Cisco ปรับโฉมใจกลางระบบสุริยะ omnichannel ของบริษัท

“เราต้องการทำให้ทุกคนที่มีส่วนริเริ่มการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่นี้เป็นฮีโร่”

Chad Reese

ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Digital Marketing Platforms & Activation ของ Cisco

Cisco Systems Inc. ไม่เคยกลัวการเปลี่ยนแปลง ตอนที่เข้าร่วมบริษัทในฐานะรองประธานฝ่าย global digital marketing & media เมื่อสามปีที่แล้ว Todd Shimizu มีความมุ่งมั่นที่จะช่วยพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัลสำหรับธุรกิจแบบไดนามิก แต่สิ่งที่ทำให้เขาตื่นเต้นมากคือโอกาสที่จะได้ร่วมงานกับทีมบุคลากรมากความสามารถผู้มีประสบการณ์

Chad Reese เริ่มงานที่ Cisco ในฐานะผู้จัดการโปรแกรมเว็บเมื่อเกือบ 23 ปีที่แล้ว วันนี้เขาดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย digital marketing platforms and activation เพื่อนร่วมงานของเขา Venkat Krishnamurthy และ Rune Olslund เข้ามามีบทบาทในเวลาไล่เลี่ยกัน ตอนนี้ Venkat ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่าย growth marketing technology solutions และ chief marketing technologist ของ Cisco ในขณะที่ Rune ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย omnichannel experiences and demand gen Monica Koedel ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย digital customer experience ทำงานมาแล้วเป็นปีที่ 15 ส่วน Shilpa Sardar ผู้อำนวยการฝ่าย digital experience ของ Cisco.com เพิ่งฉลองครบรอบการทำงานปีที่ 23 ที่ Cisco

นับว่าเป็นสถิติการรักษาพนักงานที่น่าประทับใจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่เฝ้าจับตาดูอนาคตและกำลังสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง หากนึกถึงข้อที่ว่าอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมีภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในเรื่องการลาออกของพนักงานที่สูงและปรากฏการณ์การลาออกครั้งใหญ่ “Great Resignation” ยังคงดำเนินต่อไปด้วยแล้ว จะยิ่งเห็นถึงความสำเร็จของ Cisco ในการรักษาพนักงานที่มีทักษะสูง

Chad จะบอกคุณว่าเคล็ดลับของ Cisco คือ “การสนับสนุนให้ทุกคนเป็นฮีโร่” โดยกระตุ้นให้พนักงานมีความเป็นอิสระในการทำงานได้เต็มที่และดีที่สุด สร้างวัฒนธรรมของบริษัทที่เข้าใจและเห็นคุณค่าของพนักงาน และสนับสนุนการทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่องระหว่างแผนกและทีมที่แตกต่างกันท่ามกลางการเปลี่ยนแปลง

แม้เราจะรู้ว่า Cisco เต็มไปด้วยบุคลากรที่มีความสามารถและน่าจับตามอง แต่เรื่องราวที่เราจะพูดถึงกันในวันนี้จะเจาะลึกเกี่ยวกับผู้นำจากสองทีมที่เป็นแบบอย่างแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นของบริษัทในการพัฒนา สร้างสรรค์ และเชื่อมต่อกัน

ภารกิจของทั้งคู่ ก็คือเริ่มต้นแผนงาน digital transformation ภายในสามปีที่ Cisco.com โดยใช้ชื่อว่า “Cisco.com Reimagined” และสร้างประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่เรียบง่ายและมีความหมายซึ่งจะแสดงให้เห็นถึงนวัตกรรมและขับเคลื่อนการเติบโต

เว็บไซต์ที่เหมาะกับการเข้าถึงของ Cisco

ในฐานะหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีสารสนเทศและเครือข่ายชั้นนำของโลก Cisco ได้เชื่อมต่อผู้คน อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ และเครือข่ายคอมพิวเตอร์ทั่วโลกเข้าด้วยกัน บริษัทเทคโนโลยีที่ยืนระยะมายาวนานนี้เลือกที่จะเปิดรับการเปลี่ยนแปลงและการขยายตัว เพื่อช่วยให้ธุรกิจเปลี่ยนโครงสร้างพื้นฐาน ขับเคลื่อนการทำงานแบบไฮบริด ปรับโฉมแอปพลิเคชัน และรักษาความปลอดภัยข้อมูลแบบครบวงจร

