Cisco förnyar centrumet av sitt kanalövergripande ”solsystem”.

”Vi vill göra alla som engagerar sig tillsammans med oss i den här omvandlingen till en hjälte.”

Chad Reese

Senior Director, Digital Marketing Platforms & Activation, Cisco

Cisco Systems Inc. har aldrig varit rädda för förändring. När Todd Shimizu började på företaget för tre år sedan som Vice President för Global Digital Marketing & Media såg han fram emot att hjälpa till att utveckla en digital strategi för det dynamiska företaget. Men det han var särskilt entusiastisk över var möjligheten att arbeta med ett erfaret team av högpresterande medarbetare.

Chad Reese började sin karriär på Cisco som webbprogramchef för nästan 23 år sedan. Idag är han Senior Director för Digital Marketing Platforms & Activation. Hans kollegor Venkat Krishnamurthy och Rune Olslund började på företaget runt samma tidpunkt; Krishnamurthy är nu Ciscos Director of Growth Marketing Technology Solutions och Chief Marketing Technologist, medan Olslund är Senior Director för Omnichannel Experiences & Demand Gen. Deras kollega Monica Koedel, Senior Director of Digital Customer Experience, har arbetat på företaget i 15 år och Shilpa Sardar, Director of Cisco.com Digital Experience, firade nyligen 23 år på Cisco.

Att behålla medarbetare i så många år är beundransvärt, och särskilt för ett företag som alltid blickar framåt och hela tiden innoverar. Om man även har i åtanke att techbranschen är ökänd för snabb personalomsättning och att uppsägningstrenden ”The Great Resignation” har fortsatt påverkan på branschen så är Ciscos förmåga att behålla personal med mycket erfarenhet och kunskap ännu mer anmärkningsvärd.

Reese berättar gärna att Ciscos hemlighet är att ”göra alla till en hjälte”. Ge dem självständigheten att utföra sitt jobb väl. Skapa en företagskultur som förstår och uppskattar människor. Och att hålla igång samarbetet mellan olika avdelningar och team även under omvandling och förändring.

Vi vet att Cisco är fullt av hjältar som är värda att uppmärksamma, men idag ska vår berättelse fokusera på ledarna för två team som förkroppsligar företagets engagemang för framsteg, kreativitet och sammankoppling.

Deras uppdrag? Att påbörja en treårig omvandling av Cisco.com ‒ ett initiativ som de kallar ”Cisco.com Reimagined” ‒ och skapa en enkel, meningsfull digital kundupplevelse som speglar deras innovation och fokus på att utvecklas.

En webbplats värdig Ciscos räckvidd

Som ett av världens ledande IT- och nätverksföretag kopplar Cisco samman personer, datorenheter och datornätverk över hela världen. Detta långlivade techföretag har omfamnat förändring och expansion och hjälper företag att omvandla sin infrastruktur, driva hybridarbete, förnya sina applikationer och hålla sina data säkra överallt.

Livet skulle vara mycket svårare för oss alla om det inte vore för Ciscos genialitet. Företaget kom in på techscenen 1984, bara ett år efter att internet officiellt börjat existera. På den tiden kunder nätverk koppla samman datorer, men de kunde inte kopplas samman med andra nätverk. Detta krävde gatewayer eller routrar, vilket var det Cisco var bäst på. Cisco-routrar byggdes för att köra internetprotokoll. Man skulle kunna säga att Cisco byggde internet. 85 % av trafiken på internet går faktiskt via Ciscos system ännu idag.

Men om du skulle ha tagit dig till centrum av Ciscos kanalövergripande ”solsystem”, Cisco.com, innan omvandlingen så skulle du ha sett en webbplats som saknade personalisering, modern software-as-a-service (SaaS) och handelsupplevelser som du hade förväntat dig av ett så banbrytande företag. Särskilt med tanke på att Cisco.com är en av företagets värdefullaste resurser med över 100 miljoner besökare per år och som finns i 59 länder och på 27 språk.

Teamet för digital marknadsföring och teamet för OneX-kundupplevelser var särskilt ivriga att förnya Cisco.com och väntade bara på möjligheten att få bygga om webbplatsen och utforma kundcentrerade uppslukande upplevelser.

Från planering till verklighet

Cisco.com Reimagined är den första delen av en förnyelse av företaget som startade i augusti 2021 för att stödja två företagsomspännande mål ‒ att flytta fler av Ciscos erbjudanden till en SaaS-distributionsmodell och ta fler kundlösningar med produkter från olika portföljer till marknaden (de har köpt upp mer än 218 företag hittills).

