Guia
O multiplicador criativo.
O valor da criação de conteúdo consistente com a marca em toda a empresa.
Diagrama para criar conteúdo seguro e consistente com a marca em todas as funções da empresa.
A criação de conteúdo foi além do estúdio, com a IA multiplicando tanto as oportunidades quanto os riscos. Este guia, criado em parceria entre a Adobe e a Accenture, mostra como as organizações podem democratizar a criação de conteúdo entre equipes de marketing, vendas e profissionais do conhecimento, ao mesmo tempo que protegem a integridade da marca, questões legais e a reputação. Ele também quantifica o impacto nos negócios, mostrando que empresas com receita anual estimada em US$ 30 bilhões podem alcançar até 9 vezes de ROI em três anos ao capacitar colaboradores a criar conteúdo consistente com a marca com as ferramentas e a governança certas.
O desafio dos CMOs: proteger a marca conforme a criação de conteúdo se expande.
Praticamente todos os funcionários da corporação precisam de acesso a conteúdo de alta qualidade, seja criando por conta própria ou contando com outras pessoas para produzi-lo. No entanto, a demanda cada vez mais supera a oferta, levando a oportunidades perdidas ou à criação de conteúdo de forma independente em áreas que as equipes de estúdio não conseguem atender.
Para entender melhor essa lacuna, fizemos uma pesquisa com 1.457 profissionais que criam conteúdo e descobrimos:
- 72% dos funcionários fora de funções criativas precisam de suporte criativo semanalmente, mas mais de 50% relatam que esse suporte não está disponível de forma rápida ou com bom custo-benefício.
- 58% desses funcionários passam até 29 horas por semana criando conteúdo visual de forma independente, muitas vezes sem treinamento ou ferramentas adequadas.
- Apenas 1 em cada 5 pessoas se sente confiante para usar IA generativa de forma eficaz na criação de conteúdo.
Isso leva não apenas a um gargalo de conteúdo, mas também a riscos significativos para a marca e para o negócio como um todo. Um único ativo mal gerenciado pode resultar em milhões em perda de valor de marca ou responsabilidades legais, como violações de propriedade intelectual.
Conteúdo independente
Ativos criados fora dos sistemas de marca ou governança aprovados. Veja alguns exemplos de possíveis resultados da criação de conteúdo de forma independente:
Baixa qualidade, precisão ou adesão à marca
Recursos inconsistentes com a marca, mensagens desalinhadas, baixa resolução ou representação visual imprecisa
Violações de direitos
Uso não autorizado de conteúdo protegido por direitos autorais, falta de divulgações, uso indevido de recursos com direitos expirados ou com restrições geográficas
Questões de ética e responsabilidade
Confiança e danos sociais devido a viés, desinformação e conteúdo insensível
“Quando cada pessoa da equipe pode criar, a questão não é volume, é integridade da marca. CMOs e líderes de marketing que dão liberdade no uso de IA às equipes e estabelecem medidas de proteção claras alcançarão clientes mais rapidamente, aprofundarão a fidelidade e impulsionarão a receita.”
Rachel Thornton, CMO da Adobe Enterprise
O valor de democratizar a criação de conteúdo em toda a empresa.
Organizações que equipam proativamente toda a empresa para criar conteúdo de destaque e consistente com a marca conseguem garantir experiências consistentes e envolventes para clientes, funcionários e outras partes interessadas.
Para aproveitar essa oportunidade, líderes de marketing podem impulsionar mudanças dentro e fora de suas áreas de atuação, capacitando três grupos distintos de colaboradores para criar conteúdo de forma independente, mantendo a identidade da marca. A tabela abaixo apresenta esses três grupos:
- Marketing regional
- Marketing de eventos
- Marketing de afiliados
- Marketing de campo
- Marketing em redes sociais
- Equipes de marca
- Estrategistas de conteúdo
- Marketing de produto
- Representantes de conta
- Representantes de desenvolvimento de negócios
- Cases de sucesso
- Capacitação de vendas
- Especialistas em vendas
- Atendimento ao cliente
- Varejo e vendas na loja
- Vendas internas
- Comunicação
- Finanças
- Alcance da comunidade
- Pesquisa
- Recursos humanos (aprendizagem e desenvolvimento, aquisição de talentos etc.)
Por que isso é importante.
Quando cada pessoa da equipe consegue criar conteúdo consistente com a marca, o valor se multiplica rapidamente.
