Como a Canon USA aumentou a taxa de conversão em 150%.

Panorama da transformação digital

Há quase um século, a Canon é conhecida mundialmente por presentear gerações de criadores de imagens com formas de capturar memórias e explorar a imaginação. De forma apropriada, a estrela em ascensão da empresa global de imagem, a Canon USA, deixou sua própria marca inovadora. Em apenas alguns anos, contribuiu com crescimento extraordinário para o nome Canon, com aumento de 25% no tráfego móvel, redução de 20% na taxa de rejeição e crescimento de 150% na taxa de conversão ano a ano. E tudo isso enquanto com uma abordagem premiada para a experiência do cliente, chegando ao top 10 das "melhores lojas online de 2023" da Newsweek na categoria de eletrônicos de consumo.

Mas a ascensão estratosférica da Canon USA não aconteceu da noite para o dia. Sua história foi conquistada com muito esforço de transformação, com a presença constante de Michael Lebron, diretor sênior e chefe de aplicativos de front office, e Betty Ana Giossi, diretora de redes sociais e operações web da Canon para a divisão de comunicações corporativas.

Estimativa e visão

Em 2017, os dois viram uma necessidade urgente. Como a Canon USA havia adicionado organicamente produtos e unidades de negócios ao longo dos anos, sua coleção de ofertas de comércio online e arquitetura havia crescido em complexidade. Essa complexidade criou uma série de problemas, desde obstáculos de escalabilidade até problemas de SEO e falhas de dispositivo e acessibilidade. Uma presença confusa em sites de marketing e comércio isolados afetou a confiança do cliente, interrompeu o crescimento e paralisou as vendas principais.

"Os problemas eram significativos e abrangentes. Estávamos lidando com desempenho do site, confiabilidade e problemas funcionais em sites que tinham 15 anos e haviam sido modificados bastante para atender aos requisitos funcionais de nossas unidades de negócios", diz Lebron. "Os sites causavam confusão para nossos clientes porque tínhamos dois sites com exatamente as mesmas informações de produto: o site de marketing e o site de comércio. Os visitantes às vezes se perguntavam se estavam mesmo em um site oficial da Canon."

A experiência web também precisava de atualizações para ser mais amigável ao usuário e para melhorar a satisfação e a confiança do cliente: o site precisava refletir uma marca que pudesse atrair um público-alvo diverso e global por gerações. Com todos esses objetivos, Giossi e Lebron estavam determinados a redesenhar toda a experiência online. Com insight, tecnologia e tenacidade em igual medida, implementaram uma nova e poderosa abordagem OneWeb, construída em uma pilha de tecnologia integrada, liderada pelos produtos Adobe Experience Manager Sites, Adobe Experience Manager Assets e Adobe Commerce.

"No final das contas, nossa meta é deixar o site ser uma casa onde as pessoas possam vir e com a qual possam engajar, o lugar onde contamos nossa história", diz Giossi.

"A liberdade criativa foi um dos melhores resultados de usar as ferramentas do Experience Manager. Conseguimos criar histórias de alto impacto rapidamente e compartilhá-las em qualquer uma de nossas campanhas e canais."

Betty Ana Giossi

Diretora de redes sociais e operações web para a divisão de comunicações corporativas

Mudança fundamentada em confiança

Giossi e Lebron fizeram um inventário de suas necessidades de cliente e negócios de todos os ângulos, começando com foco na experiência do cliente. "Começamos do zero", diz Lebron. "Nos perguntamos como são nossos clientes hoje, qual é a mensagem que estamos tentando entregar e quais são as jornadas do usuário que precisamos considerar."

A dupla também analisou de perto como os processos internos funcionavam e começou a trabalhar para eliminar silos, conectar equipes de marketing e campanha, fazer auditoria de conteúdo, alinhar a identidade visual e criar uma experiência de site otimizada e unificada. Giossi e sua equipe analisaram dezenas de milhares de repositórios de imagens armazenados em qualquer lugar, desde saltos e discos rígidos até um sistema arcaico de gerenciamento de ativos. O acesso frequentemente era restrito a essas fontes, e o conteúdo isolado por diferentes segmentos de negócios era difícil de revisar. "Essa auditoria de conteúdo inicial não foi uma tarefa fácil", diz Giossi.

