Para Michele Prather, mensagens inteligentes e criativas são apenas um elemento do marketing de qualidade. A automação também tem papel fundamental para garantir que essas mensagens perfeitas alcancem mais pessoas nos momentos certos.

"Quando entrei na Trane, tínhamos uma equipe de 54 profissionais de marketing em toda a América do Norte, cada um trabalhando em programas para estimular clientes potenciais e engajar clientes atuais em sua região ou foco específico", explica Prather, gerente sênior de marketing digital e tecnologia da Trane. "Eles faziam um trabalho fantástico, mas cada profissional de marketing precisava fazer tudo por conta própria: criar a campanha, identificar clientes-alvo, criar emails e páginas de destino, monitorar resultados e manter o próprio banco de dados de clientes. O que precisavam era de uma base sólida de ferramentas modernas, incluindo uma plataforma robusta de automação de marketing, para criar uma experiência do cliente melhor e de forma escalável."

A Trane, da Trane Technologies, inovadora global do setor climático, cria ambientes internos confortáveis e energeticamente eficientes para espaços comerciais e residenciais. A empresa normalmente vende para clientes comerciais, seja diretamente ou trabalhando com um de seus parceiros globais. Isso significa que a Trane se comunica com muitos grupos diferentes durante o ciclo de leads e clientes, desde engenheiros que querem entender a tecnologia subjacente até gerentes de projeto procurando a unidade HVAC certa para um novo edifício.

Prather tinha várias metas para a plataforma de automação de marketing. Ela precisava servir como uma central para todas as informações de clientes, removendo os bancos de dados isolados anteriormente mantidos por cada membro da equipe de marketing. A plataforma também precisava ser fácil o suficiente para que qualquer profissional de marketing pudesse aprender a criar emails, entender fluxos de trabalho de programas e monitorar análises para criar jornadas do cliente mais significativas.

A Trane usava o Acoustic para a automação de marketing, mas Prather queria uma plataforma com funcionalidades de automação mais robustas, incluindo a capacidade de executar mais programas, visualizar análises vitais e estabelecer integrações fáceis com CRM e plataformas web. Depois de analisar várias plataformas de automação de marketing incluindo Oracle Eloqua, Prather escolheu o Adobe Marketo Engage pela forma como ele combina automação e funcionalidade fortes com operações amigáveis ao usuário.

"Comparado a outras plataformas no mercado, o Adobe Marketo Engage tem uma funcionalidade muito mais profunda e flexível que nos permite criar qualquer tipo de jornada que queremos para clientes e clientes potenciais", disse Prather. "Mas tão importante quanto é o fato de ele ser apoiado por uma comunidade fantástica de usuários e especialistas que podem nos ajudar a ter autonomia e realizar tudo o que precisamos para alcançar nossos clientes."

Como especialistas na tecnologia Adobe Marketo Engage, a Trane decidiu trabalhar com os Adobe Consulting Services para implementar e treinar seus profissionais de marketing rapidamente.

Automação de marketing robusta em três semanas

Após a decisão de seleção, o próximo desafio foi colocar o Adobe Marketo Engage em funcionamento rapidamente. Com um prazo interno de um mês, a Trane contou com a ajuda dos Adobe Consulting Services para implementar o Adobe Marketo Engage em apenas três semanas.

"Trabalhamos com os Adobe Consulting Services para decidir quais programas precisávamos no primeiro dia", disse Prather. "Eles criaram a tecnologia necessária para estruturar a plataforma e, ao mesmo tempo, nos ajudaram a entender o que poderíamos criar no futuro."

Parte da estruturação da plataforma também incluiu a organização dos dados da Trane. Com dados de clientes distribuídos em múltiplos bancos de dados, a Trane enviava, potencialmente, vários emails para o mesmo cliente em um único dia sem saber disso. Os Adobe Consulting Services unificaram os dados da Trane em uma única plataforma e forneceram um sistema limpo de governança de dados. Agora, quando os clientes optam por receber ou deixar de receber emails, alteram as preferências ou são suspensos, a plataforma é atualizada automaticamente para acomodar as alterações de perfil.

