A Prudential Financial transforma seu processo de criação de conteúdo.

Democratização da criatividade em toda a empresa

O primeiro desafio foi reduzir a quantidade enorme de trabalho manual que estava sobrecarregando a equipe. Muitos dos ativos solicitados eram simples. Outros eram cópias de trabalhos anteriores. E se fosse possível automatizar esse tipo de trabalho para que os solicitantes pudessem gerar esses ativos sozinhos?

A equipe de criação desenvolveu modelos de marca e os disponibilizou para a organização no Adobe Express, um aplicativo de design online, gratuito e fácil de usar, que permite que qualquer pessoa crie conteúdo consistente com a marca. As equipes começaram a trabalhar por conta própria e personalizar tarefas, como publicações para redes sociais, banners de email, folhetos e outros ativos, com consistência com a marca e acesso fácil.

“Crie uma vez e reutilize várias vezes” se tornou um mantra para a equipe, capacitada pelas Adobe Creative Cloud Libraries integradas aos aplicativos da Creative Cloud, como AdobeInDesign, Adobe Photoshop e Adobe Illustrator, e com acesso pelo Adobe Express.

“Ter a capacidade de oferecer recursos de autoatendimento, como cortar imagens de maneiras diferentes, libera o tempo dos criadores para outras tarefas importantes”, afirma Terry Chu, diretor e proprietário de produtos criativos e de colaboração da equipe de tecnologia de marketing da Prudential.

Alguns profissionais temiam perder o controle dos ativos e a relevância de seus trabalhos, além de não saberem se outras equipes conseguiriam seguir as diretrizes de marca. Mas perceberam rapidamente que não precisavam se preocupar, pois o processo tinha muito mais vantagens.

Antes de tudo, um recurso exclusivo no Adobe Express alerta a equipe de criação sempre que alguém usa modelo, assim o trabalho pode ser verificado, e o produto final aprovado. Como resultado, a marca da Prudential está mais consistente nas redes sociais que utilizam os modelos.

O novo processo também reduziu a carga de trabalho da equipe de criação. Agora, sobra mais tempo para trabalhar em projetos que agregam mais valor e exigem mais criatividade, como novos vídeos, grandes campanhas de marca e lançamentos de novos produtos, permitindo que os membros da equipe realmente usem suas habilidades criativas.

Insights mais detalhados sobre o público

A próxima etapa foi conseguir as informações certas para cada projeto de criação. A equipe reconfigurou o processo de briefing criativo para incluir insights detalhados sobre o público-alvo e as metas do projeto, além de padronizar o uso em todas as linhas de negócio.

Assim que o novo processo foi estabelecido, fizemos reuniões de definição com pessoas estratégicas no início de cada projeto. Para a equipe de criação, isso ajudou a agilizar os projetos e melhorar o relacionamento com os parceiros. “Nessas reuniões, colaboramos com a equipe de marketing estratégico para definir qual seria o nosso diferencial: ‘Qual é o insight que realmente impulsiona o público-alvo e como chegamos lá?’”, declara Esposito. “É uma conversa muito mais clara, menos transacional e mais focada no objetivo. Além disso, cada grupo tem o conhecimento em uma área específica, por isso os resultados são tão inspiradores.”

Para manter os insights do briefing em destaque durante todo o projeto, eles foram adicionados ao Workfront, o local central que coordena todas as partes e as pessoas envolvidas em cada projeto.

“O Workfront é essencial. É ele que define todo o projeto”, afirma Esposito. “Toda a equipe sabe quando um trabalho de criação precisa ser feito, de grandes campanhas a projetos pequenos. A primeira pergunta é: ‘Já está tudo no Workfront?’” Isso também dá a Esposito visibilidade sobre os recursos do projeto para que ela possa verificar rapidamente quem está com sobrecarga e quais projetos estão atrasados.

O Workfront também se integra a outros aplicativos, incluindo os aplicativos e as bibliotecas da Creative Cloud, portanto, os criativos podem concluir as tarefas do Workfront no Photoshop ou no InDesign, poupando muito tempo. E uma ferramenta integrada de revisão ajuda a conseguir o feedback dos clientes, evitando confusões ou erros.

Esse novo processo possibilita que a equipe crie campanhas criativas e interessantes, como o Curtain Up! Broadway Festival, três dias de uma experiência de teatro ao ar livre na Times Square patrocinado pela Prudential em parceria com o Playbill. Das definições iniciais e dos insights de público-alvo à eficiência de coordenar todos os ativos no Workfront, tudo estava pronto para gerenciar com sucesso uma campanha complexa.