Teamen började modernisera Cisco.com och göra det enklare och meningsfullare med ett modernt designsystem och en upplevelsegrund som är byggd för att kunna skalas upp. Det innebar att sluta upp med techspråk och istället använda ett mer engagerande och kundvänligt språk med tydliga fördelar och uppmaningar till handling. Det innebar även att fullständigt bygga om och framtidssäkra sin plattform och sina funktioner med agil teknologi som anpassas efter föränderliga kund- och affärsbehov och inte låter kunderna vänta med långa inläsningstider eller tråkar ut dem med allmängiltiga upplevelser.

”Webbplatsen är i centrum för allt vi ville göra på Cisco”, säger Shimizu. ”Det är en produktdemonstration, efterfrågansmotor och kundtjänstportal ‒ allt i ett. Vi behövde att alla slöt upp: teamet för digital marknadsföring, Chad, Rune, och Venkat, och OneX-teamet med Monica och Shilpa. Det var bara genom att arbeta tillsammans som ett team som vi kunde omvandla den digitala resan.”

Koedel håller med. ”Vi har alltså detta parallella initiativ där alla upplevelseelementen och plattforms- och dataelementen, från backend till frontend, omvandlas i takt tillsammans. Det täcker alla områden och alla är med på det.”

Teamen träffar viktiga intressenter från hela företaget två gånger i veckan för att se till att alla drar åt samma håll under det här komplexa omvandlingsprojektet. Att få alla med på flytten från ett komplext gammalt system, med omsorgsfullt utarbetade anpassningar, till en agil molnplattform är den största vinsten hittills ur Krishnamurthys synvinkel. Han är den digitala strateg som hjälpt till med att översätta marknadsföringens affärsbehov till en techlösning som uppfyller dem.

”Att ändra allas inställning är mycket svårare än den tekniska aspekten av det”, säger han. ”Med åren blir saker och ting per automatik mer komplicerade. För att få alla att tänka mer självständigt måste du göra det personligt och ge dem förutsättningarna att se möjligheterna själva.”

Som ett banbrytande techföretag är utveckling inget nytt för Cisco, och man har ett särskilt team för förändringshantering som hjälper dem att introducera nya initiativ. Teamet tar sig tiden att prata med de anställda för att förstå varje persons behov och vad som är viktigast för dem, och sedan konstruerar det budskap i enlighet med detta så att hela företaget kan ge sig ut på resan tillsammans.

Under Cisco.com Reimagined använde teamet strategin ”krypa, gå, springa”. Till att börja med tog teamet nya funktioner till marknaden som prototyp-HTML-upplevelser för att följa upp kundengagemanget. De här tidiga initiativen gav en fyrfaldig ökning av dagliga besök på sidorna med kostnadsfria provversioner, en ökning på 86 % av trafik till sidorna för hur man köper och en ökning på 28 % av klick för att aktivera produkter tack vare förbättrad personalisering. Därifrån var de redo att ”springa” och vände sig till Adobe för att skaffa den robusta, agila och skalbara tekniska infrastruktur de behövde.

Gå över till molnet

Cisco har varit kund hos Adobe länge och det här senaste samarbetet omfattade att migrera Cisco.com från en lokal Adobe Experience Manager-miljö till en molnmiljö. Dess lokala plattform med många anpassningar gjorde det svårt att lägga till integrationer och funktioner och det var inte konfigurerat att leverera personaliserade individuella upplevelser i stor skala till företagen och konsumenterna de betjänar. Krishnamurthy förklarade att ”Allt annat var i molnet. Allting annat var i absolut framkant. Utom Cisco.com. Och det är där de flesta interaktionerna sker.”

Sardar och hennes team byggde om Cisco.coms techlösning, inklusive över 20 integrationer, och arbetade med Adobe Professional Services för att bygga kopplingarna mellan Ciscos interna system och Experience Manager as a Cloud Service. De byggde upp en hybridmolnarkitektur för att skala upp publiceringen globalt och ge sömlösa kundupplevelser.

”Vi såg en omedelbar effekt. Sidorna vi har flyttat till molnet har snabbare responstid, snabbare inläsningstid och vi ser att det fungerar bättre. Vi såg att det fungerade redan från början”, säger Koedel.

Cisco drar nu fördel av snabbare time to market och går från månatliga lanseringscykler till veckobaserade. Prestandan på skrivbordsdatorer och mobiltelefoner har förbättrats med 33 % avseende inläsningstid. Och Cisco kan nu dra nytta av de senaste Adobe-innovationerna så snart de blir tillgängliga. Och det är bara under omvandlingens första år.

