Philips สร้างสรรค์เอกลักษณ์ดิจิทัลใหม่

ผู้ผลิตระดับโลกใช้โซลูชันของ Adobe เพื่อลดความซับซ้อน สร้างมาตรฐาน และสร้างระเบียบแบบแผนให้กับการตลาดดิจิทัล

โลโก้บริษัท

ก่อตั้งเมื่อ

ปี 2434

พนักงาน: 69,000 คน
อัมสเตอร์ดัม เนเธอร์แลนด์
www.philips.com

90%

การลดค่าใช้จ่าย

พร้อมกับมีความเร็วในการแปลเพิ่มขึ้น

วัตถุประสงค์

สร้างมาตรฐานประสบการณ์ดิจิทัลทั่วทั้งคุณสมบัติในพื้นที่และทั่วโลก

สนับสนุนการทำงานร่วมกันระหว่างทีมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าและธุรกิจได้ดียิ่งขึ้น

สร้างวัฒนธรรมการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ผลลัพธ์

คุณสมบัติที่ได้รับการเปลี่ยนแปลงซึ่งมีผู้เข้าชม 1.4 พันล้านครั้งต่อปี

เพิ่มความเร็วในการแปลและลดต้นทุน 90%

อัปเดตอัตโนมัติทุกวัน รวมถึงรูปภาพและวิดีโอของผลิตภัณฑ์

ส่งเสริมวัฒนธรรมการทดสอบและเรียนรู้ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

การปรับปรุงใหม่ทีละขั้นตอน

สมองของ Joost van Dun นั้นคิดสร้างสรรค์อยู่เสมอ ในบทบาทของเขาในฐานะผู้จัดการ .Com ในแผนกประสบการณ์องค์กรที่ Philips เขาและทีมได้รับมอบหมายให้ตอบสนองความต้องการด้านดิจิทัลที่ซับซ้อนที่สุดของบริษัทด้วยโซลูชันที่สร้างสรรค์และสวยงาม ก่อนจะเลิกงานในแต่ละวัน เขาก็นึกถึงความท้าทายที่จะเผชิญในวันพรุ่งนี้แล้ว

เมื่อ Philips ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีและการผลิตที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในโลกต้องการสร้างแพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ตั้งแต่ต้นและเสริมพลังให้ผู้เขียนเนื้อหามากกว่า 500 รายทั่วทั้งภูมิภาค ซึ่ง Van Dun ก็คว้าโอกาสนี้อย่างรวดเร็ว “การปฏิรูปการตลาดดิจิทัลเป็นก้าวต่อไปที่เป็นธรรมชาติสำหรับ Philips และเป็นหนึ่งในงานที่น่าตื่นเต้นที่สุดในอาชีพของผม” van Dun กล่าว

บริษัทต้องการสร้างมาตรฐานในการสร้าง จัดส่ง และแปลเนื้อหาแบบไดนามิกเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ในเวลาเดียวกัน Philips ต้องการการควบคุมสิ่งต่างๆ มากขึ้นเพื่อช่วยให้มั่นใจว่าการสื่อสารเป็นไปตามมาตรฐานของแบรนด์และมีคุณภาพสูงสุด

การเพิ่มความท้าทายคือเป้าหมายของโครงการ ความเป็นดิจิทัลของ Philips สามารถเข้าถึงลูกค้าใน 79 ร้านค้าและ 38 ภาษา และหน้าเว็บ 1 ล้านหน้าที่มีผู้เข้าชมมากกว่า 260 ล้านครั้งและมีการเข้าชม 1.4 พันล้านครั้งต่อปี บริษัทยังต้องการวัดผล จัดการ อัปเดต และปรับปรุงคุณสมบัติทั้งหมดของบริษัท รวมทั้งทำให้พร้อมใช้งานในอุปกรณ์มือถือ เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้ Philips จำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่ผสานรวมแบบครบวงจรเพื่อนำทุกอย่างมารวมกัน