ชีวิตคงจะแตกต่างอย่างมากสำหรับเราทุกคนหากไร้ซึ่งผลงานสร้างสรรค์จาก Cisco บริษัทเข้าสู่แวดวงเทคโนโลยีในปี 2527 เพียงหนึ่งปีหลังอินเทอร์เน็ตถือกำเนิดอย่างเป็นทางการ สมัยนั้นเครือข่ายสามารถเชื่อมต่อระหว่างคอมพิวเตอร์ได้แต่ไม่สามารถเชื่อมต่อระหว่างกันได้ การเชื่อมต่อเครือข่ายจำเป็นต้องมีเกตเวย์หรือเราเตอร์ซึ่งเป็นเรื่องถนัดของ Cisco เราเตอร์ของ Cisco สร้างขึ้นมาเพื่อรันโปรโตคอลอินเทอร์เน็ต คุณอาจพูดได้ว่า Cisco เป็นผู้สร้างอินเทอร์เน็ตขึ้นมา ในความเป็นจริง 85% ของการรับส่งข้อมูลทางอินเทอร์เน็ตนั้นเป็นไปผ่านระบบของ Cisco จนถึงปัจจุบันนี้

แต่หากคุณได้เดินทางไปยังใจกลาง “ระบบสุริยะ omnichannel” ของ Cisco หรือ Cisco.com ก่อนที่จะมี digital transformation คุณจะพบกับเว็บไซต์ที่ขาดการนำเสนอเฉพาะบุคคล, modern software as a service (SaaS) และประสบการณ์การค้าอย่างที่ควรจะมีในองค์กรผู้บุกเบิก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อนึกถึงข้อที่ว่า Cisco.com เป็นหนึ่งในสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดของบริษัท ซึ่งมีผู้เข้าชมมากกว่า 100 ล้านคนต่อปีและครอบคลุมเว็บไซต์ประจำ 59 ประเทศ ใน 27 ภาษา

ทีมการตลาดดิจิทัลและทีมประสบการณ์ลูกค้า OneX กระตือรือร้นเป็นพิเศษที่จะปรับโฉม Cisco.com และรอโอกาสในการสร้างเว็บไซต์ใหม่และออกแบบประสบการณ์ที่ดื่มด่ำสำหรับลูกค้า

จากจินตนาการสู่การลงมือทำ

Cisco.com Reimagined เป็นส่วนหนึ่งของการปรับโฉมองค์กรที่เริ่มต้นขึ้นในเดือนสิงหาคม 2564 เพื่อรองรับสองเป้าหมายของทั้งบริษัท คือเปลี่ยนรูปแบบบริการของ Cisco ไปใช้โมเดลการจัดจำหน่ายแบบ SaaS มากขึ้นและนำเสนอโซลูชันลูกค้าแบบ cross-portfolio ออกสู่ตลาดมากขึ้นเพื่อชูให้เห็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่น่าประทับใจของ Cisco (โดยได้เข้าซื้อบริษัทมากกว่า 218 แห่งจนถึงปัจจุบัน)

ทีมงานมุ่งมั่นที่จะปรับปรุง Cisco.com ให้ทันสมัย ดูเรียบง่ายขึ้นและมีความหมายมากขึ้นด้วยระบบการออกแบบร่วมสมัยและรากฐานประสบการณ์ที่สร้างขึ้นเพื่อขยายการรองรับ เท่ากับต้องเลิกใช้ศัพท์เฉพาะเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่เข้าใจยาก เปลี่ยนมาใช้ภาษาที่น่าสนใจและเป็นมิตรกับลูกค้ามากขึ้นเพื่อสื่อสารประโยชน์ที่ชัดเจนและกระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการ นอกจากนี้ยังหมายถึงออกแบบแพลตฟอร์มและขีดความสามารถต่างๆ ของบริษัทใหม่ทั้งหมดโดยเตรียมให้พร้อมรับอนาคตด้วยเทคโนโลยีที่คล่องตัว ซึ่งปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าและธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงไม่ปล่อยให้ลูกค้าต้องรอโหลดเป็นเวลานานหรือเบื่อหน่ายกับประสบการณ์ที่เหมือนกันไปหมด

“เว็บไซต์เป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งที่เราดำเนินการที่ Cisco” Todd กล่าว “เหมือนตู้โชว์ผลิตภัณฑ์ เครื่องมือขับเคลื่อนความต้องการ และพอร์ทัลการบริการลูกค้าทั้งหมดในที่เดียว เราต้องการเชื่อมโยงทุกคน ทั้งทีมการตลาดดิจิทัลกับตัวผม, Chad, Rune และ Venkat รวมทั้งทีม OneX กับ Monica และ Shilpa การทำงานร่วมกันเป็นทีมเดียวเป็นทางเดียวเท่านั้นที่จะทำให้เราสามารถเปลี่ยนเส้นทางดิจิทัลได้”