- As equipes de marketing ganham velocidade e consistência e podem impulsionar mais ativações.
- As equipes de vendas e desenvolvimento de negócios podem nutrir e converter pipelines por meio de comunicações mais direcionadas.
- Profissionais de conhecimento podem amplificar a cultura, a marca e a confiança interna e externamente.
Para uma empresa de US$ 30 bilhões1, essas camadas somam quase US$ 90 milhões em ganhos anuais2 e 9 vezes de ROI, prova de que a criação autônoma de conteúdo com IA é tanto uma estratégia de crescimento quanto de governança.
Embora o valor cresça exponencialmente à medida que a influência se estende pela organização, o valor por colaborador em tempo integral (FTE) é maior à medida que nos aproximamos da criação principal. Veja abaixo como essas estimativas se dividem por grupo.
Impacto da taxa anual por grupo de funcionários.
Uma abordagem sistemática:
Nesse modelo, as equipes de criação e marca continuam sendo essenciais para definir a direção criativa, os padrões de marca e os sistemas compartilhados que toda a organização vai usar. Agora a responsabilidade se expande para desenvolver a base estrutural que ajuda a escalar a criatividade em toda a empresa, incluindo kits de marca, modelos, bibliotecas aprovadas e modelos de IA treinados de forma personalizada.
O próximo passo é capacitar e possibilitar que cada equipe possa criar. A seguir, cada um dos três grupos será discutido em mais profundidade, destacando funções prioritárias, casos de uso comuns e práticas recomendadas para guiar sua jornada de criação de conteúdo democratizada.
2. Esse valor é a média entre os setores. Você pode encontrar o detalhamento de valor por setor no Apêndice.
Marketing
A organização de marketing molda e executa a estratégia de marca, orquestra campanhas abrangentes e cria caminhos essenciais que convertem demanda em receita. Praticamente todo programa depende de conteúdo visualmente atraente e alinhado à marca para engajar clientes potenciais ou existentes.
Enquanto as equipes de marketing de crescimento e orquestração de experiência normalmente recebem suporte de equipes criativas centralizadas, outros profissionais de marketing tendem a ficar desassistidos, deixando as oportunidades escaparem ou recorrendo a conteúdos abaixo do ideal.
De onde vem o valor.
Uma solução democratizada de criação de conteúdo pode mudar isso. Confira abaixo as funções de marketing representativas e os casos de uso correspondentes que vão se beneficiar dessa oportunidade:
- Marketing regional: localize os materiais de campanha aprovados com imagens, idioma, preços e contexto cultural relevantes.
- Equipes de eventos: crie conteúdo para conferências, feiras e eventos locais, incluindo sinalização, promoção em redes sociais, páginas de destino e banners de email.
- Equipes de redes sociais: crie, remixe e redimensione conteúdo rapidamente para impulsionar o engajamento pago ou orgânico, incluindo imagens, vídeos, textos, animações e áudio.
- Marketing de afiliados: permita que parceiros de canal e de entrada no mercado adaptem facilmente os recursos aprovados, impulsionando o crescimento em todo o ecossistema.
Quando profissionais de marketing conseguem facilmente acessar, adaptar e publicar recursos aprovados de forma autônoma, a organização avança mais rápido, gasta menos e aumenta a receita. Com ferramentas intuitivas assistidas por IA, estimamos que esses grupos podem liberar 12 horas por semana para focar trabalhos de maior valor.
De modo geral, nossa análise mostra que esses benefícios representam um ganho anual estimado de US$ 10 milhões para uma organização de US$ 30 bilhões, dividido entre ganhos de produtividade (60% do valor) e crescimento incremental de receita (40% do valor).
Profissionais de marketing atualmente gastam
por semana criando ou adaptando conteúdo visual3
Origem: 3. Pesquisa de criação em toda a empresa
Conclusão para CMOs.
Capacitar profissionais de marketing a desbloquear maior velocidade do conteúdo, especialmente aqueles em grupos menos atendidos pelas equipes criativas principais, é uma oportunidade essencial. Começar esse esforço no âmbito de toda a empresa com as equipes de marketing pode não apenas gerar vitórias rápidas, mas também revelar aprendizados e práticas recomendadas que podem ser aplicados a todas as outras áreas.
Tornando realidade.
A ABB capacita equipes globais a criarem com mais rapidez.