“เมื่อเราเริ่มโครงการในปี 2556 มือถือและแท็บเล็ตคิดเป็น 15% ของปริมาณการใช้งาน” Van Dun กล่าว “ตั้งแต่นั้นมา เราพบว่ามีการเข้าชมเพิ่มขึ้นเกือบ 50% จากมือถือหรือแท็บเล็ต เมื่อมองย้อนกลับไป ทางเลือกของเราในการนำเทคโนโลยีที่รองรับความสามารถในการออกแบบที่ตอบสนองเช่นใน Adobe Marketing Cloud เป็นตัวเลือกที่ฉลาดที่สุดที่เราได้ตัดสินใจเลือก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราทำงานเพื่อให้บริการลูกค้าที่หลากหลายทั่วโลก”


“Adobe Experience Manager Managed Services เป็นโซลูชันอัจฉริยะที่ช่วยให้เราสามารถส่งมอบข้อมูลและประสบการณ์ใหม่ๆ ได้เร็วยิ่งขึ้น ตลอดจนช่วยให้มั่นใจว่าทุกหน้าที่ลูกค้าเข้าชมนั้นมีความเป็นแบรนด์ Philips อย่างแท้จริง”

 

Joost van Dun
.ผู้จัดการการสื่อสารและประสบการณ์องค์กรของ Philips


รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน

Philips ได้สร้างแกนหลักของแพลตฟอร์มการตลาดดิจิทัลใหม่เพื่อมอบประสบการณ์ใช้งานที่เป็นส่วนตัวและต่อเนื่องซึ่งปรับให้เข้ากับบริบทของลูกค้าแต่ละรายด้วยการใช้ Adobe Experience Manager, Adobe Analytics และ Adobe Target การผสมผสานของโซลูชันได้รับการคัดเลือกมาอย่างดีเพื่อให้บริษัทสามารถทดสอบ วัดผล และปรับใช้เนื้อหาแบบแยกส่วนในเว็บไซต์ต่างๆ ทั่วโลกได้อย่างราบรื่น นอกจากนี้ การทำงานกับพันธมิตรโซลูชันรายหนึ่งช่วยให้มีการสนับสนุนจุดเดียวตั้งแต่การติดตั้งใช้งานครั้งแรกของแพลตฟอร์มไปจนถึงการใช้งานจริงจนถึงปัจจุบัน

“การผสานรวมระหว่างโซลูชันของ Adobe ช่วยให้ผู้เขียน นักการตลาด และทีมแบรนด์มีความสามารถทั้งหมดในการรับเนื้อหาที่ได้รับการปรับปรุงและประสบการณ์ใช้งานที่ดียิ่งขึ้นเพื่อออกไปสู่ร้านค้าได้อย่างรวดเร็ว” van Dun กล่าว การผสานรวมกับโซลูชันของบุคคลที่สามยังใช้เพื่อช่วยในการตรวจสอบผู้ใช้แพลตฟอร์มและบันทึกข้อมูลผู้ชม

ที่ส่วนหน้าของขั้นตอนการทำงานเชิงสร้างสรรค์ Philips ใช้เทมเพลตที่สร้างด้วย Adobe Experience Manager เป็นกรอบงานสำหรับแต่ละหน้า ซึ่งตอนนี้มุ่งเน้นไปที่แนวทางการออกแบบเพื่อมือถือเป็นหลัก รวมกับการทดสอบ AB ที่สม่ำเสมอ บริษัทได้สร้างรูปลักษณ์ทั่วไปในหน้าเว็บไซต์ที่ลูกค้าเข้าไป ความสามารถของแอสเซทภายใน Experience Manager ยังช่วยในการจัดการและสร้างมาตรฐานให้กับองค์ประกอบของหน้า ดังนั้นเมื่อมีการพัฒนาหน้าใหม่ ผู้เขียนสามารถลากและวางลงในเทมเพลตที่มีอยู่ได้ 

นอกจากนี้ การใช้ความสามารถของสื่อไดนามิกภายใน Adobe Experience Manager รูปภาพผลิตภัณฑ์จะถูกจัดส่งตามต้องการและได้รับการปรับให้เหมาะสมตามขนาดหน้าจอและแบนด์วิดท์ วิดีโอยังถูกสตรีมไปยังคุณสมบัติเว็บไซต์และมือถือ ซึ่งกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค โดยรวมแล้ว Philips กำลังขจัดอุปสรรคในการขายจากทุกหน้าจอ

