Serviços bancários orientados por dados para uma nova era

O BBVA é uma força global no setor de serviços financeiros, com mais de 110 mil funcionários atendendo clientes online por meio do aplicativo para dispositivos móveis premiado da organização e de suas lojas físicas. Desde 2015, o BBVA passou por uma transformação incrível, colocando a tomada de decisões orientada por dados e a experiência digital dos clientes no centro de suas operações bancárias.

O BBVA tinha objetivos ambiciosos quando começou sua transformação, incluindo a meta de atender 50% de seus clientes de maneira online em apenas dois anos e fazer metade das vendas em canais digitais até 2020. “Oferecíamos uma experiência viável para os clientes, porém, com a explosão dos serviços digitais, queríamos criar um ambiente digital excepcional. Isso significava unificar nossos dados e personalizar as experiências digitais dos clientes”, diz Henrique Macedo, diretor global de análise digital no BBVA.

Desde então, o banco superou esses objetivos. No entanto, para isso, era necessário repensar sua abordagem em relação às experiências digitais. Resumindo, o BBVA precisava de uma transformação de cima para baixo. Liderado pelo CMO global, o banco criou um centro de excelência digital em sua sede na Espanha para encabeçar a transformação. Em paralelo, foi implementado um conjunto de tecnologias da Adobe Experience Cloud para unificar os dados e impulsionar o crescimento digital.

Talentos digitais junto com decisões orientadas por dados

Quando o BBVA começou a transformação, suas ferramentas digitais não eram padronizadas nem tinham um modelo para unificar dados ou combinar recursos digitais nos 10 mercados em que operava na época. De acordo com Macedo, “Tínhamos grandes planos para nossos negócios digitais, mas não sabíamos como criar, expandir e gerenciar tudo isso.”

Após entender o escopo de suas necessidades, o BBVA implementou uma nova maneira de trabalhar, colocando os talentos digitais no comando das operações e compartilhando um mantra em comum com a equipe: criar e proporcionar serviços orientados por dados que falam diretamente com cada cliente e ficam mais personalizados a cada dia.

Com uma missão clara, um centro de excelência estabelecido, e as tecnologias da Adobe formando a arquitetura de sua nova abordagem orientada por dados, o BBVA excedeu as métricas. Em 2015, os clientes online representavam somente 20%, e os em dispositivos móveis não chegavam a 15% do portfólio. Hoje, o banco atende 50% dos clientes online e mais de 45% em dispositivos móveis.

“Isso não foi uma simples mudança para o ambiente digital”, diz Macedo. “Nossa base de clientes no mundo todo aumentou de 66 milhões para 79 milhões em apenas cinco anos, pois transformamos as experiências digitais no impulsionador dos nossos negócios com a ajuda dos melhores parceiros tecnológicos, como a Adobe.”

Cocriação de experiências usando uma linguagem em comum

Um pilar central da transformação do BBVA era manter a consistência nos serviços para clientes e nos processos orientados por dados. Por ser um banco que opera no mundo todo, o BBVA precisava fornecer o mesmo padrão de experiência para os clientes em todo lugar ao passo que capacitava as equipes regionais para personalizarem os serviços para as necessidades locais.

“Queríamos criar uma cultura de cocriação, conectando nosso pessoal, conhecimento e operações em todas as regiões para desenvolver uma abordagem de melhores práticas e implementá-la em todos os canais”, afirma Macedo.

O Adobe Analytics facilitou essa colaboração permitindo que as diversas equipes do BBVA se comuniquem e compartilhem insights usando uma linguagem universal. Hoje, cada equipe pode coletar, interpretar e apresentar dados sobre o desempenho de marketing e a experiência dos clientes do BBVA usando uma abordagem de rotulação e de taxonomia em comum. Depois, esses insights são combinados e analisados usando painéis simples para permitir a tomada de decisões rápida e embasada.

O Adobe Analytics foi útil principalmente durante a pandemia de COVID-19. Com acesso aos dados de vendas digitais, uso de aplicativos para dispositivos móveis, desempenho de serviços e comportamento dos clientes do BBVA, a equipe de liderança do banco ficou um passo à frente em relação a muitas mudanças nos mercados que enfrentaram desde março de 2020.

“O fato de termos um modelo de dados globais consistente foi fundamental durante a pandemia”, diz Macedo. “Conseguíamos criar rapidamente relatórios que consolidavam todas as informações importantes de que nossa liderança precisava para lidar com tempos difíceis.”

Personalização que funciona

Como parte da mudança para a tomada de decisões orientada por dados, o BBVA trabalha incansavelmente para personalizar e sempre melhorar as experiências digitais dos clientes com a ajuda do Adobe Target. Em todas as regiões, as equipes devem criar, executar e aprender com testes A/B para otimizar os serviços online e para dispositivos móveis.