A ABB, líder global em eletrificação e automação, capacitou suas equipes de marketing em mais de 100 países a criar conteúdo de qualidade e consistente com a marca com o Adobe Express. Desde personalizar publicações para redes sociais e adicionar legendas conteúdo de vídeo até traduzir, localizar e redimensionar ativos, profissionais de marketing da ABB agora conseguem entregar conteúdo alinhado à marca, com mais velocidade e menos esforço. Os resultados iniciais incluem uma redução de 8 dias para 30 minutos em localização e tradução e taxas de engajamento 6 vezes maiores em comparação com as linhas de base anteriores. Leia mais aqui
Vendas e desenvolvimento de negócios
As equipes de vendas e seus ecossistemas de suporte estão sob uma pressão imensa para construir relacionamentos, criar pipeline e, no fim das contas, fechar negócios. Ao lado das equipes de marketing, essas equipes costumam ser as principais embaixadoras externas da marca, mas muitas vezes não têm tempo, habilidade ou recursos para criar conteúdo visualmente atraente e personalizado para clientes, parceiros ou estratégias de vendas.
Resultado: as equipes acabam adaptando materiais antigos, procurando o que precisam na web e juntando o que é possível. Isso não só tira tempo valioso que poderia ser usado em vendas, mas também costuma resultar em uma representação ruim da marca.
De onde vem o valor.
A capacitação de equipes de vendas e desenvolvimento de negócios para criarem e adaptarem conteúdo com facilidade pode ocorrer de várias formas. Veja alguns exemplos de funções e casos de uso relacionados para priorizar nesse grupo:
- Representantes de vendas: aprimore e personalize as comunicações com os clientes. Por exemplo, elementos visuais de email, apresentações com modelos prontos e materiais de distribuição aos clientes.
- Líderes de desenvolvimento de negócios: crie imagens impactantes para prospecção em redes sociais, promoções ou campanhas de email que se destacam.
- Equipes de suporte de vendas: dê vida aos documentos voltados para os clientes e personalize-os conforme o necessário. Por exemplo, folhetos, manuais e visões gerais detalhadas de produtos.
- Equipes de capacitação de vendas: crie materiais de treinamento sob medida, apresentações padronizadas ou materiais de vendas, tutoriais em vídeo e outros recursos informativos.
Nossa pesquisa descobriu que 33% das pessoas em organizações de vendas gastam mais de 20 horas por semana na criação de conteúdo. Implementar ferramentas de criação de conteúdo com IA, fáceis de usar, pode ajudar a recuperar de 10 a 13 horas perdidas por semana.
Para uma organização de US$ 30 bilhões, essa oportunidade pode gerar até US$ 19 milhões em ganhos incrementais de produtividade. Isso representa aproximadamente US$ 6.000 de valor anual por pessoa nesse grupo. A receita adicional relacionada à alocação de mais tempo para interação com clientes e ao uso de conteúdo mais eficaz não foi quantificada em nosso modelo e seria incremental.
Conclusão para CMOs.
Líderes de marketing podem fazer parceria com vendas para capacitar as equipes a dedicarem mais tempo vendendo e transmitindo de forma mais significativa a proposta de valor da organização nas comunicações com clientes. Identificar as pessoas certas para testar a oportunidade, juntamente de treinamento e suporte de capacitação adequados, será essencial para o sucesso.
Profissionais do conhecimento em toda a empresa
Funções de toda a organização, como recrutamento e seleção, comunicação corporativa, aprendizagem e desenvolvimento, relações com investidores e engajamento comunitário, estão criando cada vez mais conteúdo para engajar as partes interessadas.
Assim como as equipes de vendas, esses grupos recebem suporte limitado das equipes de criação. Várias horas são perdidas na procura de recursos em portais de marca e na tentativa de ajustá-los com ferramentas de baixa qualidade. No fim das contas, isso leva a conteúdos que não têm bom desempenho, e pior: podem prejudicar a percepção da marca.
De onde vem o valor.
A oportunidade de apoiar equipes em toda a organização com essa capacidade é enorme. Confira alguns exemplos de funções e casos de uso em que uma abordagem autônoma pode gerar resultados:
- Aquisição de talentos: atraia e engaje candidatos qualificados com anúncios de vagas visualmente atraentes, correspondências e divulgação nas redes sociais.
- Comunicações: crie e atualize conteúdo consistente com a marca para materiais corporativos externos, como, por exemplo, comunicados, press releases e publicações de blog.
- Aprendizado e desenvolvimento: crie e atualize facilmente materiais de integração e treinamento e eleve o nível de portais de aprendizado e experiências sob demanda para impulsionar o engajamento.
