Como a PGA TOUR promove o engajamento de torcedores
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visitas digitais globais
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engajamentos entre plataformas (digital, social e TV)
O PGA TOUR utiliza estas soluções:
“A Adobe é a base de tudo o que fazemos no espaço digital.”
Travis Trembath
Vice-presidente de engajamento de fãs, PGA TOUR
Fãs com F maiúsculo
A revolução digital transformou o golfe de um passatempo venerável de 500 anos em uma experiência de entretenimento global. Atualmente, o esporte atrai fãs mais jovens e diversos, sedentos por conteúdo 24 horas por dia em diversas plataformas. Isso mudou até mesmo o próprio jogo. O tradicional "aplauso de golfe" está evoluindo, pois millennials com um iPhone em mãos preferem gritar. O golfe está mais barulhento, colorido e conectado do que nunca. E o PGA TOUR, a principal organização de golfe do mundo, está impulsionando essa revolução, colocando os fãs em primeiro lugar.
Em 2017, Travis Trembath saiu de um cargo no desenvolvimento de negócios para se tornar o primeiro vice-presidente de engajamento de fãs do TOUR. "Nosso comissário Jay Monahan realmente colocou o fã no centro de tudo o que fazemos no TOUR", afirma Trembath. "Nossa equipe inteira aborda cada dia e cada reunião com uma perspectiva centrada no fã."
Trembath, que tem o respeitável handicap de 7 no golfe, trabalhava na General Mills antes de ingressar na TOUR e ficou empolgado em ajudar a criar uma experiência engajadora e inspiradora. “Minha paixão é entender os torcedores e consumidores. Eu era um profissional de marketing orientado por dados e gostava do que fazia”, ele admite. A PGA TOUR embarcou em uma nova jornada com a Adobe e um conjunto de soluções projetadas para medir cuidadosamente a interação dos torcedores. Com o Adobe Audience Manager, o Adobe Analytics e o Adobe Target, eles fizeram descobertas fascinantes.
Os fãs do PGA TOUR não são apenas viciados em golfe que cresceram com um taco na mão. Hoje em dia, o esporte atrai dezenas de "personas", incluindo espectadores casuais, fãs que adoram determinados jogadores e até aqueles que descobriram o esporte com o videogame do PGA TOUR. Mas capturar a atenção desses nativos digitais é mais difícil do que nunca. Fãs modernos exigem mais conteúdo, mais cobertura e mais acesso aos jogadores do que nunca. Eles se distraem facilmente com outros esportes, TV e até mesmo Fortnite, diz David Piccolo, vice-presidente de marketing de marca do PGA TOUR. "Todos estão lutando a mesma batalha. Temos que trabalhar duro pela atenção. Toda a estratégia foi posicionada para preparar o PGA TOUR para o futuro. Sabíamos que nossa marca precisava ser renovada."
A resposta estava na análise
O objetivo do TOUR era construir um relacionamento pessoal com cada fã, descobrir o que os motiva e oferecer o conteúdo perfeito. Os fãs disseram que queriam acesso aos bastidores, notícias e histórias não apenas na TV, mas na web e nas redes sociais. "Precisávamos vencer no espaço digital e criar produtos e plataformas que permitissem aos fãs consumir nosso conteúdo onde fosse conveniente", diz Trembath. "É fundamental para nosso futuro inovarmos e criarmos essa experiência incrível. Porque, se não fizermos isso, vamos perder fãs e isso sem dúvida prejudicará os negócios."
A PGA TOUR selecionou o Adobe Audience Manager como o sistema principal, usando dados do CRM e os vários canais digitais da TOUR para criar uma visão unificada dos torcedores. Agora é possível segmentar o público-alvo em diferentes grupos, como torcedores que pagam ingressos, conferem a tabela de classificação no aplicativo ou correspondem aos perfis demográficos alvo. Os benefícios são duplos. A PGA TOUR pode informar aos anunciantes com mais precisão quem eles estão atingindo e atender melhor às necessidades dos torcedores. “Há cinco anos, não tínhamos analistas de dados. Agora, temos um vice-presidente que supervisiona todos os dados e análises e uma equipe de cientistas de dados”, comenta Piccolo. As pessoas que acessam nosso site são bem diferentes das que usam nossos aplicativos.”
