A receita para o amor

Quando italianos querem mostrar que gostam de alguém, geralmente cozinham, podendo ser para um jantar pessoal, uma reunião em família, uma comemoração importante ou um mero agrado. Durante gerações, cozinheiros da Itália recorreram aos produtos da Barilla para criar pratos feitos com amor.

Mais conhecida por seus temperos e pastas, a fabricante sediada em Parma também produz pães, cereais, biscoitos e bolos de alta qualidade e que estão presentes na maioria das cozinhas italianas.

Comunicação direta com clientes

Embora a Barilla conte com uma base fiel de clientes, o desempenho de algumas de suas linhas de produto costuma estar atrelado a fatores como época, datas comemorativas, festivais e ocasiões especiais. A empresa queria gerar demanda para esses produtos durante o ano todo e formar uma conexão mais pessoal com clientes.

Para atingir esse objetivo, a Barilla decidiu criar uma startup digital dentro da empresa para que consumidores pudessem expressar seu carinho ou comemorar aniversários ou conquistas com produtos personalizados. A startup foi batizada de Dedicato a te (“Dedicado a você”).

Tanto o conceito como o modelo de negócios eram inéditos para a empresa: enquanto a Barilla costumava operar por meio de supermercados e revendedores, a Dedicato a te seria o primeiro canal direto com o cliente da empresa. Além disso, era uma resposta oportuna à demanda crescente de clientes por experiências personalizadas.

“A Dedicato a te é uma base experimental estratégica para nós”, revela Laura Pezzotta, diretora da unidade de personalização da Barilla. “É uma maneira de ganhar experiência em e-commerce, adquirir mais relevância entre clientes, melhorar a velocidade e a agilidade e intensificar os laços afetivos entre nossas marcas e as pessoas.”

Preparação da infraestrutura correta

Para avaliar as opções de tecnologia, a Barilla recorreu à Alpenite, empresa de consultoria em e-commerce e parceira de soluções importante da Adobe. A empresa sugeriu a Adobe Commerce, parte da Adobe Experience Cloud.

Laura e sua equipe gostaram da facilidade de integração da Commerce ao sistema e sua capacidade de personalização. Ela também oferecia a flexibilidade e a escalabilidade necessárias para atender a futuras demandas do mercado.

“Eu me senti confortável com a Adobe na hora”, recorda Laura. “É uma marca em que confio, e o alcance e a profundidade da Adobe Commerce estavam dentro dos nossos requisitos. Além disso, ela mantém suas plataformas atualizadas com os recursos e as funcionalidades mais recentes, contribuindo para a modernidade e a relevância da nossa oferta.”

Após definir a plataforma de e-commerce, a equipe da Alpenite começou a trabalhar na construção de uma pilha de tecnologia para orquestrar o processo de afunilamento. Isso envolvia integrar o CRM da Barilla, o gerenciamento de identidade e sistemas WMS, além dos sistemas de seis fornecedores envolvidos na cadeia de produção. A equipe também usou o Page Builder para desenvolver páginas de conteúdo e de narrativa voltadas para cada público que acessa o site.

A Alpenite empregou ferramentas prontas para uso da Adobe para criar um configurador que permitisse visualizar e personalizar os produtos selecionados por clientes em 3D. Segundo Laura Pezzotta: “Estávamos desenvolvendo um dos primeiros aplicativos de hiperpersonalização no setor alimentício. Mas precisávamos acertar na abordagem, mostrando a clientes a vantagem de comprar uma opção personalizada mais cara no lugar de um produto mais comum e massificado”.

A Barilla lançou uma edição limitada do seu produto mais icônico, desenvolveu uma nova lata para manter os produtos frescos e converteu a opinião de clientes em insights acionáveis e embalagens exclusivas.

Presente nos momentos especiais da vida

Lançada junto a uma campanha de marketing nacional e divulgada próximo ao Dia dos Namorados, Dia das Mães, Dia do Amigo, Natal e outras datas comemorativas, a Dedicato a te logo impressionou o público italiano com sua experiência de compra inovadora e imersiva em 3D.

Por meio do configurador, clientes podem acessar e selecionar uma variedade de opções de produto personalizáveis, como bolos, biscoitos e petiscos da Mulino Bianco, e os biscoitos de chocolate da Pan di Stelle. Além disso, é possível personalizar as embalagens de lata recicláveis com nomes, mensagens e fotos para criar um presente que, além de gostoso, é uma lembrança atenciosa e inesquecível.

Após confirmar os detalhes de pagamento e de envio, clientes geralmente recebem o pedido em até dez dias. Durante esse período, atualizações sobre o progresso são enviadas por email. Laura explica: “Após a satisfação de montar seu próprio presente, é importante manter o cliente contente até a chegada do pedido”.

Pesquisas de Net Promoter Score comprovam a eficácia disso, com 94% dos entrevistados afirmando que fariam outra compra, enquanto 92% deles dizem estar satisfeitos com os produtos e recomendariam o site para outras pessoas.

Em 2021, a Barilla criou campanhas de comunicação específicas para aumentar a percepção de marca, lançou novos produtos, desenvolveu novas embalagens e se juntou a marcas em oportunidades de merchandising.

Aumento da lucratividade de produtos sazonais

Em seu primeiro ano, clientes abraçaram a oportunidade de criar presentes personalizados pelo site, com a maioria dos pedidos sendo feita por pessoas com idade entre 25 e 44 anos, um segmento lucrativo de mercado. O compartilhamento da alegria dos destinatários recebendo seus presentes nas redes sociais gerou milhares de novos leads.

O sucesso do site também gerou inovação na forma de produtos desenvolvidos desde o início para serem personalizados, como os biscoitos de café da manhã com letras personalizadas da Mulino Bianco, além de uma edição vintage limitada do minibolo Soldino, popular na década de 1980.

Os dados da Commerce também ajudam Laura Pezzotta e sua equipe a ajustar o site e otimizar as operações. Segundo ela: “Os dados nos permitem observar as consequências diretas de nossas ações, como a adição de um novo recurso ao site ou uma campanha exclusiva de marketing. Também são úteis para engajar e educar colaboradores internos”.

Lições aprendidas na prática

A Dedicato a te lançou produtos vintage icônicos em edição limitada, colaborou com artistas e marcas renomados e criou formatos e materiais para embalagens personalizáveis.

Refletindo sobre o sucesso da Dedicato a te, Laura Pezzotta afirma: “Por meio deste projeto e do uso da Adobe Commerce, adquirimos conhecimento valioso e práticas recomendadas que definirão o futuro dos fluxos D2C da Barilla”.

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