Conforme repensavam os processos e implementavam novas iniciativas, Giossi e Lebron sabiam que a alteração precisava estar fundamentada na confiança para ganhar tração. Os dois incentivaram as equipes a compartilhar necessidades de negócios e a orientar e treinar umas às outras. "Investir no trabalho de conectar equipes no início do projeto foi um dos melhores e mais difíceis componentes desse projeto. Precisamos confiar muito uns com os outros para criar relacionamentos interpessoais fortes", diz Giossi. Esse trabalho de base acabou sendo crucial. "Nossas conexões nos ajudaram a chegar cada vez mais perto de nosso objetivo e foram a chave para nosso sucesso."

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Uma solução escalável

A empresa precisava de uma solução poderosa e integrada, desenvolvida para lidar com o escopo de suas metas de transformação digital. A solução tinha que mesclar sites separados de marketing e comércio, otimizar SEO e tráfego orgânico e facilitar para os clientes encontrarem produtos e serviços. "Também precisava simplificar e organizar o gerenciamento de ativos e conteúdo para nossas equipes de marketing, permitir que personalizássemos experiências multicanais do cliente e crescer conosco em direção ao futuro", diz Lebron.

Para atender a essas necessidades, a equipe escolheu o Experience Manager Sites e o Experience Manager Assets para gerenciar sua vitrine, conteúdo e ativos digitais. "O Adobe Experience Manager foi visto como líder, uma plataforma com recursos robustos, escalabilidade e desempenho técnico, além de ser muito fácil de usar comparado às alternativas", diz Lebron.

Em seguida, adicionaram o Adobe Commerce ao conjunto, permitindo as integrações cruciais com o Experience Manager que a equipe procurava. A combinação resolveu todas as questões de site, conteúdo e experiência com que a Canon enfrentava ao mesclar os sites separados de marketing e comércio e criar uma experiência de vitrine perfeita.

O novo conjunto permite a cada equipe de negócios trabalhar com a ferramenta que conhece melhor: a equipe de marketing pode trabalhar no CMS, enquanto a de merchandising trabalha na ferramenta de comércio eletrônico, lado a lado em todo o site. Por exemplo, nas páginas de detalhes de produtos, detalhes de mercadoria como preços e especificações vêm da ferramenta de comércio eletrônico, enquanto o CMS alimenta o conteúdo de marketing.

Esta solução também forneceu capacidade para desenvolvimento rápido e configurabilidade, e atendeu às necessidades de comércio eletrônico para crescimento sustentável, confiável e escalável. "Importante: também ofereceu longevidade, fornecendo uma base para ampliarmos nossas capacidades como comércio ao vivo e sites de marketplace", diz Lebron.

O novo conjunto integrado foi uma virada de jogo para a equipe, proporcionando uma cascata de grandes vitórias. Permitiu que expandissem seu catálogo de produtos e destacassem esses produtos em seu site para vendas diretas, além de amplificar a otimização de mecanismo de pesquisa e a geração de leads para produtos não vendidos diretamente aos consumidores. Essas alterações permitiram aumentar as oportunidades de venda cruzada e apoiar unidades de negócios e indústrias adicionais no site recém-consolidado. Adicionar mais opções de pagamento como PayPal, Google Pay e Venmo tornou as compras no site muito mais convenientes para os clientes, acelerando a taxa de conversão.

"A integração do Commerce nos ajudou a reformular completamente a experiência do usuário", diz Lebron. "Desde tempos de carregamento de página mais rápidos até aumento do tráfego no site e melhorias significativas no desempenho web e móvel, o Adobe Commerce fez uma diferença impressionante e até ajudou a melhorar nossas pontuações de SEO e acessibilidade."

"A pilha de tecnologia do Commerce e do Experience Manager nos ajuda a comprimir projetos que antes levavam meses de desenvolvimento em apenas algumas semanas. Conseguimos fazer muito mais do que antes: se estamos desenvolvendo um novo componente e tentando lançá-lo em apenas algumas semanas, agora conseguimos fazer isso."

Michael Lebron

Diretor sênior e chefe de aplicativos de front office

A implementação da solução integrada da Adobe impulsionou ganhos de eficiência em toda a organização. "A única coisa que nenhum de nós tem o suficiente é tempo, e economizar tempo é realmente crítico para nós. O tempo de chegada ao mercado é vital, nos permite ficar à frente da concorrência", diz Lebron.

Vitórias para os clientes

Essas soluções também trouxeram grandes vitórias para os clientes. A equipe construiu experiências web acessíveis e integradas para sua base de clientes diversificada diretamente no DNA do novo site. Seja procurando uma câmera automática ou equipamentos profissionais de transmissão, garantiram que todos os clientes, independentemente da necessidade especial ou dispositivo usado, pudessem encontrá-los facilmente. "Na verdade, agora temos a maior pontuação de acessibilidade desde nossa jornada de estar na web para a Canon", diz Lebron.

