De 28 pares de sapatos para 10 milhões de produtos

A jornada com o Adobe Customer Journey Analytics começou no início de 2021 na OTTO (GmbH & Co KG), uma das maiores fornecedoras de e-commerce da Europa, com uma prova de conceito (PoC), também com suporte da Adobe. Desde meados de 2021, a empresa usa de maneira produtiva as análises avançadas da Adobe para otimizar os sites de sua loja virtual com base em análises de dados flexíveis. A OTTO já usava o Adobe Analytics e decidiu fazer a mudança principalmente por causa da grande flexibilidade e das análises mais avançadas que o Customer Journey Analytics oferece.

Atualmente, a gigante do e-commerce de Hamburgo está convertendo seu próprio modelo de negócios de sucesso para uma plataforma na qual parceiros do varejo também podem participar com os respectivos produtos e marcas. De acordo com a empresa, esta é “provavelmente a mudança mais significativa da OTTO” desde que começou a fazer negócios online em 1995.

Uma breve análise da história revela que a OTTO é uma empresa orientada por dados desde sua fundação em 1949, quando a empresa de vendas por correios de Werner Otto começou com uma seleção de 28 pares de sapatos. Desde então, a empresa guarda um tesouro valioso: os dados de seus milhões de clientes, que costumavam fazer pedidos principalmente pelo famoso catálogo da Otto. O catálogo, com tiragem de milhões de unidades, não circula mais desde 2019, mas os dados ainda desempenham um papel fundamental na empresa, que tem um total de cerca de 10 milhões de itens. De acordo com Andreas Stuht, chefe de análise de e-commerce da OTTO: “Acreditamos firmemente em uma abordagem orientada por dados para desenvolver e otimizar nossos pontos de contato, que abrangem tanto o site otto.de quanto nossos aplicativos para dispositivos móveis”.

Busca do valor agregado dos dados do produto

Com a Adobe, Andreas Stuht e sua equipe de especialistas em dados vão muito além do que as ferramentas de análise normais oferecem para o uso dos dados do site relacionados a entrada e saída, referenciador ou tempo de permanência. Com o Adobe Customer Journey Analytics, a OTTO pode incluir metadados de produtos em suas análises. “Ao mesclar as duas fontes de dados no Customer Journey Analytics, conseguimos descobrir o valor agregado que os dados dos nossos produtos oferecem”, diz Andreas Stuht. “Usamos esses dados para aconselhar nossos clientes sobre como encontrar o melhor produto para eles.”

Além de avaliar os dados clássicos, a OTTO também analisa a interação de clientes em potencial com os dados dos produtos durante um longo período de tempo. Por exemplo, a empresa pode analisar os dados para determinar o comprimento ideal das descrições de produtos, quantas e quais imagens facilitam o processo de vendas e como a OTTO pode oferecer aos clientes o melhor ambiente possível para uma experiência de compra mutuamente bem-sucedida.

É fácil para a OTTO implementar as descobertas por conta própria com modificações como alterações no texto ou nas imagens dos produtos. O procedimento é semelhante para os parceiros, mas aqui o operador naturalmente se limita a recomendações.

Com o Customer Journey Analytics, a OTTO realiza até 40 ciclos de otimização

No entanto, otimizar as ofertas também é um processo complexo na OTTO. A empresa tem cerca de 40 equipes de produtos ágeis e multifuncionais que cuidam de cerca de 40 ciclos de otimização diferentes, e às vezes bastante granulares. Por exemplo, as otimizações podem incluir melhorar páginas de destino, escolher cores para produtos ou criar listas de desejos. Somente no final é que há uma visão geral e, no cenário ideal, ela mostra clientes satisfeitos.

“A combinação do Serviço de consultas, do Espaço de trabalho de ciência de dados e do Customer Journey Analytics nos permite fazer análises avançadas e executar todas as etapas em um só lugar”, diz Stuht ao falar sobre o trabalho de suas equipes de análise e gerentes de produto. Com sua equipe de 30 analistas e departamentos relevantes, um total de mais de 300 funcionários têm acesso às análises de dados abrangentes e integradas. “Para nós, esse é o grande potencial do Customer Journey Analytics, que já provou sua eficácia em diversos casos de uso”, ele afirma.

Vantagem: flexibilidade

Quando perguntada sobre o que levou a OTTO a trocar o Adobe Analytics pelo Customer Journey Analytics da mesma empresa, Stuht respondeu com apenas uma palavra: “flexibilidade”. Além de integrar mais fontes de dados, o sistema também define mais variáveis para análise e atribui mais valores possíveis a essas variáveis. É justamente a combinação de mais variáveis e fontes de dados que permite análises completamente diferentes e valiosas. “Isso nos permite criar nossos próprios modelos de dados, usá-los para analisar os dados e, assim, otimizar os processos de vendas”, ele afirma.

Hoje, praticamente não há limites na OTTO quando o assunto é uso de dados. “Muitas das restrições do antigo sistema não existem mais, e tudo isso nos ajuda a trabalhar de maneira muito mais integrada”, declara Stuht. O ponto principal é que a equipe de análise e os gerentes de produto também contribuem para o aumento das vendas por meio de otimizações e insights orientados por dados. “Vemos melhorias sempre que usamos o Customer Journey Analytics, e agora a plataforma é parte indispensável do desenvolvimento de nossos produtos”, complementa. “Informações boas e úteis sobre os produtos são a chave para uma boa experiência geral.”

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