"ซึ่งช่วยให้เราสร้างองค์ประกอบของหน้าเว็บไว้ล่วงหน้าเพื่อให้เว็บไซต์มีความสอดคล้องและเนื้อหาสามารถนำมาใช้ซ้ำในหลายๆ หน้าได้" van Dun กล่าว “Adobe Experience Manager Managed Services เป็นโซลูชันอัจฉริยะที่ช่วยให้เราสามารถส่งมอบข้อมูลและประสบการณ์ใหม่ๆ ได้เร็วยิ่งขึ้น ตลอดจนช่วยให้มั่นใจว่าทุกหน้าที่ลูกค้าเข้าชมนั้นมีความเป็นแบรนด์ Philips อย่างแท้จริง มันเหมือนกับเครื่องมือสร้างแบบสำเร็จรูปสำหรับผู้ใหญ่”

ด้วยการผสานรวม Adobe Experience Manager กับระบบการจัดการข้อมูลผลิตภัณฑ์ (PIM) และการอัปเดตผลิตภัณฑ์อัตโนมัติ Philips ช่วยประหยัดเวลาและทรัพยากรได้อย่างมาก ระบบ PIM มีคำอธิบายผลิตภัณฑ์ รูปภาพ และวิดีโอมากกว่าหนึ่งล้านรายการที่นำเข้าไปยัง Experience Manager คำอธิบายและภาพเหล่านี้จะสร้างหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์โดยอัตโนมัติ ขณะนี้มีการอัปเดตคำอธิบายผลิตภัณฑ์มากกว่า 30,000 รายการทุกวัน

การตัดสินใจเลือกใช้ Adobe Experience Manager Managed Services นั้นช่วยสนับสนุนทีมงานของ Philips เนื่องจากพวกเขาต้องการใช้กลยุทธ์ด้านไอทีบนระบบคลาวด์ต่อไป แบบจำลองนี้ช่วยให้บริษัทนำฟีเจอร์ล่าสุดไปใช้ในการพัฒนาและให้บริการในขณะที่ลดต้นทุนรวมในการเป็นเจ้าของ

โดยรวมแล้ว บริษัทได้ย้ายข้อมูลหน้าเว็บ 1.4 ล้านหน้าและผู้ใช้ 350 รายไปยังบริการใหม่ผ่านการเปลี่ยนแปลง 30 นาทีที่ราบรื่น 


“ทางเลือกของเราในการนำเทคโนโลยีที่รองรับความสามารถในการออกแบบที่ตอบสนองเช่นใน Adobe Marketing Cloud เป็นตัวเลือกที่ฉลาดที่สุดที่เราได้ตัดสินใจเลือก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเราทำงานเพื่อให้บริการลูกค้าที่หลากหลายทั่วโลก”

 

Joost van Dun
.ผู้จัดการการสื่อสารและประสบการณ์องค์กรของ Philips


ศูนย์กลางของทุกสิ่ง

การจัดการจากส่วนกลางช่วยให้ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและแบรนด์กำกับดูแลสิ่งที่รวมอยู่ในหน้าเว็บได้และใครบ้างที่มีสิทธิ์ในการเขียน นอกจากนี้ยังช่วยให้แน่ใจว่าทุกคนที่เพิ่มเนื้อหาลงในหน้าเว็บได้รับการฝึกอบรมอย่างเหมาะสมเกี่ยวกับมาตรฐานของบริษัทและเนื้อหา มีการปฏิบัติตามขั้นตอนการอนุมัติที่เหมาะสมและสามารถติดตามปัญหาใดๆ ก็ตามกลับไปยังผู้ใช้คนเดียวได้เพื่อให้ได้รับการฝึกอบรมเพิ่มเติม

Philips ได้นำความเข้มงวดนี้ไปใช้กับทุกที่ที่ดำเนินงานด้วยระบบดิจิทัล “ไม่ว่าเราจะมองไปที่ภูมิภาคใด หน้าผลิตภัณฑ์หรือเว็บไซต์ทั่วโลก เราก็ทำตามขั้นตอนเดียวกัน” van Dun กล่าว “Experience Manager ยังทำให้การแปลเนื้อหาง่ายขึ้นอย่างมาก เราสามารถให้รูปภาพหรือบทความแก่พวกเขาได้ ซึ่งพวกเขาสามารถปรับแต่งได้อย่างรวดเร็วเพื่อเพิ่มความเกี่ยวข้องกัน จากนั้นข้อมูลใหม่จะถูกโพสต์” นอกจากนี้ Van Dun ได้คำนวณว่าการแปลเนื้อหาผ่าน Experience Manager และการผสานรวมกับเครื่องมือเชื่อมต่อ Clay Table ช่วยลดเวลาในการแปลได้ถึง 75% และลดต้นทุนการจัดการการแปลได้ถึง 90%

