maior colaboração, mais disposição para assumir riscos e um sentimento geral de entusiasmo.
"Toda a equipe está muito empolgada com a jornada da Real-Time CDP", afirma Unni. "Há muita visibilidade e atenção da empresa em relação ao que estamos tentando realizar aqui."
Berliere concorda: "Todos estão vendo o sucesso que alcançamos até agora, e isso tem sido muito motivador."
A jornada da Avantor não termina aqui. À medida que seus clientes evoluem, a empresa também está preparada para evoluir junto, graças a uma pilha escalável de tecnologias de marketing da Adobe, ancorada na Real-Time CDP e no Marketo Engage.
"Tenho orgulho de ver o que Brittany e a equipe desenvolveram e concretizaram com diferentes partes interessadas, tanto no lado tecnológico, quanto no empresarial", diz Unni. "E agora a Avantor tem um interesse declarado em garantir que continuemos a ampliar esse sucesso."
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