Logotyp för PGA TOUR

Så här ökar PGA-touren fanengagemanget

Logotyp för PGA TOUR

Så här ökar PGA-touren fanengagemanget

+9 %

unika globala digitala besökare

+26 %

globala digitala besök

+22 %

kanalöverskridande interaktioner (digitalt, socialt och tv)

huvudbild

”Adobe är grunden för allt vi gör i den digitala verksamheten.

 

Travis Trembath
chef för fanengagemang, PGA TOUR

Fans med ett stort F


Den digitala revolutionen förvandlade golfen från ett vördat tidsfördriv med 500-åriga anor till en global underhållningsupplevelse. Idag lockar golfen en yngre och mer skiftande publik med ett sug efter innehåll dygnet runt och på flera olika plattformar. Det har till och med förändrat själva spelet. Den så kallade golfapplåden håller på att utvecklas eftersom generation Y håller en iPhone i ena handen och hellre tjoar och hojtar. Golf är ljudligare, mer färggrant och mer uppkopplat än någonsin. Och PGA-touren – världens främsta golforganisation – leder den här revolutionen genom att sätta sina fans först.

2017 lämnade Travis Trembath sin position inom affärsutveckling för att bli tourens allra första chef för fanengagemang.  ”Vår kommissionär, Jay Monahan, har verkligen lyckats sätta våra fans i centrum för allt vi gör på touren”, berättar Trembath. ”Alla som jobbar hos oss utgår från ett fanfokuserat perspektiv i allt de gör, varenda dag.”

Bild som rör berättelsen

Trembath, som har respektingivande 7 i handikapp, kom till touren från General Mills och tyckte det var spännande att bidra till att skapa en engagerande och inspirerande upplevelse. ”Jag har en passion för att förstå fans och konsumenter. Jag var en datadriven marknadsförare långt innan det var coolt att vara det”, erkänner han. PGA-touren gav sig ut på en ny resa med Adobe och en samling lösningar som utformats för att noga mäta faninteraktioner. Med Adobe Audience Manager, Adobe Analytics och Adobe Target gjorde de ett antal fascinerande upptäckter.

PGA-tourens fans är inte bara golffantaster som föddes med en järnsjua i handen. Idag lockar sporten många olika sorters människor, bland annat tillfälliga åskådare, fans som gillar vissa spelare och sådana som hittat till sporten genom att spela videospelet PGA TOUR. Men att fånga de här digitala urinvånarnas uppmärksamhet är svårare än någonsin. Moderna fans kräver mer innehåll, bättre bevakning och större tillgång till spelarna än tidigare. De blir lätt distraherade av andra sporter, tv-program och till och med av Fortnite, säger David Piccolo, chef för varumärkesmarknadsföring hos PGA TOUR. ”Alla har samma problem. Vi måste verkligen anstränga oss för att få uppmärksamhet. Hela strategin kretsade kring att framtidssäkra PGA-touren. Vi visste att vårt varumärke behövde förnyas.”


Svaret var analys


Tourens mål var att bygga upp en personlig relation med varje enskilt fan, ta reda på vad som motiverar dem och sedan ge dem det perfekta innehållet. Fansen sa att de ville få tillgång till det som händer bakom kulisserna, nyheter och berättelser – inte bara på tv, utan på webben och i sociala medier. ”Vi behövde vinna på det digitala området och skapa produkter och plattformar så att fansen kunde konsumera vårt innehåll där det passade dem bäst”, säger Trembath. ”Det är avgörande för vår framtid att vi innoverar och skapar den här exceptionella upplevelsen. För om vi inte gör det, förlorar vi våra fans och skadar verksamheten, det är helt klart.”

PGA TOUR valde Adobe Audience Manager som SOT-system (Source Of Truth) och använder data från CRM-systemet och från tourens många digitala kanaler för att skapa en enda heltäckande bild av vart och ett av deras fans. Nu kan de segmentera målgruppen i olika grupper, som ”ivriga fans” som betalar för biljetter och kollar ledartavlan i appen, eller matcha målgruppens demografiska profiler. Nyttan är dubbel. PGA-touren kan ge annonsörerna bättre information om vem de når och de kan bli bättre på att tillmötesgå sina fans. ”För fem år sedan hade vi inga dataanalytiker. Nu har vi en chef som ansvarar för allt som har med data och analys att göra, och ett team med datavetare”, berättar Piccolo. ”Den typ av person som besöker vår webbplats är en helt annan person än den som använder våra appar”. 