การตอบสนองที่ดีขึ้นและการแปลที่รวดเร็วยิ่งขึ้นยังช่วยให้บริษัทเชื่อมต่อกับลูกค้าได้นอกเหนือจากหน้าหลักและหน้าผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อพระมหากษัตริย์ไทยเสด็จสวรรคตในปี 2559 ธุรกิจในท้องถิ่นต้องนำเสนอหน้าเว็บไซต์ขาวดำเพื่อแสดงความอาลัย หลังจากเหตุการณ์นี้เกิดขึ้น นักการตลาดในอัมสเตอร์ดัมได้ร่วมมือกับสำนักงานในไทยของ Philips ในการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ทั้งหมดเพื่อแสดงความเห็นอกเห็นใจต่อผู้คนในประเทศภายในวันนั้น

“เทคโนโลยีคือการสร้างความสัมพันธ์ส่วนตัวและแสดงให้เห็นว่าเราใส่ใจ” Van Dun กล่าว “Adobe Experience Manager ช่วยให้เราเปลี่ยนเว็บไซต์ในพื้นที่ได้อย่างรวดเร็วเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชมของเรา”


“เมื่อมี Adobe Marketing Cloud กลยุทธ์การทดสอบอย่างมีระเบียบวินัยและบุคลากรที่เหมาะสมในการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงล้วนเป็นองค์ประกอบหลักในการก้าวกระโดดสู่การเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น” 

 

Joost van Dun
ผู้จัดการการสื่อสารและประสบการณ์องค์กรของ Philips


ทดสอบทุกอย่าง ทดสอบให้เป็นกิจวัตร

องค์ประกอบที่สำคัญต่อแบบจำลองการปรับใช้ใหม่ของบริษัท ได้แก่ Adobe Analytics และ Target “เป็นเรื่องมหัศจรรย์ที่เราสามารถนำเสนอเนื้อหาใหม่ทั้งหมดได้อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่ทำให้มีความพิเศษจริงๆ ก็คือเราสามารถเห็นได้ชัดเจนว่าลูกค้าตอบสนองและปรับแต่งประสบการณ์ใช้งานอย่างไรให้เหมาะสม” van Dun กล่าว

นักการตลาดภายใน Philips สามารถแท็กเนื้อหาและวัดผลว่าลูกค้าโต้ตอบกับหน้าเว็บไซต์อย่างไร ตลอดจนรวบรวมภาพรวมของกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าทั้งหมดโดยการใช้ Analytics การวัด KPI เช่น ซื้อการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าจริงของลูกค้าเป้าหมายและการโต้ตอบแบบบริการตนเอง จะช่วยชี้ให้เห็นว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าช่วยเพิ่มรายได้ได้อย่างไร การเรียนรู้เหล่านี้จะถูกป้อนกลับเข้าไปในกลยุทธ์การทดสอบโดยใช้ Target เพื่อขับเคลื่อนการปรับปรุงเว็บไซต์

ตัวอย่างเช่น การทดสอบปุ่ม "ซื้อ" บนคุณสมบัติในสหรัฐอเมริกาพบว่ารูปแบบหนึ่งเพิ่มจำนวนคลิกได้ถึง 20% เมื่อค้นพบการปรับปรุงแล้ว ปุ่มต่างๆ จะได้รับการอัปเดตอย่างรวดเร็วบนเว็บไซต์และในหน้าเว็บไซต์ทั่วโลก การอัปเดตที่คล้ายกันก่อนหน้านี้ใช้เวลาแปดถึงเก้าสัปดาห์ในการดำเนินการ แต่ด้วยโซลูชันของ Adobe การดำเนินการนี้ใช้เวลาเพียงไม่กี่วันหรือไม่กี่ชั่วโมงเท่านั้น