Investera i B2B-personalisering i stor skala

Genom att börja använda nästan hela Adobes svit med data-, innehålls- och reselösningar har Cisco lagt grunden för B2B-personalisering i stor skala.

Olslund arbetade nära affärsenheterna för att definiera vilken information och vilket innehåll de behövde på webbplatsen. Han omvandlade sedan den här kunskapen till ett designsystem byggt på Experience Manager Assets och Quick Sites.

”Designsystemet inkluderar redigerbara mallar, layoutmönster, dra-och-släpp-designkomponenter, färger, typsnitt och annat digitalt innehåll som våra innehållsskapare kan behöva. Det här ramverket förbättrar publiceringstakten och hjälper oss att skapa attraktivt innehåll som alltid är varumärkestroget och leder till konverteringar.”

Rune Olslund

Sr. Director, Experience Strategy & Digital Studio, Cisco

Experience Manager Multi-Site Manager effektiviserar den globala processen för framtagning och publicering av innehåll så att Cisco kan skalanpassa över 59 landsspecifika webbplatser. Företag som blir en del av Cisco genom sammanslagning eller förvärv kan ta de komponenter de behöver för att bygga nya webbplatssidor snabbt samtidigt som de håller fast vid Ciscos stil och känsla.

Med Adobe Target börjar Cisco se stora framgångar genom att skapa och leverera personaliserat innehåll för olika konton. I ett tidigt exempel ändrade Cisco sitt budskap kring Cisco SecureX beroende på kunden. Konton som redan använde minst en säkerhetslösning fick meddelanden om att skapa mervärde med SecureX, medan andra konton fick ett erbjudande om en kostnadsfri provperiod. Bara genom att ändra på meddelandena uppnådde Cisco utomordentliga klickfrekvenser och konverteringsgrader.

”Om du vill gå från enstaka personalisering till personalisering i stor skala måste du bygga digitala resurser och erbjudandehantering på ett konsekvent sätt och sedan se till att A/B-testning och multivariat testning sker samtidigt. Vi kan göra detta med Adobe Audience Manager.”

Venkat Krishnamurthy

Director, Growth Marketing Technology Solutions, Chief Marketing Technologist, Cisco

Adobe Workfront, en ledande lösning för arbetsledning, stödjer Ciscos publicerings- och aktiveringsåtgärder och arbetsflöden genom att optimera innehållsproduktionen. Och med Workfront är Cisco redo att expandera till alla områden inom kampanjhantering också. Företaget har också integrerat Adobe Analytics för att få bättre insikter i kundresornas mönster och avgöra var de ska investera i webbplatsen. Adobe Marketo Measure-attribueringsmodellen gör det möjligt att identifiera de effektivaste interaktionsmetoderna och justera kampanjer och strategier i enlighet med det.

”En av de största fördelarna med att arbeta med Adobe har alltid varit hur applikationerna och plattformarna fungerar tillsammans. Det var alltid mycket viktigt för mig att vi siktar på verklig omvandling – det innebär personer, process och teknik. Det var aldrig någon tvekan om vilken plattform vi skulle använda. Vi ville ha den bästa av sitt slag och det innebar att arbeta med Adobe i molnet.”

Todd Shimizu

Vice President, Global Digital Marketing & Media, Cisco

Att bli ett enda Cisco

År två och tre av Cisco.com Reimagined kommer att bygga på de här initiativen med avsikten att enhetliggöra upplevelsen över hela kundlivscykeln. Cisco står i begrepp att möjliggöra SaaS-baserade provversioner och prova-och-köp-erbjudanden som stöder deras företagsomspännande omvandling av programvarumodellen. Och eftersom Sardar och hennes team har byggt Experience Manager som ett headless CMS är Cisco på väg att ge sina kunder en sömlöst integrerad innehålls- och handelsupplevelse.

”Samtidigt som vi börjar skala upp de här upplevelserna, dessa förnyade upplevelser, på hela webbplatsen, vill vi visa upp oss som ett enda Cisco”, säger Reese.

Det är ett Cisco.com som på riktigt matchar skalan hos företagets kundbas och produktserier. Och med personer som Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel och Sardar att göra jobbet ger det oss ett löfte om framtida enhetliga kundupplevelser i alla Ciscos produkter och partner ‒ och ett ytterligare bevis på Ciscos rykte som innovatör.