Dobramos as vendas com o marketing digital

Como principal recurso para os melhores dados, pesquisas e insights dos mercados globais de capital, a equipe da PitchBook sabe, em primeira mão, como a tomada de decisão bem fundamentada pode gerar as melhores estratégias de investimento. Para ajudar os clientes nos mercados públicos e privados a realizar avaliações, identificar tendências e setores emergentes, fazer negócios, adquirir fundos e muito mais, a PitchBook fornece informações acionáveis que os investidores podem usar para se anteciparem aos seus concorrentes.

Assim como os clientes precisam de informações claras e precisas para tomar decisões, a PitchBook deve encontrar insights para impulsionar o próprio sucesso comercial, o que significa repensar as abordagens de marketing e vendas para engajar clientes potenciais.

Entretanto, ao trabalhar com uma ferramenta de atribuição herdada e last-touch, a equipe de marketing da PitchBook tinha poucos insights sobre quais anúncios, páginas da Web ou atividades geraram o engajamento do cliente durante os ciclos de vendas que duravam meses.

Conhecendo o poder da análise de alta qualidade para melhorar a tomada de decisões, a PitchBook começou a renovar suas tecnologias de marketing. A pesquisa levou a equipe a revitalizar o uso do Adobe Marketo Engage e adotar o Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible) como um novo aplicativo de atribuição de marketing.

“Sabemos que dados e análises de qualidade são a bússola para orientar uma empresa rumo ao futuro. O próximo grande passo para nossa equipe de marketing foi adotar uma abordagem mais integrada para gerenciar nossas campanhas”, diz Tyler Hart, diretor de operações de marketing. “A combinação do Marketo Engage e do Marketo Measure dá às nossas equipes o poder de veicular rapidamente campanhas, acompanhar os impactos e refinar nossas abordagens com um modelo de caminho completo.”

Investimentos em cada ponto de contato

A adoção do Marketo Measure forneceu uma base sólida para os esforços de marketing digital revigorados da empresa, permitindo à PitchBook desenvolver uma abordagem que ia muito além de adicionar nomes a um banco de dados de marketing ou mostrar apenas o primeiro ou o último ponto de venda.

A PitchBook aplicou o Marketo Measure para coletar dados sobre pontos de contato anteriores. Quando a equipe de marketing analisou os resultados, descobriu que grandes volumes de oportunidades de vendas vieram de atividades no site principal da empresa. Com insights mais claros, a PitchBook otimizou o site para aumentar os pedidos de testes grátis, que se convertem em vendas com taxas mais altas. A equipe também expandiu as previsões de perfil ou amostras de dados públicos do banco de dados para aumentar o tráfego de SEO no site e gerar mais testes grátis.

Usando o rastreamento de scripts por meio do Marketo Measure, a equipe agora captura visitas individuais ao site e em páginas específicas. Por meio das ferramentas robustas de relatórios do Marketo Measure, a equipe da PitchBook pode modelar cenários baseados em canais específicos, como campanhas de email, e depois usar o Marketo Engage para enviar mensagens personalizadas nesses canais em grande escala. Eles viram um aumento de 0,25 milhões para 1,75 milhões de visitantes mensais, o que levou a um formidável aumento de 600% no tráfego do site. Os pedidos de testes grátis foram multiplicados por 11 ao longo de quatro anos.

Esse grau de detalhamento é crucial para as equipes de vendas que antes dependiam frequentemente de chamadas de telemarketing para clientes presentes em um banco de dados ou de localizar clientes em eventos presenciais. Agora, ao ligar para um cliente potencial, os representantes de vendas da PitchBook usam dados sobre as visitas de cada pessoa ao site para iniciar uma conversa mais personalizada. Como a PitchBook aumentou a ênfase na geração de clientes potenciais de qualidade e na personalização das mensagens, esforços que obrigaram a equipe a adotar o Marketo Measure e expandir o uso do Marketo Engage, as taxas de fechamento dobraram. Devido à flexibilidade do Marketo Measure, a equipe de marketing pode mapear o percurso desde um clique inicial em uma página da Web até a participação em uma demonstração da plataforma da PitchBook para fechar uma venda final. Empregando um modelo de caminho completo que oferece insights sobre muitas etapas do funil de marketing, a equipe descobre que nenhum ponto de contato deve ser negligenciado. Com o Marketo Measure, a equipe de marketing tem mais visibilidade de como todos os esforços, mesmo as contribuições de outros departamentos, movem os clientes pelo funil de vendas. O envio do informativo diário da PitchBook pela equipe de pesquisa incentiva muitos clientes a visitarem o site.