Unir o Adobe Commerce e o Experience Manager ajudou a Canon USA a impulsionar uma jornada do cliente muito mais personalizada. Lebron diz que clientes de nicho, como fotógrafos profissionais noturnos ou fotógrafos de casamento, agora podem encontrar com facilidade e rapidez os produtos que os interessam. Eles serão direcionados dinamicamente para produtos relacionados, acessórios e conteúdo que os ajudarão a resolver necessidades de negócios e aumentar a chance de compra. "É tudo sobre personalização, levar os clientes ao conteúdo mais relevante para eles, no canal que eles preferem."

A transformação digital trouxe outros benefícios bem-vindos. A pilha de tecnologia da Canon USA fornece suporte a uma experiência de "comércio ao vivo" onde os clientes podem ir de um evento de transmissão ao vivo diretamente para o processo de finalização. A solução também oferece ganhos impressionantes de eficiência. A consolidação resultou em um site mais de 50% mais rápido e muito mais fácil de navegar sem ajuda. "Tudo isso se traduziu em uma redução impressionante nas chamadas de serviço e suporte, além de diminuir a quantidade de problemas e preocupações que enfrentávamos com redes sociais", diz Giossi.

Os representantes da central de atendimento da Canon USA agora passam mais tempo vendendo produtos do que ajudando pessoas a navegar no site de comércio. Em dias de compras de alto risco, os ganhos foram incríveis: a Canon USA viu um aumento de 73% no crescimento de vendas ano a ano em feriados como Black Friday e Cyber Monday. "Temos essas estatísticas incríveis da nossa central de atendimento agora que mostram essa mudança, e é devido à facilidade da experiência do site", diz Lebron.

Criando a história criativa da Canon

Contar uma história Canon poderosa e coesa em todos os canais estava na mente da equipe enquanto refinavam seu roteiro.

Giossi construiu modelos para estabelecer a aparência da Canon em todos os seus diferentes segmentos de negócios para ajudar as equipes de marketing a mostrarem facilmente essa identidade da marca. Agora, quando as equipes entram para utilizar as ferramentas e ativos, podem sincronizar com as mensagens consistentes da Canon e executar seus projetos rapidamente. "Isso virou o mundo da nossa equipe de marketing de cabeça para baixo, no bom sentido", diz Giossi.

Um repositório centralizado deu às equipes acesso rápido e pesquisável a imagens envolventes. "O impacto visual é um dos componentes mais importantes da nossa estratégia de conteúdo", diz Giossi. "Todos estão se movendo pelo conteúdo rapidamente. É preciso chamar a atenção, prender o olhar. A visualização pode ser o que ajuda um cliente na jornada de compra."

O gerenciamento simplificado de imagens e ativos ajudou a Canon USA a levar suas mensagens para um novo patamar. Mas Giossi e Lebron concordam que uma das maiores recompensas que a transformação digital trouxe para suas equipes foi o presente da criatividade. "Antes de usarmos o Experience Manager Sites e Assets, havia uma barreira técnica para os criadores: os produtores de conteúdo precisavam contar com alguém com conhecimento técnico para publicar qualquer coisa", diz Lebron. "Mas o Experience Manager Sites e Assets mudaram tudo isso. O desenvolvimento era pensado para os criadores de conteúdo. A equipe de Betty, composta de profissionais de marketing com mentalidade criativa, conseguia publicar rapidamente porque esse gargalo técnico foi removido. Agora, podem dedicar o tempo a atingir patamares ainda mais altos de criatividade."

"A liberdade criativa foi um dos melhores resultados do uso das ferramentas do Experience Manager. Conseguimos criar histórias de alto impacto rapidamente e compartilhá-las em qualquer uma das nossas campanhas e canais", diz Giossi.

O futuro da comunidade

Giossi e Lebron têm muito do que se orgulhar. Além de estabelecer as bases para vitórias corporativas recordistas, sua abordagem OneWeb ajudou a colocar a Canon USA entre as 10 "melhores lojas online de 2023" da Newsweek na categoria de eletrônicos de consumo.

E não para por aí: a equipe da Canon USA tem os olhos voltados para horizontes promissores e seus clientes. "Queremos nos reconectar não apenas com nossos clientes fiéis, mas com nossos futuros clientes: a Geração Z, a geração Alpha", diz Giossi. "A esperança é que eles vejam o que as gerações anteriores passaram a amar na Canon e queiram começar a construir novas memórias conosco."