"Toda a nossa análise de dados digital é feita usando produtos Adobe", explica Trembath. "É realmente a base para tudo o que fazemos no espaço digital. No final das contas, sabemos que cada fã tem sua própria jornada individual, então personalizamos nosso conteúdo em torno desses diferentes segmentos e como eles se envolvem com o esporte." Um fã que gosta de jogar golfe pode ser atraído com uma oferta para jogar em um campo de classe mundial do PGA TOUR. Um espectador casual pode receber uma notificação push de que seu jogador favorito está prestes a fazer o terceiro birdie seguido. Um fã dedicado que comprou um ingresso para uma competição do PGA TOUR na sexta-feira pode receber uma oferta de ingressos para sábado e domingo. "O verdadeiro objetivo para nós é realmente chegar a esse relacionamento individualizado com cada fã", diz Trembath.
“Ao longo dos anos, aumentamos nosso uso de produtos da Adobe. E continuaremos usando cada vez mais esses produtos. Eles nos ajudaram a aperfeiçoar nossa interação com os torcedores.”
Scott Gutterman Vice-presidente de operações digitais, PGA TOUR
Na sede do PGA TOUR, toda semana a equipe de análise prepara um documento de 15 páginas que mergulha nos números. A reunião conta com a participação de equipes de conteúdo e de narrativas, que estão prontas para analisar o que funciona e o que não funciona. Com base na análise, é possível mudar de estratégia, como um jogador de golfe que testa a direção do vento jogando um punhado de grama no ar. Em seguida, o Adobe Target permite que o PGA TOUR teste a experiência do usuário em seus sites e aplicativos, usando testes A/B para ajustar e impulsionar o desempenho. A equipe de vendas de mídia e digital pode até descobrir suas próprias análises, sem precisar pedir a um especialista. E essa não é a única maneira pela qual a Adobe simplificou a vida no PGA TOUR.
“Começamos a usar os produtos da Adobe quando procurávamos uma boa solução de gerenciamento de conteúdo em 2012”, relembra Scott Gutterman, vice-presidente de operações digitais da PGA TOUR. “Também usamos muito a Creative Cloud.
Sem dúvida, a equipe de design da PGA TOUR usa todo o conjunto de soluções da Adobe Creative Cloud. O Adobe Premiere possibilita a criação de vídeos, a edição ao vivo de clipes e a produção de clipes pós-TV. Alguns espectadores casuais podem se surpreender ao saber que os destaques do golfe são selecionados usando o aprendizado de máquina. A inteligência artificial identifica quando seu jogador favorito está fazendo uma sequência de boas jogadas e cria uma série de destaques. O uso de um só conjunto de produtos em toda a empresa gera menos gastos com tecnologia e reduz os custos de engenharia.
O PGA TOUR utiliza estes produtos Adobe:
Análise
Analise o comportamento online e offline para ter uma visão completa da jornada do cliente.
Audience Manager
Plataforma de gerenciamento de dados, segmentação de público, insights de público, ação em tempo real.
Target
Teste e otimize com o aprendizado de máquina em aplicativos para dispositivos móveis e na Web.
Topo da tabela de classificação
Em todos os aspectos do PGA TOUR, a organização redobrou os esforços na experiência de fãs. "Fã com F maiúsculo", como Gutterman gosta de dizer. A personalização nas plataformas digitais do TOUR permite que fãs identifiquem seus jogadores favoritos, fixem os ídolos em uma tabela de classificação e recebam notificações por push em todos os aplicativos para dispositivos móveis. "Agora estamos produzindo de 500 a 600 destaques por semana para os fãs, quase o triplo do que fizemos nos últimos anos", afirma Gutterman.
“Os torneios são projetados levando o espectador em consideração”, acrescenta Trembath. Seguir a TOUR é bem mais do que assistir a um canal de TV: é uma experiência multiplataforma. Nos bastidores, a Adobe ajudou a PGA TOUR a unificar as operações comerciais digitais.
“Nosso negócio digital deixou de ser gerenciado por empreendimentos conjuntos externos. Ele foi incorporado internamente, e a equipe passou a ter mais de 100 pessoas”, explica Gutterman. Esse processo incluiu a substituição da agência de compra de mídia por uma equipe de publicidade interna que usava o Adobe Advertising. “Agora usamos o Advertising como nossa DSP principal,” aponta Jing Yi Ju, gerente sênior de ativação e soluções de publicidade da PGA TOUR. “Para mim, é um processo simples. Fácil de compreender e ser compreendido. Por isso tomamos a decisão de escolher o Advertising como nossa DSP. Outro fator é que estamos usando o Adobe Audience Manager como nossa DMP para que tudo tenha o respaldo da Adobe.”
