Potencialize a eficiência do marketing com IA.
Como a ZEISS Meditec dominou a transição para o foco no cliente.
Até 80%
de redução de custos por meio da automação
Minutos
para criação de campanhas usando traduções automatizadas, briefings padronizados e modelos reutilizáveis
Integrados
processos de ponta a ponta, combinando Adobe Workfront, Adobe Firefly e o ZEISS GenAI Marketing Hub
Produtos em destaque:
"No marketing B2B atual, nos comunicamos com um centro de compras multifacetado, com várias pessoas envolvidas no processo de aquisição. Do cirurgião ao gerente de TI do hospital, todos têm necessidades diferentes. Com o Adobe Real-Time CDP, conseguimos personalizar nossa comunicação de acordo."
Dr. Jochen Tham
Diretor de Experiência Digital do Cliente, Carl Zeiss Meditec AG
Tradição e inovação em tecnologia médica.
À primeira vista, a trajetória profissional do Dr. Jochen Tham, Diretor de Experiência Digital do Cliente na Carl Zeiss Meditec AG, pode parecer pouco convencional — de zoólogo a vendas e, eventualmente, ao marketing global em uma empresa de tecnologia médica. No entanto, essa formação diversificada o torna uma peça-chave na construção de pontes dentro da ZEISS Meditec atualmente. “Minha experiência em vendas me ajuda a entender as necessidades dos clientes para que possamos criar experiências impactantes e memoráveis ao longo de toda a jornada do cliente”, explica Tham.
A abordagem de Tham reflete a cultura da ZEISS Meditec de abraçar novas perspectivas e impulsionar mudanças. Hoje, a empresa é uma das principais provedoras mundiais no campo da tecnologia médica. Como pioneira na indústria de mecânica de precisão e óptica, oferece um portfólio diversificado em várias especialidades — desde microcirurgia e oftalmologia até imagem médica. Sua tradição duradoura se define por um profundo entendimento das necessidades do cliente e um impulso contínuo para melhoria. Atualmente, a ZEISS Meditec combina tecnologias de ponta com um forte foco na saúde do paciente para entregar produtos e serviços personalizados mundialmente.
Definindo uma linguagem comum de marketing.
Quando o projeto de IA generativa em Marketing começou, as equipes de marketing da ZEISS Meditec estavam longe de ser verdadeiramente centradas no cliente. Sete unidades de negócios independentes, um portfólio amplo de produtos e grupos alvo altamente diversos — de cirurgiões e técnicos de serviço a gerentes de TI hospitalares — significavam que orquestrar marketing global consistente e eficaz era praticamente impossível. As equipes de marketing locais frequentemente tinham poucos funcionários e careciam dos recursos técnicos necessários. O conteúdo às vezes era distribuído manualmente por email, as traduções eram terceirizadas para agências e os processos de aprovação se arrastavam por semanas.
“Tínhamos até quatro sistemas diferentes de gerenciamento de ativos. Alguns materiais eram simplesmente enviados por email e depois nunca mais vistos”, lembra Tham. Somado a isso havia uma desconexão fundamental entre a sede e as equipes locais. Embora conteúdo de alta qualidade estivesse sendo criado centralmente, os escritórios locais frequentemente careciam da capacidade de usar ou reutilizar efetivamente. Isso criava um ciclo de consultas, atrasos e oportunidades perdidas, que a ZEISS Meditec descreveu como a Roda da Dor.
Mas como poderiam mudar de rumo com tantas partes interessadas e processos envolvidos? Para Tham, ficou claro que uma reformulação completa era necessária. Em um workshop abrangente envolvendo tanto a sede quanto os mercados internacionais, e apoiado por consultores da BCG (Boston Consulting Group), a equipe desenvolveu um entendimento compartilhado de funções, fluxos de trabalho e terminologia. Rapidamente ficou claro que a IA — baseada em um conjunto de dados uniforme, confiável e robusto — desempenharia um papel fundamental na racionalização de processos, apoio aos requisitos locais e redução do prazo para comercialização. O resultado: o ZEISS GenAI Marketing Hub, uma estrutura organizacional e técnica que permite às equipes locais gerenciar ativações de marketing de forma independente.
Uma fonte única da verdade em vez de pontos de dados dispersos.