"No Adobe Marketo Engage, configuramos para que cada pessoa tenha um único registro", disse Prather. "Os Adobe Consulting Services nos forneceram, por meio de sua expertise, as informações para explicar os dados e mantê-los limpos."

Conforme a Trane migrava as plataformas de automação de marketing, Prather também aproveitou a oportunidade para centralizar as operações e estabelecer uma equipe especializada de seis pessoas que seria treinada para criar emails e iniciar programas. Para fornecer esse treinamento, Prather recorreu aos Adobe Digital Learning Services.

"Parte do nosso sucesso aconteceu porque a Adobe não estava apenas fazendo as coisas para nós, mas nos ensinando ao longo do caminho", disse Prather. "Eles queriam que fôssemos capacitados para assumir essa nova tecnologia e não necessariamente depender de suporte depois."

Os especialistas da Adobe deram à equipe do programa de marketing da Trane treinamento prático dentro da plataforma Adobe Marketo Engage recém-implementada. Durante dois dias de treinamento, profissionais de marketing aprenderam não apenas como criar campanhas, mas também como aproveitar a flexibilidade da tecnologia. Anteriormente, podia levar pelo menos três horas para criar um novo programa de email, desde projetar emails individuais até escolher públicos-alvo e criar páginas de destino. Com o Adobe Marketo Engage, profissionais de marketing aprenderam a clonar um programa existente e personalizar os detalhes conforme necessário. Mesmo ao criar um novo programa ou fazer grandes alterações, aprenderam como os fluxos de trabalho intuitivos do Adobe Marketo Engage dão à equipe muito mais flexibilidade no desenvolvimento do programa, facilitando alterações. Como resultado, a automação no Adobe Marketo Engage agora cria novos programas em menos de uma hora.

"O Adobe Marketo Engage agiliza e facilita criarmos campanhas, mas é igualmente importante mencionar que nos sentimos confiantes em qualquer novo programa que lançamos", disse Prather. "Sabemos que eles são testados e comprovados para que possamos nos concentrar em criar comunicações mais direcionadas para alcançar clientes."

Para momentos em que suas habilidades precisam de uma atualização rápida, os profissionais de marketing da Trane têm suas dúvidas cobertas. "A comunidade de usuários do Adobe Marketo Engage também nos ajudou a nos atualizar durante essa mudança", disse Prather. "A maioria das pessoas consegue encontrar respostas para suas perguntas consultando os recursos do Adobe Marketo Engage ou fazendo uma pesquisa rápida nos fóruns da Adobe Experience League. Isso significa que não preciso gastar tanto tempo fornecendo suporte individual. As pessoas conseguem encontrar a resposta que precisam sozinhas."

A maioria dos profissionais de marketing da empresa não precisa mais criar programas, mas ainda trabalha com o Adobe Marketo Engage regularmente para visualizar programas e análises. O Adobe Marketo Engage agora oferece uma visão completa de como clientes e clientes potenciais reagem às campanhas. Em vez de gastar tempo criando emails manualmente, profissionais de marketing agora podem analisar dados, ajustar jornadas do cliente e criar listas inteligentes dinâmicas para direcionar públicos específicos com exatamente as mensagens certas.

Com perfis de cliente unificados implementados, as mensagens garantem que os clientes sejam engajados por meio de campanhas de estímulo baseadas em personas. "Agora pensamos estrategicamente sobre os programas que criamos", disse Prather. "Não apenas melhoramos a experiência do cliente, mas também facilitamos a criação e a automação." Quando um engenheiro interage com a Trane, entra em um fluxo de estímulos focado na tecnologia da empresa. Um contratado entra em um fluxo diferente. Novos clientes recebem uma série de emails com frequência que muda conforme o nível de interação.

"Antes tínhamos a mentalidade de querer alcançar mais pessoas, fosse relevante ou não", disse Prather. "O Adobe Marketo Engage realmente nos permitiu ter controle sobre o que enviamos."