การทดสอบยังช่วยให้นักการตลาดสร้างสมดุลในการตัดสินใจออกแบบที่ซับซ้อนเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงในตลาดต่างๆ ตัวอย่างเช่น คํากระตุ้นการตัดสินใจแบบเลื่อนเข้าจะช่วยเพิ่มการสมัครรับจดหมายข่าวถึง 635% ในตลาดที่ทดสอบ อย่างไรก็ตาม การทดสอบอื่นๆ ได้แสดงให้เห็นว่าการขจัดสิ่งกวนใจออกไปก็สามารถเป็นประโยชน์ต่อผลลัพธ์ได้ การกำจัดการเล่นอัตโนมัติในวิดีโอทำให้การดูผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น 15.85% ในขณะที่เปลี่ยนแบนเนอร์แบบเลื่อนสไลด์ให้เป็นการ์ดการนำทางบนมือถือนั้นช่วยเพิ่มการดูผลิตภัณฑ์ขึ้น 24.46% และการซื้อที่ Philips เพิ่มขึ้น 27.97% โซลูชันของ Adobe ช่วยให้นักการตลาดประเมินประโยชน์ที่ได้รับในการเปลี่ยนแปลงต่างๆ และปรับใช้รูปแบบต่างๆ ได้ง่ายขึ้นได้โดยไม่ต้องพึ่งพาฝ่ายไอที

ผู้นำของแพลตฟอร์มดิจิทัลคือทีมไฮบริดของเจ้าของผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการการเพิ่มประสิทธิภาพ และผู้เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ซึ่งรู้จักกันในนาม POOMA ตอนนี้เป็นหน้าที่ของพวกเขาแล้วที่จะใช้ข้อมูลที่เก็บรวบรวมด้วยการทดสอบและการวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ ตลอดจนผลักดันการเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ที่เกิดจากความคิดเห็น ไม่ใช่ข้อมูล ขณะนี้ไม่มีหน้าเว็บหรือประสบการณ์ใหม่เกี่ยวกับคุณสมบัติของ Philips ที่จะเผยแพร่โดยไม่ได้รับการตรวจสอบโดยการทดสอบและการวิเคราะห์

"ในฐานะบริษัทที่มีรากฐานด้านนวัตกรรม เป็นเรื่องง่ายที่เราจะตื่นเต้นกับแนวคิดใหม่" Van Dun กล่าว “เมื่อมี Adobe Marketing Cloud กลยุทธ์การทดสอบอย่างมีระเบียบวินัยและบุคลากรที่เหมาะสมในการเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงล้วนเป็นองค์ประกอบหลักในการก้าวกระโดดสู่การเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น” บริษัทได้ฝึกอบรมพนักงานเกือบ 3,000 คนเกี่ยวกับพื้นฐานของ Adobe Analytics ซึ่งรวมถึงการกำหนด KPI และการทำความเข้าใจตัวชี้วัดความสำเร็จซึ่งช่วยสร้างการสื่อสารและการรับรู้ข้อมูลที่ตรงกัน

"เรามีรากฐานที่มั่นคงในการช่วยให้พนักงานของเราเข้าถึงลูกค้าทั่วโลกด้วยประสบการณ์ใช้งานที่หลากหลายและเกี่ยวข้องบนมือถือและอุปกรณ์อื่นๆ" van Dun กล่าว


“เป็นเรื่องมหัศจรรย์ที่เราสามารถนำเสนอเนื้อหาใหม่ทั้งหมดได้อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งที่ทำให้มีความพิเศษจริงๆ ก็คือเราสามารถเห็นได้ชัดเจนว่าลูกค้าตอบสนองและปรับแต่งประสบการณ์ใช้งานอย่างไรให้เหมาะสม”

 

Joost van Dun
ผู้จัดการการสื่อสารและประสบการณ์องค์กรของ Philips


มาพูดคุยกันว่า Adobe Experience Cloud ทำอะไรให้ธุรกิจของคุณได้บ้าง

มาพูดคุยกันว่า Adobe Experience Cloud สามารถทำอะไรให้ธุรกิจของคุณได้บ้าง