”All vår digitala backend-analys utförs med produkter från Adobe”, förklarar Trembath. ”Det är grunden för allt vi gör i den digitala verksamheten. Till syvende och sist vet vi att varje fan har sin egen individuella resa, och därför har vi anpassat vårt innehåll till de olika segmenten och hur de interagerar med sporten.” Ett fan som gillar att spela golf kan kanske lockas med ett erbjudande om att spela på en av PGA-tourens banor i världsklass. En tillfällig besökare kan få ett push-meddelande om att deras favoritspelare är på väg att sätta sin tredje birdie på rad. Ett inbitet fan som har köpt en fredagsbiljett till en tävling på PGA-touren kanske får ett erbjudande om biljetter till lördagens och söndagens tävlingar. ”Det verkliga målet för oss är att faktiskt lyckas få den där personliga kontakten med varje fan”, säger Trembath.

”Under årens lopp har vi utökat vår användning av Adobes produkter. Och vi kommer att fortsätta med det. Adobe har verkligen hjälpt oss att utvecklas när det gäller kontakten med fansen.”


Scott Gutterman

chef för digitalverksamhet, PGA TOUR

På PGA-tourens huvudkontor förbereder analysteamet varje vecka ett femtonsidigt dokument med alla siffror. Runt bordet sitter team som jobbar med innehåll och berättelser, redo att ta en titt på vad som fungerar och inte. Sedan kan de ändra riktning utifrån data, precis som en golfspelare som testar hur vinden ligger genom att kasta upp en näve gräs i luften. Sedan använder de Adobe Target för att testa användarupplevelsen på deras webbplatser och appar, med A/B-testning för att justera och lyfta formen. Teamet som sköter media och digital försäljning kan till och med ta fram en egen analys, utan hjälp av experter. Och Adobe har effektiviserat livet hos PGA-touren på fler sätt än så. 

”Vi började med Adobe när vi letade efter en bra lösning för webbinnehållshantering 2012”, minns Scott Gutterman, chef för digitalverksamheten hos PGA TOUR.  ”Vi är också enormt förtjusta i Creative Cloud.

Designteamet hos PGA TOUR använder förstås det kompletta Adobe Creative Cloud-paketet. Adobe Premiere passar perfekt för att skapa videofilmer, redigera liveklipp och efterbearbeta tv-klipp. Vissa tillfälliga besökare blir förvånade när de får veta att höjdpunkterna från en golftävling väljs ut med hjälp av maskininlärning, men det är artificiell intelligens som vet när deras favoritspelare gör många birdies och tar fram ett paket med höjdpunkterna. En enda teknologi för hela verksamheten under lättar för alla och minskar kostnaderna.


PGA TOUR använder de här produkterna från Adobe:

Analytics


Analysera online- och offlinebeteende och få en fullständig bild av kundresan.

Audience Manager


Kombinera hantering av mediefiler med styrkan i ett företagsredo CMS.

Target


Testa och optimera med maskininlärning för mobilappar och webben.


Överst på ledartavlan


För allt som rör PGA-touren har hela organisationen satt till alla klutar när det gäller fanupplevelsen. Det handlar om Fans med ett stort F, brukar Gutterman säga. Med personalisering på tourens alla digitala plattformar kan fansen identifiera sina favoritspelare, fästa dem på en ledartavla och få push-meddelanden i alla mobilappar. ”Nu producerar vi 500–600 höjdpunkter i veckan för våra fans, vilket är nästan en tredubbling av det vi gjort under de senaste två åren”, säger Gutterman. 

”Tävlingarna utformas nu med tanke på åskådarna”, lägger Trembath till. Att följa touren är mer än att bara titta på tv, det är en upplevelse som sträcker sig över flera plattformar. Samtidigt har Adobe bakom kulisserna hjälpt PGA TOUR att länka samma all digital verksamhet.