Os insights do Marketo Measure capacitam a equipe de marketing a direcionar mais tempo e fundos a ações e canais de alto desempenho. À medida que a equipe de marketing trabalha melhor e gera mais clientes potenciais no pipeline de vendas, ela pode alinhar as estratégias e os resultados com a equipe de vendas para converter as oportunidades iniciais em demonstrações e as demonstrações em negócios.

“O Marketo Measure nos permite equilibrar uma visão de alto nível das experiências dos clientes com detalhes muito mais ricos para tornar nossos programas de marketing mais eficazes”, diz Libby Koebnick, gerente de marketing para ferramentas analíticas. “Com as nuances que o Marketo Measure oferece, orçamos e planejamos com base em canais e táticas com valor comprovado.”

O relatório da equipe faz mais do que determinar quais canais devem receber atenção extra, ele também cria uma imagem abrangente de como o marketing e as vendas contribuem para o sucesso da empresa.

Euforia em relação aos benefícios de uma melhor automação

Fazer a mudança para um marketing mais sofisticado e orientado por dados é um grande passo, e a equipe procurou fechar mais negócios transformando insights em ações. Para a PitchBook, isso significou reavaliar o uso do Marketo Engage e explorar regularmente mais funcionalidades.

Com o acompanhamento da progressão final no Marketo Engage, a PitchBook sabe quem são seus clientes e onde eles estão nas próprias jornadas. Usando a segmentação de público e a automação, a PitchBook aciona instantaneamente campanhas de email e esforços de engajamento que direcionam as pessoas para canais com um histórico de conversão de clientes potenciais em clientes. Por exemplo, a equipe de marketing pode contar com os recursos do Marketo Engage para engajar novamente visitantes do site que expressaram interesse na PitchBook, mas optaram por não comprar. Com ajuda das integrações sólidas entre o Marketo Engage e outras soluções como Salesforce CRM e Outreach, a PitchBook consegue entregar mensagens altamente personalizadas em grande escala para clientes de grupos demográficos específicos, como gerentes de fundos de capital de risco. A equipe usou o Marketo Engage para ajudar a criar programas de engajamento para cerca de 12 verticais diferentes de clientes, aprofundando cada grupo no funil de vendas com estratégias de campanha personalizadas de acordo com os interesses e necessidades.

Ao posicionar o Marketo Engage no centro da automação de marketing, a PitchBook também lança mão de um poderoso sistema de classificação e encaminhamento de clientes potenciais. As funções automatizadas qualificam os tipos de clientes potenciais em regiões ou verticais específicos, permitindo que a equipe refine o conteúdo de marketing e o alcance de vendas com base no fato de um cliente ser o CEO de uma Startup ou o diretor administrativo de uma grande empresa de capital de risco.

“Alinhar os valiosos insights que coletamos com o Marketo Measure e a poderosa automação de marketing do Marketo Engage nos permite fornecer às nossas equipes de vendas maneiras mais rápidas e inteligentes de se conectar com os clientes potenciais. Isso também garante conexões mais autênticas”, diz Hart. “Ao focarmos o envio de mensagens personalizadas pelo Marketo Engage, dobramos as taxas de fechamento de vendas em toda a linha.”

Foco na colaboração eficiente

Apesar do grande alcance dos esforços de marketing e vendas, a PitchBook simplificou a colaboração entre todas as equipes graças à facilidade de usar o Marketo Measure e o Marketo Engage.

“Uma equipe de marketing pode ter as ideias mais criativas e as melhores campanhas, mas elas não terão sucesso sem uma estreita colaboração com a equipe de vendas”, diz Koebnick. “Os dados detalhados que extraímos do Marketo Measure e a segmentação precisa pelo Marketo Engage nos permite planejar e implementar estratégias eficazes.”

Ao adquirir dados mais detalhados, o marketing pode estimar com precisão o número de clientes potenciais que vai gerar por ano, o que pode informar os representantes de vendas sobre as necessidades e quantas demonstrações de produtos e outras atividades devem acontecer para ajudar a atingir as metas de vendas.

“Uma boa análise conta uma história sobre o que as empresas podem alcançar”, diz Hart. “Com o Marketo Measure e o Marketo Engage, podemos transformar o marketing e as vendas para contar essa história por nós mesmos.”

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