Monica ก็กล่าวเช่นเดียวกัน “เราพยายามดำเนินการควบคู่กันไป โดยที่องค์ประกอบประสบการณ์ทั้งหมด รวมถึงแพลตฟอร์มและองค์ประกอบข้อมูล ทั้งส่วนหน้าและส่วนหลังได้รับการเปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กันอย่างสอดคล้องกัน ซึ่งครอบคลุมทุกฐานและทุกคนต่างก็มีส่วนร่วม”

ทีมงานได้พบปะกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องที่สำคัญจากทั่วทั้งบริษัททุกสองสัปดาห์เพื่อให้ทุกคนทำงานอย่างสอดคล้องกันตลอดโปรเจกต์การปรับโฉมที่ซับซ้อนนี้ Venkat มองว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือการสามารถโน้มน้าวทุกคนให้เปลี่ยนจากระบบเก่าอันแสนซับซ้อนซึ่งปรับแต่งฟีเจอร์ไว้มากมายไปเป็นแพลตฟอร์มระบบคลาวด์แบบ agile เขาทำหน้าที่เป็นนักกลยุทธ์ดิจิทัลที่ช่วยเปลี่ยนความต้องการทางธุรกิจของฝ่ายการตลาดให้เป็นชุดเครื่องมือเทคโนโลยีคอยสนับสนุน

“การเปลี่ยนกรอบความคิดนั้นยากกว่าการพัฒนาเทคโนโลยีมาก” เขากล่าว “ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา สิ่งต่างๆ มีความซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อให้ผู้คนคิดนอกกรอบ คุณต้องทำให้เขามองเป็นเรื่องของตัวเองและเห็นความเป็นไปได้ด้วยตนเอง”

ในฐานะบริษัทเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำ Cisco คุ้นเคยกับการเติบโตอยู่แล้ว และมีทีมจัดการการเปลี่ยนแปลงพร้อมสรรพเพื่อช่วยกรุยทางสู่แผนงานใหม่ๆ ทีมนี้ใช้เวลาในการสัมภาษณ์เพื่อทำความเข้าใจว่าความต้องการของแต่ละคนคืออะไรและสิ่งที่ใส่ใจมากที่สุด มาร้อยเรียงเป็นการสื่อสารเพื่อให้ทั้งบริษัทสามารถเริ่มต้นการเดินทางสู่เป้าหมายเดียวกัน

สำหรับ Cisco.com Reimagined บริษัทใช้แนวทาง “crawl, walk, run” หรือ "คลาน เดิน วิ่ง" ทีมงานเริ่มต้นโดยนำฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดในรูปของประสบการณ์ HTML ต้นแบบเพื่อติดตาม engagement จากลูกค้า ความพยายามในช่วงแรกทำให้ปริมาณการเข้าชมรายวันเพื่อทดลองใช้ฟรีเพิ่มขึ้นสี่เท่า, ปริมาณการเข้าชม “วิธีการซื้อ" เพิ่มขึ้น 86% และการคลิกเพื่อเปิดใช้งานผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 28% เนื่องจากการนำเสนอเฉพาะบุคคลที่ได้รับการปรับปรุง จากนั้นทีมงานก็พร้อมที่จะ "วิ่ง" และหันไปใช้บริการ Adobe เพื่อวางโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีแบบ agile ที่มีประสิทธิภาพและขยายการรองรับได้ตามที่ต้องการ

ย้ายสู่ระบบคลาวด์

Cisco เป็นลูกค้า Adobe มาอย่างยาวนานและความร่วมมือครั้งล่าสุดนี้ส่วนหนึ่งก็คือการย้าย Cisco.com จากสภาพแวดล้อม Adobe Experience Manager ในปัจจุบันไปยังสภาพแวดล้อมระบบคลาวด์ แพลตฟอร์มที่ปรับแต่งมาเป็นพิเศษทำให้ยากที่จะเพิ่มการผสานการทำงานและฟังก์ชันได้อย่างรวดเร็ว และไม่ได้ออกแบบมาเพื่อมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแบบหนึ่งต่อหนึ่งแก่ธุรกิจและผู้บริโภคที่ให้บริการ Venkat อธิบายว่า “ทุกอย่างอยู่ในระบบคลาวด์ ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนเป็นเทคโนโลยีขั้นสูง แต่ Cisco.com ไม่ได้เป็นเช่นนั้น ทั้งที่เป็นจุดที่มี engagement สูงสุด”