O BBVA realizou mais de mil testes A/B até hoje, geralmente executando mais de 30 projetos de personalização em qualquer momento para melhorar o desempenho de seus vários funis de venda.

“Os testes se tornaram uma maneira e prática de trabalho que é o centro do crescimento e do conhecimento do BBVA”, afirma Iciar. “Incentivamos a curiosidade de testar e expandir a mentalidade de priorizar dados em vez de opiniões.” O BBVA centraliza todas as hipóteses e os aprendizados por meio do “laboratório de funil” para ajudar as equipes em todo o banco a entender as necessidades, as reações e os comportamentos dos clientes para criar mensagens, aplicativos, ofertas de produtos e estratégias melhores com confiança. “Isso é ainda mais importante para nosso aplicativo para dispositivos móveis. O teste A/B se tornou um verdadeiro diferencial”, ela acrescenta.

A equipe responsável pelo aplicativo para dispositivos móveis do BBVA trabalhou com as equipes de análise e otimização da organização para estabelecer uma força tarefa de desempenho e monitoramento de dados. Juntas, essas equipes implementaram um processo de análise e revisão de dados que abrange todos os aspectos do desenvolvimento do aplicativo para dispositivos móveis do BBVA, desde design e engenharia até desempenho de vendas. O teste A/B com o Adobe Target permite que a equipe aprimore cada um desses pilares do desempenho do aplicativo.

O conteúdo é o futuro

A próxima etapa do BBVA é centralizar e manter a consistência em sua gestão de conteúdo, o que ajudará a organização a se comunicar com os clientes de maneira mais personalizada e humanizada por meio do respectivo aplicativo para dispositivos móveis e de outras plataformas de front-end.

O banco está trabalhando com o Adobe Experience Manager Sites para centralizar o processo de criação de conteúdo usando os recursos de Fragmentos de conteúdo e de Fragmentos de experiência da solução para utilizar melhor os ativos que já foram criados e estabelecer melhores práticas sobre como usar esses ativos ao falar com clientes. As integrações entre o Adobe Experience Manager e o Adobe Target já permitem que o BBVA disponibilize conteúdo lindo e relevante de maneira consistente em todos os mercados.

Essa integração foi muito útil durante o relançamento de marca do BBVA em 2019, quando o banco unificou os bancos-satélites, como o BBVA Continental no Peru e o BBVA Bancomer no México, em uma só identidade de marca. O BBVA conseguiu lançar sua nova marca em todos os países onde tinha grandes problemas e aperfeiçoar a reindexação de SEO. O Adobe Analytics forneceu ao banco dados em tempo real sobre o desempenho do site e do aplicativo durante o lançamento para que pudesse fazer as correções necessárias e resolver pequenos problemas técnicos conforme surgiam.

“Essa abordagem em relação ao conteúdo ainda é bem recente para nós, mas as vantagens são enormes. Estamos animados para usar cada vez mais o Adobe Experience Manager para saber o que nos aguarda no futuro”, diz Hernández.

Melhoria contínua que vale milhões

O BBVA é uma grande organização em operação desde 1857, o que torna sua transformação digital ainda mais impressionante. O sucesso do banco veio aos poucos em vez de acontecer de um dia para o outro, declara Macedo. No entanto, ao analisar o progresso da empresa desde 2015, essas melhorias agregaram milhões de euros em valor.

Por exemplo, após um teste A/B com o Adobe Target revelar que os clientes do BBVA no México estavam saindo do funil de vendas na etapa final da jornada de usuários online devido a um erro não detectado no site, o banco corrigiu rapidamente o problema e recuperou milhões em receita. “No nível em que operamos, até mesmo os pequenos aprimoramentos que fazemos na experiência do cliente com a Adobe têm um grande impacto em nossos resultados”, declara Macedo.

O BBVA continua crescendo e melhorando os negócios digitais com a ajuda da Adobe Experience Cloud. Sua prioridade imediata é adaptar a estratégia de coleta direta de dados à realidade da navegação sem cookies, principalmente com o Firefox e o Safari, impedindo a coleta de cookies de terceiros, algo que será implementado em breve no Google Chrome.

O BBVA também analisa a ampliação do seu marketing digital, com as tecnologias da Adobe ajudando o banco a fazer isso em conformidade com o GDPR. Ao mesmo tempo, está começando a aproveitar dados de mais ferramentas digitais na sua infraestrutura de big data.

“Não nos falta ambição”, diz Macedo. “Uma organização focada nos clientes como a nossa nunca para, principalmente se quisermos liderar a mudança do setor bancário para experiências digitais. Com a ajuda da Adobe, estamos no caminho certo para nos tornar o banco digital favorito dos clientes em cada mercado que operamos, e não paramos de expandir.”

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