Marknadsföring idag handlar om individuell personalisering med snabba reflexer – och det måste fungera i stor skala. För att klara av den utmaningen måste marknadsförarna förstå inte bara kundernas behov och önskemål, utan även deras beteenden och i slutänden också ”vilka de egentligen är”. Även om en stor del av alla data finns ”där ute” är det svårt för marknadsförarna att samla in fragmenterade data från skilda system och källor för att skapa meningsfulla profiler, som kan användas för att leverera upplevelser som är relevanta för sammanhanget och gör skillnad.
Marknadsförarna sätter sin tillit till kunddataplattformarna, eftersom de klarar av att kombinera olika datakällor till kända kundprofiler. Men som Forrester påpekar saknar många kunddataplattformar ”de avgörande funktionerna för identitetsmatchning, datahygien och samordning över kanaler”. Snarare än att verkligen samla kunddata ger dessa kunddataplattformar marknadsförarna dubblettposter, föråldrad information och sårbar data som kan missbrukas.