Shilpa และทีมงานได้ออกแบบชุดเครื่องมือเทคโนโลยี Cisco.com ใหม่ รวมถึงการผสานการทำงานกว่า 20 รายการและทำงานร่วมกับ Adobe Professional Services เพื่อเชื่อมโยงระหว่างระบบภายในของ Cisco กับ Experience Manager as a Cloud Service โดยสร้างสถาปัตยกรรมระบบคลาวด์แบบไฮบริดเพื่อขยายการเผยแพร่ไปทั่วโลกและมอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อให้กับลูกค้า

“เราเห็นผลทันที หน้าเว็บที่เราย้ายไปยังระบบคลาวด์มีเวลาตอบสนองที่เร็วขึ้น โหลดเร็วขึ้น และเราเห็นว่าทำงานได้ดีขึ้น เราเห็นผลทันที” Monica กล่าว

ตอนนี้ Cisco กำลังได้รับประโยชน์จากเวลาออกสู่ตลาดที่รวดเร็วขึ้น โดยวงจรการพัฒนาเปลี่ยนจากรายเดือนเป็นรายสัปดาห์ ประสิทธิภาพบนเดสก์ท็อปและโทรศัพท์มือถือดีขึ้นเพราะเวลาโหลดหน้าเว็บเร็วขึ้น 33% และตอนนี้ Cisco สามารถใช้ประโยชน์จากนวัตกรรม Adobe ล่าสุดได้ทันทีที่ออกสู่ตลาด ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นในปีแรกของการเปลี่ยนแปลงเท่านั้น

การลงทุนในการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบ B2B ในวงกว้าง

Cisco ได้นำชุดโซลูชันด้านข้อมูล เนื้อหา และกระบวนการตัดสินใจซื้อของ Adobe มาใช้อย่างเต็มรูปแบบและได้วางรากฐานสำหรับการมอบประสบการณ์แบบ B2B แก่ลูกค้าจำนวนมหาศาล

Rune ทำงานอย่างใกล้ชิดกับหน่วยธุรกิจต่างๆ เพื่อกำหนดข้อมูลและเนื้อหาที่ต้องการบนเว็บไซต์ จากนั้นก็เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกนี้ให้เป็นระบบการออกแบบที่สร้างขึ้นจาก Experience Manager Assets และ Quick Sites

“ระบบการออกแบบประกอบด้วยเทมเพลตที่แก้ไขได้, รูปแบบเลย์เอาต์, องค์ประกอบการออกแบบแบบ drag-and-drop, สี, แบบอักษร และเนื้อหาดิจิทัลอื่นๆ ที่ผู้เขียนเนื้อหาของเราอาจต้องการ เฟรมเวิร์กนี้ช่วยเพิ่มความเร็วในการเผยแพร่เพื่อช่วยให้เราสร้างเนื้อหาที่น่าดึงดูดและสอดคล้องกับแบรนด์เสมอ ซึ่งจะนำไปสู่ conversion”

Rune Olslund

ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Experience Strategy & Digital Studio ของ Cisco

Experience Manager Multi-Site Manager ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการเขียนและเผยแพร่แบบ self-service ทั่วโลก Cisco สามารถขยายการรองรับเว็บไซต์ใน 59 ประเทศได้ บริษัทที่เข้าร่วมกับ Cisco ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการควบรวมกิจการหรือการซื้อกิจการ (M&A) จะสามารถใช้คอมโพเนนต์ที่จำเป็นในการสร้างหน้าเว็บไซต์ใหม่ได้อย่างรวดเร็วในขณะที่ยังรักษารูปลักษณ์ของ Cisco เอาไว้

เมื่อใช้ Adobe Target ทาง Cisco เริ่มประสบความสำเร็จอย่างมากด้วยการสร้างและนำเสนอเนื้อหาเฉพาะบุคคลสำหรับบัญชีลูกค้าต่างๆ ในตัวอย่างแรกๆ Cisco เปลี่ยนการสื่อสารเกี่ยวกับ Cisco SecureX ตามลูกค้า บัญชีลูกค้าที่ใช้โซลูชันความปลอดภัยอย่างน้อยหนึ่งอย่างอยู่แล้ว จะได้รับการสื่อสารชักชวนให้เพิ่มคุณค่าที่จะได้รับด้วย SecureX ในขณะที่บัญชีอื่นๆ ได้รับข้อเสนอให้ทดลองใช้ฟรี เพียงแค่เปลี่ยนการสื่อสาร Cisco ก็ได้อัตราการคลิกผ่านและ conversions สูงมากแล้ว