No centro dessa transformação está a Adobe Real-Time Customer Data Platform (Real-Time CDP), que unifica os dados de clientes de todas as unidades de negócio em uma instância centralizada pela primeira vez. Isso permite que a ZEISS Meditec segmente com precisão seu público-alvo e entregue comunicações personalizadas — uma vantagem crucial no complexo ambiente B2B. “No marketing B2B de hoje, falamos com um centro de compras multifacetado, com muitas pessoas envolvidas no processo de compra. Do cirurgião ao gerente de TI do hospital, cada um tem necessidades diferentes. Com a Adobe Real-Time CDP, conseguimos personalizar nossa comunicação de acordo”, explica Tham. A plataforma também oferece às equipes locais insights valiosos sobre quantos contatos qualificados estão disponíveis para um grupo alvo específico (por exemplo, oftalmologistas no Brasil) e as ajuda a entender qual conteúdo está apresentando melhor desempenho. Isso cria uma visão integral do cliente — orientada por dados, focada no uso e em tempo real.
O Adobe Workfront se baseia nessa fundação, servindo como a plataforma central para orquestração de campanhas e conectando cada estágio da cadeia de suprimento de conteúdo. As equipes locais, por exemplo, conseguem preencher formulários de briefing estruturados para a IA generativa interna da ZEISS, um modelo proprietário desenvolvido especificamente para as necessidades da empresa. Esse sistema gera e localiza textos, oferece uma interface de chat para profissionais de marketing locais e usa um modelo de linguagem de IA dedicado para garantir conformidade regulatória. Para otimizar a produção de ativos visuais, a ZEISS Meditec usa o Adobe Firefly, que permite que as equipes de marketing da matriz criem rapidamente variações de imagens — ajustando fatores como etnia, fundo ou gênero, sempre alinhadas às diretrizes da marca.
Uma vez finalizados, os ativos são automaticamente transferidos para o Adobe Marketo Engage por meio de uma interface integrada. Lá, ficam imediatamente disponíveis para ativação, como emails prontos para envio ou páginas de destino, por exemplo. Tham e sua equipe vêm usando a solução de marketing como um banco de dados flexível de contatos de clientes há vários anos. Esse processo de ponta a ponta minimiza etapas manuais de trabalho, acelera a implementação e garante que o conteúdo seja consistente, em conformidade e sempre consistente com a marca.
"Estamos retornando ao que Carl Zeiss começou há 176 anos: descobrir o que realmente move nossos clientes. Hoje, fazemos isso em tempo real e em escala global — com ferramentas inteligentes, processos estruturados e uma equipe que está moldando ativamente a mudança."
Dr. Jochen Tham
Diretor de Experiência Digital do Cliente, Carl Zeiss Meditec AG
Mudança mensurável por meio de processos integrados.
Os resultados falam por si só. Nos primeiros países piloto, os tempos de produção de campanhas foram reduzidos em mais da metade, enquanto os custos caíram em até 80% — principalmente por meio de economia em serviços de tradução e agências. Até mesmo mercados que antes eram quase inativos conseguem agora executar facilmente suas próprias campanhas. Um efeito colateral bem-vindo disso é um aumento de três vezes na visibilidade global de tópicos-chave como catarata — a causa mais comum de perda de visão relacionada à idade no mundo — nas páginas de produto correspondentes.
A ZEISS Meditec também alcançou ganhos mensuráveis de personalização ao integrar a Adobe Real-Time CDP. Em mais de 15 casos de uso de teste, o conteúdo personalizado gerou um aumento médio de 57% nos índices de conversão. Hoje, diferentes funções no centro de compras conseguem receber informações diretamente relevantes às suas necessidades. “Para cirurgiões, por exemplo, destacamos inovações na sala de cirurgia, enquanto técnicos de serviço são lembrados sobre próximas renovações de contratos de manutenção”, explica Tham.
O próximo passo: tornar-se uma organização de aprendizagem.
A transformação não termina com a implantação técnica. A ZEISS Meditec vê seu Hub de Marketing de IA generativa como um sistema de aprendizado e um motor central de feedback contínuo. Ao integrar dados de análise do Adobe Real-Time CDP, a empresa consegue não apenas identificar qual conteúdo tem melhor desempenho, mas também alimentar esses insights diretamente de volta ao ciclo de desenvolvimento de conteúdo. Cada iteração contribui para um ciclo de conteúdo otimizado e orientado por dados que a empresa agora chama de Roda do Ganho. “Com isso, estamos retornando ao que Carl Zeiss começou há 176 anos: descobrir o que realmente move nossos clientes. Hoje, fazemos isso em tempo real e em escala global — com ferramentas inteligentes, processos estruturados e uma equipe que está ativamente moldando a mudança”, diz Tham.
Mais informações sobre a história de sucesso da ZEISS Meditec estão disponíveis aqui.
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