Mudança para programação virtual

A velocidade e flexibilidade do Adobe Marketo Engage chegaram no momento certo. Apenas alguns meses depois de começar a trabalhar com o aplicativo da Adobe, a pandemia de COVID-19 se espalhou pela América do Norte. Profissionais de marketing já haviam começado a projetar programas para diversos eventos: encontros presenciais, oportunidades de treinamento, eventos abertos e liderança envolvente. De repente, precisaram mudar de direção rapidamente e fazer a transição para eventos virtuais.

Usando integrações incorporadas, a Trane integrou rapidamente o Adobe Marketo Engage ao GoToWebinar para começar a promover eventos virtuais. Enquanto Prather havia passado meses trabalhando com uma equipe de desenvolvimento para entender e desenvolver integrações com a antiga plataforma Acoustic, com o Adobe Marketo Engage, as integrações foram configuradas em minutos. Agora profissionais de marketing podem capturar facilmente informações de registro e participação e acionar as comunicações certas para ajudar a entender quem o evento alcançou e como poderia ser melhorado no futuro.

Embora a Trane inicialmente tenha mudado para eventos virtuais por necessidade, a empresa descobriu que poderia alcançar um público muito mais amplo ao se tornar virtual. Cada um dos 130 escritórios da Trane normalmente participava do Engineers Newsletter LIVE, um evento trimestral no qual os clientes eram convidados a vir ao escritório e participar de um programa de aprendizado gratuito. Durante a pandemia, a Trane mudou para um treinamento online organizado em nível nacional. O primeiro evento online foi um grande sucesso, com 3 mil pessoas se registrando para duas opções de horário. Durante o restante do ano, a equipe conseguiu apresentar o conteúdo trimestral do Engineers Newsletter LIVE para mais de 8 mil pessoas engajadas.

"Alcançamos todos que queríamos alcançar com os webinários do Engineers Newsletter LIVE em vez de muitos eventos de grupos pequenos", disse Prather. "O Adobe Marketo Engage teve um papel importante no sucesso dos eventos. Pudemos criar muito rapidamente um programa de marketing para gerar engajamento com o público certo. Usando as informações que coletamos por meio da integração com o GoToWebinar, estamos encontrando maneiras de tornar eventos futuros ainda mais bem-sucedidos."

Em seu primeiro ano de uso, a Trane lançou 500 programas de marketing, mais de 10 vezes os limites da solução anterior de automação de marketing. Mas Prather na verdade espera ver o número de programas diminuir no futuro.

"Aproveitando a segmentação e o conteúdo dinâmico por meio do Adobe Marketo Engage, poderemos reduzir o número de programas que precisamos gerenciar enquanto alcançamos ainda maior diversidade e direcionamento mais preciso", disse Prather.

Expandindo as integrações para uma conexão mais forte com os clientes

O próximo passo da Prather envolverá a expansão das integrações. Quando a Trane implementar totalmente o CRM Salesforce, a integração com o Adobe Marketo Engage facilitará muito o compartilhamento de informações sobre leads com os 3 mil gerentes de conta da empresa na América do Norte. A integração também permitirá que profissionais de marketing compreendam melhor como os programas contribuem para leads bem-sucedidos, resultando em mensagens e direcionamento ainda melhores no futuro. Prather também espera começar a usar a integração entre Adobe Marketo Engage e Adobe Experience Manager Assets para reutilizar recursos nas comunicações de marketing.

"O ano passado viu grandes mudanças na forma como alcançamos as pessoas, mas o Adobe Marketo Engage nos deu a flexibilidade que precisávamos para mudar rapidamente e nos conectar com clientes e clientes potenciais de maneira mais eficaz", disse Prather. "Foi um ano de aprendizado rápido e prático, mas, agora que temos experiência, o céu é o limite para o que vamos conseguir realizar com o Adobe Marketo Engage."

Recomendado para você

https://main--da-bacom--adobecom.aem.page/fragments/customer-success-stories/cards/generic-collection

Veja todos os cases de sucesso

https://main--bacom--adobecom.aem.live/fragments/customer-success-stories/contact-footer