“หากคุณต้องการเปลี่ยนจากการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบครั้งเดียวจบไปเป็นการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาล คุณต้องสร้าง digital assets และนำเสนอการจัดการในลักษณะที่สอดคล้องกัน จากนั้นจึงทำการทดสอบ A/B และการทดสอบหลายตัวแปรไปพร้อมๆ กัน เราสามารถทำได้ด้วย Adobe Audience Manager”

Venkat Krishnamurthy

ผู้อำนวยการฝ่าย Growth Marketing Technology Solutions และ Chief Marketing Technologist ของ Cisco

Adobe Workfront ซึ่งเป็นโซลูชันการจัดการงานชั้นนำทำหน้าที่รองรับการดำเนินงานและเวิร์กโฟลว์การเผยแพร่และการใช้งานของ Cisco โดยการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตเนื้อหา และเมื่อใช้ Workfront ทาง Cisco ก็พร้อมที่จะขยายไปสู่ทุกแง่มุมของ campaign management เช่นกัน บริษัทยังได้ผสานการทำงานกับ Adobe Analytics เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นเกี่ยวกับรูปแบบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าและกำหนดว่าจะลงทุนในเว็บไซต์ส่วนใด โมเดลการระบุแหล่งที่มาของ Adobe Marketo Measure ทำให้เป็นไปได้ที่จะระบุวิธีการดึงดูดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดและปรับแคมเปญและกลยุทธ์ให้สอดคล้องกัน

“หนึ่งในประโยชน์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของการทำงานร่วมกับ Adobe คือการที่แอปและแพลตฟอร์มต่างๆ ทำงานร่วมกันมาโดยตลอด สำหรับผมแล้ว สิ่งที่สำคัญเสมอคือเราต้องมุ่งเป้าไปที่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง นั่นหมายถึงผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยี ไม่เคยมีคำถามใดๆ เกี่ยวกับแพลตฟอร์มที่เราจะใช้ เราต้องการที่จะเป็นผู้นำในวงการ ซึ่งหมายความว่าเราต้องทำงานร่วมกับ Adobe ในระบบคลาวด์”

Todd Shimizu

รองประธานฝ่าย Global Digital Marketing & Media ของ Cisco

สู่การเป็นหนึ่งเดียวใน Cisco

ปีที่สองและสามของ Cisco.com Reimagined จะต่อยอดจากความพยายามเหล่านี้ด้วยความตั้งใจที่จะรวมประสบการณ์ตลอดวงจรการเป็นลูกค้าเข้าด้วยกัน Cisco อยู่ระหว่างการเตรียมเปิดให้ลูกค้าสามารถทดลองใช้บริการแบบ SaaS และข้อเสนอแบบ try-and-buy เพื่อสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงรูปแบบซอฟต์แวร์ทั่วทั้งองค์กร และเนื่องจาก Shilpa และทีมได้วางโครงสร้างโดยใช้ Experience Manager เป็น CMS แบบ headless อีกไม่นาน Cisco ก็จะสามารถมอบประสบการณ์ด้านเนื้อหาและการค้าที่ผสานรวมกันอย่างลงตัวแก่ลูกค้าได้

“ในขณะที่เราเริ่มขยายประสบการณ์เหล่านั้น ซึ่งเป็นประสบการณ์ใหม่ๆ ที่สร้างขึ้นใหม่ทั่วทั้งเว็บไซต์ เราต้องการที่จะแสดงให้เห็น Cisco ที่เป็นหนึ่งเดียว” Chad กล่าว

เว็บไซต์นี้จึงกลายเป็น Cisco.com ที่สมกับความยิ่งใหญ่ของฐานลูกค้าและสายผลิตภัณฑ์ของบริษัทอย่างแท้จริง และภายใต้การดูแลของบุคลากรอย่าง Todd, Chad, Venkat, Rune, Monica และ Shilpa เว็บไซต์นี้มีศักยภาพที่จะสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องและเป็นหนึ่งเดียวสำหรับทุกคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ของ Cisco พร้อมทั้งเสริมสร้างภาพลักษณ์ของ Cisco ในฐานะผู้นำด้านนวัตกรรมด้วยเช่นกัน