O patrocínio ao Curtain Up teve um ROI de 1,24x. O projeto engajou 5.600 pessoas no local, um aumento de 365% ano a ano, e os clientes que participaram demonstraram uma propensão 11% maior de considerar a Prudential.

O Curtain Up e a Prudential foram mencionados mais de três mil vezes nas redes sociais e em mais de dois mil artigos, com opiniões positiva gerais de 94%. Como a equipe da Creative House registrou tudo em seu novo sistema, ela já tem os dados necessários para o planejamento do ano que vem.

Melhoria do trabalho com colaboração estratégica

O estilo de gerenciamento de Esposito, definido por seus anos como treinadora de softball, tem como foco o trabalho em equipe. E ser um bom integrante da equipe envolve propor ideias, como ela diz, por isso incentiva sua equipe a contribuir. Ela se lembra de um designer que a abordou com a sugestão de usar uma ferramenta de revisão no Workfront, em vez de criar PDFs individuais para o processo de revisão do site. “Essa sugestão ajudou muita gente a poupar tempo, e veio de uma pessoa curiosa e que procurava melhorar a maneira de trabalhar,” ela afirma.

Esposito também incentiva sua equipe a se envolver nas resoluções de problemas da organização. “Incentive as pessoas a sair da zona de conforto. Estamos no mesmo barco, certo? Então vamos compartilhar conhecimento”, ela declara.

Quando a equipe de criação participa das etapas de planejamento, pode ser proativa e ajudar a Prudential, em vez de agir reativamente quando tudo já foi implantado. “Acreditamos que envolver os líderes de criação nas discussões estratégicas é um excelente começo para criar um trabalho que causa impacto. Ao incluir a equipe de criação nas etapas iniciais do processo, podemos aproveitar nossas habilidades de solução de problemas para propor soluções inovadoras para problemas da empresa. É aí que a mágica acontece!”, acrescenta Esposito.

Uma parceria importante que Esposito priorizou foi com a equipe de tecnologia de marketing da Prudential. Começou com a implementação de integrações entre o Workfront e outros aplicativos da Adobe até que se tornou uma parceria estratégica.

“Quando começamos essa jornada, a Creative Cloud não estava totalmente integrada com a nossa pilha de tecnologia de marketing,” conta Anna Hudes, diretora de produtos da Prudential. “Aumentamos a eficiência operacional e a velocidade do conteúdo ao conectar as ferramentas que a equipe criativa utiliza aos sistemas de marketing de distribuição. Ter uma parceira no lado de tecnologia de marketing significa ter alguém que entende as necessidades de termos as ferramentas e as conexões certas para sermos mais eficazes.”

O lar da criação moderna

Aprimorar o processo criativo na Prudential Creative House é um desafio constante. O projeto atual, em parceria com a equipe de tecnologia de marketing, tem como objetivo facilitar o trabalho de encontrar e reutilizar ativos com a implementação do Adobe Experience Manager Assets na organização. A equipe está migrando 36 terabytes de conteúdo de cinco repositórios para o Experience Manager, que pretende usar em projetos em andamento, bibliotecas e materiais de marketing aprovados.

Ao democratizar a criatividade e centralizar fluxos de trabalho, novos processos e ferramentas liberaram a Prudential Creative House para ser mais estratégica e produtiva. A identidade de marca e a comunicação são mais consistentes na organização, os funcionários estão mais satisfeitos e os fluxos de trabalho atendem às necessidades de conteúdo e aumentam o lucro líquido da empresa.

O setor de seguros e investimentos pode intimidar, mas os criadores da Prudential aproveitam o poder da narrativa para ajudar as pessoas a entender e superar seus desafios financeiros, mantendo a relevância da marca mais antiga de serviços financeiros.

“O propósito da Prudential é solucionar os desafios financeiros de nosso mundo em constante mudança e facilitar a vida das pessoas”, afirma Esposito. “Então, todos os dias nos perguntamos: Como facilitar o entendimento deste tópico? Como ajudar outras pessoas como nós a vencer os obstáculos financeiros? É por isso que amamos nosso trabalho. É isso que nos move.”

Assista à palestra sobre inovação de Bridget Esposito, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalization, no Adobe Summit 2023.

Depois, explore as ferramentas que ajudam a Prudential Creative House a gerenciar mais de oito mil ativos todos os anos. Crie imagens incríveis e vídeos curtos para redes sociais com o Adobe Express, mantenha seus projetos em um só lugar com o Adobe Workfront e gerencie com facilidade milhares de ativos com o Adobe Experience Manager Assets.