- Experiência de colaboradores: promova com eficiência eventos internos, atualizações corporativas, chamadas para ação e comunicados. Por exemplo, reuniões gerais, informativos e períodos de inscrição.
- Finanças: aprimore apresentações de relações com investidores, relatórios financeiros e outros materiais para analistas com conteúdo visualmente atraente.
Nossa pesquisa estima que equipar profissionais do conhecimento com essa capacidade pode gerar aproximadamente US$ 65 milhões em valor anual para uma organização de US$ 30 bilhões. Esse valor maior é impulsionado pelo amplo alcance da solução, impactando o máximo de funcionários ao aumentar tanto a eficiência quanto a eficácia de suas comunicações.
Conclusão para CMOs.
Embora o conteúdo criado por profissionais do conhecimento geralmente não seja gerenciado pelo marketing, ele impacta diretamente a percepção da marca, a confiança dos funcionários e a credibilidade geral. Fazer parceria com líderes de RH, finanças e outras funções corporativas para implementar uma solução de criação de conteúdo com governança permite que líderes de marketing reduzam os riscos para a marca. Isso também permite que se apresentem para cada público, de candidatos a investidores, órgãos reguladores e muito mais, com uma voz de marca única e consistente.
Tornando realidade.
A Ricoh reimagina a criação de conteúdo para ampliar o aprendizado.
O Centro de Desenvolvimento de RH da Ricoh Japan fornece conteúdo de aprendizado para 18.000 funcionários. Para aumentar o apelo de sua plataforma de treinamento, o grupo usou o Adobe Express e criou uma biblioteca com 200 mil modelos e recursos com direitos autorais liberados para que a equipe pudesse criar conteúdos que chamam a atenção. Ferramentas com tecnologia de IA mantêm os elementos visuais consistentes com a marca, enquanto uma central única de autoatendimento substitui longas filas de design. Os resultados incluem maior adoção por parte de quem aprende, com taxas de uso saltando de 30% para 75% e criação 50% mais rápida de elementos como miniaturas de vídeo ou gráficos de cursos.
Práticas recomendadas para potencializar a criação de conteúdo na organização.
Sem um padrão corporativo, a qualidade e a consistência da marca se fragmentam em pontos isolados. Ao liderar a implementação de uma solução intuitiva e com governança centralizada, CMOs podem ajudar a atender a necessidades funcionais enquanto preservam a expressão da marca e reduzem riscos.
Para isso, as organizações precisam estabelecer:
- Uma base forte de marca e criação
- Uma estrutura de governança que capacita e protege ao mesmo tempo
- Soluções de tecnologia que impulsionam o crescimento sem abrir mão do controle
Confira cinco práticas recomendadas:
1. Crie um comitê diretivo.
Monte um comitê diretivo multifuncional com lideranças de marketing, TI, jurídico e outras funções principais para alinhar estratégias, prioridades e governança.
2.Aposte na segurança e integrações de IA
Escolha ferramentas que apoiam práticas responsáveis de IA, proteção de propriedade intelectual e segurança da marca. Priorize soluções que se integrem facilmente ao seu ecossistema existente de cadeia de suprimento de conteúdo para garantir uma adoção mais rápida e maior reutilização de ativos.
3.Implante uma base criativa escalável.
Trabalhe com equipes de marca e criação para criar kits de marca modulares, modelos e medidas de proteção que podem ser gerenciados, personalizados e atualizados de forma centralizada. Garanta que modelos, bibliotecas e ativos aprovados estejam disponíveis diretamente nas ferramentas de criação.
6.Teste e aprenda com os usuários que adotarem primeiro.
Comece com um patrocínio interno forte da equipe de marketing e de mais uma equipe funcional. Identifique os usuários prioritários e as necessidades empresariais para focar primeiro, celebrando as conquistas iniciais para criar impulso e gerar empolgação nas outras pessoas.
7. Expanda em toda a organização.
Use insights oriundos dos esforços iniciais para refinar as práticas recomendadas e fortalecer iniciativas mais amplas de capacitação. Depois expanda o programa para mais equipes com base na prontidão, necessidade e prioridades estratégicas, transformando a eficiência inicial em crescimento no âmbito da empresa.
Tudo pronto para começar
Quer você esteja começando a jornada para democratizar a criatividade em toda a empresa ou buscando otimizar esforços existentes, a Adobe está aqui para ajudar você a navegar pelas complexidades e entregar valor. Entre em contato com a equipe Adobe hoje mesmo para saber mais.