”Vi hämtade hem den digitala verksamheten som sköttes externt i ett samriskbolag, vilket utökade vårt team på 15 personer till långt över 100”, berättar Gutterman. Det innebar också att de ersatte medieinköpsbyrån med ett internt annonseringsteam och Adobe Advertising Cloud. ”Idag använder vi Advertising Cloud som vår primära DSP”, säger Jing Yi Ju, chef för annonsaktivering och -lösningar hos PGA TOUR. ”För mig är processen enkel. Enkel att förstå och få grepp om. Det är ett av skälen till att vi valde Advertising Cloud som DSP. Ett annat är att vi använder Adobe Audience Manager som datahanteringsplattform, så nu finns allt under ett och samma tak – Adobe.”

bild som rör berättelsen

Alla slag – live


I mars 2020 kommer touren att lansera Every Shot Live. För första gången i golfens historia kommer vartenda slag av varenda spelare att strömmas live på THE PLAYERS Championship. Den monumentala uppgiften med att visa fler än 32 000 slag på 72 hål kommer att kräva nästan 120 kameror som placerats ut längs hela banan, med en dedikerad ström för varje grupp. ”Fansen kommer faktiskt att kunna se vartenda golfslag som spelas på hela banan under tävlingen”, säger Trembath.  Touren hoppas att detta ska locka fler fans till sporten och ge befintliga fans större anledning att engagera sig.

För fans som vill se tävlingar live finns det nu en avancerad app som ger dem information och innehåll i realtid och på plats. ”Vi har skapat en enastående fanupplevelse på sajten så att de kan navigera på banan och få den allra bästa upplevelsen”, säger Trembath. ”Om de vill följa sin favoritspelare hela dagen kan de göra det. Om de vill stanna på ett visst ställe med sina vänner och äta och dricka hela dagen, så kan de göra det också.” Trembath säger att det som är mest tillfredsställande med jobbet är när han ser människor som går runt och använder appen. ”Poletten trillar ner och de fattar direkt”, säger han.




Skapa magiska ögonblick


Trembath säger att han har bevittnat en digital revolution hos PGA-touren. ”Det är uppenbart att världen förändras, och allt det här är helt nytt för mig, men det är ju nytt för alla andra också. Det är definitivt en spännande tid”, säger han. ”Under de senaste sju eller åtta åren har det dykt upp jättemånga nya talanger på PGA-touren. Och de här spelarna – som Rickie Fowler, Jordan Spieth och Rory McIlroy – är inte bara enormt begåvade golfare, de är också stora personligheter. Nu lanserar vi en flödesbaserad personaliserad upplevelse i vår app, som fansen kan använda för att ta emot innehåll baserat på vilka deras favoritspelare är.”

”Under årens lopp har vi utökat vår användning av Adobes produkter”, säger Gutterman. Och vi kommer att fortsätta med det. För Adobe har verkligen hjälpt oss att utvecklas när det gäller kontakten med fansen.” Gutterman säger att allt detta ingår i den fortsatta utvecklingen av PGA-tourens plattformar. 

Bild som rör berättelsen

Och vad kan de kommande tio åren föra med sig för golfens fans? ”De kommer att ha egna personaliserade innehållsströmmar, som sträcker sig över video, data, berättelser, höjdpunkter – ja allt innehåll man kan tänka sig”, säger Gutterman. ”Jag tror att vi 2025 kommer att ha extremt personaliserad och brett distribuerad spridning av PGA-touren.” Oavsett vad som händer kommer fansen att stå i centrum. Det finns en historia från 2019 som sammanfattar det.

I den video som engagerade mest på PGA-tourens Facebook-sida finns varken Tiger Woods, Rory McIlroy eller Jordan Spieth med. Den handlar om en 20-årig tjej som heter Amy Bockerstette. ”Det hände under förra årets Waste Management Phoenix Open”, minns Trembath. ”Gary Woodland spelade på det berömda 16:e hålet på TPC Scottsdale med Amy, som har särskilda behov.” Publiken gillade verkligen Bockerstette och när hon gjorde par på hålet reste de sig upp. ”Det var interaktionen mellan Gary och Amy”, säger Trembath. ”Det var ett sånt där ögonblick som fick mig att uppskatta allt vi gör.” Och när hon satte parputten på nästan 2,5 meter jublade publiken och videoklippet blev en viral hit.” Det är fanengagemang, det.

Fler nöjda kunder


Ring oss och prata om vad Adobe Experience Cloud kan göra för ert företag.