Todas as tacadas — ao vivo
Em março de 2020, o TOUR lançará o Every Shot Live. Pela primeira vez na história do golfe, cada tacada de cada jogador será transmitida ao vivo no THE PLAYERS Championship. Essa tarefa monumental de exibir mais de 32.000 tacadas em 72 buracos exigirá quase 120 câmeras posicionadas por todo o campo, cada grupo com seu próprio fluxo dedicado. "Os fãs poderão literalmente assistir a todas as tacadas do torneio", diz Trembath. O TOUR espera que isso atraia mais fãs para o esporte e dê aos fãs existentes mais motivos para continuar engajados.
Para os fãs que desejam ver os torneios ao vivo, agora há um aplicativo de última geração que oferece informações e conteúdo em tempo real no local. "Criamos uma experiência incrível para o fã no local, que permite que eles naveguem pelo campo de golfe e tenham a melhor experiência", diz Trembath. "Se você quiser seguir seu jogador favorito o dia todo, pode fazer isso. Se quiser ficar em um local com seus amigos, comendo e bebendo o dia todo, também pode fazer isso." Trembath afirma que a parte mais gratificante do trabalho é ver as pessoas andando por aí usando o aplicativo. "A ficha cai e eles entendem imediatamente", diz.
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A PGA TOUR usa a Adobe Creative Cloud para desenvolver aplicativos e experiências na Web e apresentar a ação, as notícias e as histórias dos bastidores.
A equipe usa o laboratório de ponta para testar o conteúdo em todos os dispositivos. Os dados e a personalização garantem que os torcedores nunca percam uma jogada.
Os torcedores podem assistir ao vivo em seus dispositivos quando os jogadores favoritos dão a tacada inicial, além de acompanhar as últimas pontuações e os resultados do torneio. Isso é o engajamento do torcedor.
Momentos mágicos
Trembath diz que testemunhou uma revolução digital no PGA TOUR. "Obviamente, o mundo está mudando e isso é um território novo para mim, mas também para todos. Com certeza, é um momento empolgante", ele afirma. "Nos últimos sete ou oito anos, houve uma enorme entrada de jovens talentos no PGA TOUR. E esses jogadores — Rickie Fowler, Jordan Spieth e Rory McIlroy — não são apenas talentos extraordinários no campo de golfe; eles têm personalidades incríveis. Estamos lançando uma experiência personalizada baseada em feed em nosso aplicativo, que permitirá que os fãs recebam conteúdo com base em quem são seus jogadores favoritos."
"Ao longo dos anos, aumentamos o uso de produtos Adobe", diz Gutterman. "E vamos continuar a expandir esse uso. Eles realmente nos ajudaram a evoluir nossa abordagem com os fãs." Gutterman afirma que tudo isso faz parte da evolução contínua das plataformas do PGA TOUR.
E o que os próximos 10 anos podem reservar para os fãs de golfe? "Você terá seus próprios fluxos de consumo personalizados, que se estenderão não apenas ao vídeo, mas aos dados, narrativas, destaques em vídeo e todos os tipos de novos conteúdos", diz Gutterman. "Acredito que o que veremos em 2025 é uma apresentação altamente personalizada e amplamente distribuída do PGA TOUR." Independentemente do que aconteça, fãs sempre estarão em primeiro plano. Uma história de 2019 resume bem isso.
O vídeo mais engajado da página do PGA TOUR no Facebook não inclui Tiger Woods, Rory McIlroy ou mesmo Jordan Spieth. É sobre uma garota de 20 anos chamada Amy Bockerstette. "Foi um momento no Waste Management Phoenix Open do ano passado", lembra Trembath. "Gary Woodland jogou o famoso buraco 16 no TPC Scottsdale com Amy, que tem necessidades especiais." O público apoiou Bockerstette e depois se levantou quando ela fez um par. "Foi a interação entre Gary e Amy", disse Trembath. "Foi simplesmente um daqueles momentos que faz você apreciar tudo o que fazemos." E quando ela afundou um putt de 2,5 metros para fazer o par, o público foi à loucura e o vídeo viralizou. Isso sim é engajamento de fãs.
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