Apêndice
A. Variação entre setores:
As diferenças entre setores no valor estimado se concentram principalmente em três fatores: quanto tempo os funcionários dedicam à produção de conteúdo consistente com a marca, o tamanho da base potencial de usuários e a escala dos ganhos de eficiência possibilitados pela IA.
A tabela abaixo resume a oportunidade por grupo e ROI para os setores que avaliamos:
B. Metodologia
Abordagem da pesquisa: a Adobe e a Accenture fizeram uma parceria para estimar o impacto financeiro de uma transformação na criação e produção de conteúdo em seis áreas de valor, em seis setores distintos. Os insights foram baseados em quatro componentes de pesquisa: dados de pesquisa, entrevistas com especialistas, análise econométrica e pesquisa secundária.
Pesquisa em toda a empresa: duas pesquisas online com 30 perguntas coletaram insights de 1.457 pessoas que trabalharam ativamente na criação de conteúdo em outubro e novembro de 2024.
- Geografia: os entrevistados estavam nos EUA e no Canadá.
- Funções: todos os entrevistados ocupavam cargos de tempo integral em nível de gerência ou superior e demonstraram envolvimento ativo na criação de conteúdo criativo para suas marcas, mas não estavam em equipes de criação. As funções nas pesquisas incluem profissionais de marketing (tanto criativos quanto não criativos), vendas e desenvolvimento de negócios, e trabalhadores do conhecimento.
- Setores: varejo (n=318), bens de consumo (CPG) (n=269), alta tecnologia (n=214), serviços financeiros (n=203), setor farmacêutico (n=217) e mídia e entretenimento (n=236).
- Significância estatística: os resultados da pesquisa mantêm uma margem de erro de ±8 pontos percentuais para estatísticas baseadas em porcentagem e ±2 pontos percentuais para estimativas como médias, presumindo um nível de confiança de 95% para ambos.
Entrevistas com especialistas: foram realizadas 37 entrevistas individuais para obter percepções qualitativas em todos os setores. Os seguintes especialistas no assunto foram entrevistados:
- 9 especialistas em criação e design da Accenture (painel de funcionários da Accenture)
- 15 especialistas no setor da Accenture (3 em varejo, 4 em CPG, 1 em serviços financeiros, 2 no setor farmacêutico, 3 em alta tecnologia, 2 em mídia e entretenimento)
- 8 especialistas em transformação de marketing da Accenture (painel formado incluindo ex-CMOs e consultores)
- 5 especialistas da Adobe
Análise econométrica: a seguir, descrevemos as premissas e as fontes usadas para criar o modelo de caso de valor para quantificar o valor da transformação dos fluxos de trabalho de criação e produção de conteúdo:
- Tamanho da empresa: todos os cálculos são baseados em uma organização com receita anual de US$ 30 bilhões
- Geração de valor: 30% no ano 1, 50% no ano 2 e 100% no ano 3
- Ajuste de risco: 20% para refletir estimativas realistas
- Taxa de desconto: 10%
- Custos: cálculos de ROI projetados com base nos benefícios e custos estimados da implementação de ferramentas de IA.
- Benefícios estimados: as projeções se baseiam nas estimativas fornecidas pelos entrevistados da pesquisa sobre o impacto das ferramentas de IA nos fluxos de trabalho atuais de ponta a ponta na criação e produção de conteúdo. Os resultados da pesquisa foram validados pelos especialistas da Accenture por setor, com base nos resultados observados no apoio aos clientes na implementação da IA generativa em suas áreas de marketing.
- Custos estimados de implementação de ferramentas de IA: cálculos baseados em custos adicionais estimados para licenças e suporte de tecnologia (fornecidos pela Adobe), além de gerenciamento de alterações e treinamento necessários para concretizar oportunidades de valor.
- Eficiência operacional: inclui economia de tempo com tarefas otimizadas, maior reaproveitamento de ativos e revisão e aprovações simplificadas (com base nos custos totais por hora), além da redução de custos elevados (por exemplo, custos de produção física e despesas com agências).
- Crescimento de receita: aumentos de receita projetados a partir do impacto de conteúdo aprimorado de campanhas mais personalizadas e direcionadas e maior volume de conteúdo no site, com base em taxa de cliques (CTR), impressões e taxas de conversão médias do setor.
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