Prudential Financial เปลี่ยนแปลงกระบวนการสร้างเนื้อหาแบบครบวงจร

ทำให้ทุกคนในบริษัทสามารถเข้าถึงความคิดสร้างสรรค์ได้

ความเคลื่อนไหวแรกของทีมคือการลดปริมาณงานที่มากเกินไปและต้องทำด้วยตนเองในทีม Assets จำนวนมากที่มีคำขอเข้ามานั้นเรียบง่ายและซ้ำซ้อนกับงานที่เคยทำมา ทีมจึงเกิดความคิดที่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นหากงานสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติเพื่อให้ผู้ขอนั้นสามารถสร้าง assets ได้ด้วยตัวเอง

ทีมครีเอทีฟได้สร้างเทมเพลตแบรนด์และทำให้สามารถใช้งานได้ทั่วทั้งองค์กรใน Adobe Express ซึ่งเป็นแอปออกแบบออนไลน์ฟรีที่เรียนรู้ได้อย่างรวดเร็ว แม้แต่ผู้ที่ไม่มีพื้นฐานด้านงานครีเอทีฟก็สามารถสร้างเนื้อหาที่เข้ากับแบรนด์ได้ ทีมงานเริ่มดำเนินการแบบ self-serve และปรับแต่งงานต่างๆ เช่น โพสต์โซเชียล แบนเนอร์อีเมล ใบปลิว และ assets อื่นๆ ซึ่งทั้งหมดนี้สอดคล้องกับแบรนด์และเข้าถึงได้ง่าย

“สร้างครั้งเดียวใช้หลายครั้ง” กลายเป็นหลักการทำงานสำหรับทีมโดยใช้งาน Adobe Creative Cloud Libraries ที่สร้างขึ้นในแอปของ Creative Cloud ได้แก่ AdobeInDesign, Adobe Photoshop, and Adobe Illustrator อีกทั้งยังเข้าถึงได้ใน Adobe Express

Terry Chu ผู้อำนวยการและเจ้าของผลิตภัณฑ์ MarTech Creative และ Collaboration Stack กล่าวว่า “ความสามารถบางอย่างแบบ self-service เช่น การครอบตัดภาพด้วย 5 วิธีที่แตกต่างกันช่วยให้ทีมครีเอทีฟของเรามีเวลามากขึ้นในการมุ่งเน้นไปที่งานอื่นๆ ที่สำคัญกว่า”

ครีเอทีฟบางคนกลัวว่าจะสูญเสียการควบคุม assets โดยกังวลว่าทีมอื่นๆ จะไม่ปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์หรือทำให้บทบาทของตนไม่จำเป็น แต่ทีมก็ตระหนักอย่างรวดเร็วว่าไม่จำเป็นต้องเลือกระหว่างสิ่งหนึ่งสิ่งใด เพราะกระบวนการใหม่กลับมีข้อดีหลายประการ

ประการแรก ฟีเจอร์ที่ไม่เหมือนใครใน Adobe Express จะแจ้งเตือนทีมครีเอทีฟทุกครั้งที่มีคนใช้เทมเพลต เพื่อให้สามารถตรวจสอบงานได้อย่างรวดเร็วและให้การอนุมัติขั้นสุดท้าย ผลที่ได้คือแบรนด์มีความสอดคล้องกันมากขึ้นสำหรับ Prudential ในช่องทางโซเชียลที่ใช้เทมเพลต

กระบวนการใหม่นี้ยังช่วยลดภาระงานของทีมครีเอทีฟด้วย ตอนนี้ทีมก็มีเวลามากขึ้นในการทำงานโปรเจกต์ที่มีมูลค่าสูงและต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์สูง เช่น วิดีโอใหม่ แคมเปญแบรนด์ขนาดใหญ่ และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเป็นการเปิดโอกาสให้ใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเชิงลึกและแสดงความคิดสร้างสรรค์ของตน

เจาะลึกข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นตอนต่อไปคือการได้รับข้อมูลที่ถูกต้องสำหรับโปรเจกต์สร้างสรรค์ ทีมงานปรับปรุงวิธีการสร้างบรีฟชิ้นงานเพื่อรวมข้อมูลเชิงลึกโดยละเอียดเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและเป้าหมายของโปรเจกต์และกำหนดมาตรฐานการใช้งานในสายธุรกิจต่างๆ

เมื่อสร้างบรีฟใหม่ ก็เริ่มมีการสนทนาเพื่อสำรวจขึ้นบ่อยครั้งกับผู้วางกลยุทธ์ในช่วงเริ่มต้นของแต่ละโปรเจกต์ และทีมครีเอทีฟก็พบว่าช่วยให้โปรเจกต์ดำเนินไปอย่างรวดเร็วและความสัมพันธ์ในการทำงานกับพาร์ทเนอร์ก็ดีขึ้น “จากการสนทนาเหล่านั้น เราร่วมมือกับนักกลยุทธ์การตลาดเพื่อผลักดันสิ่งที่จะช่วยให้เราแยกแยะความแตกต่างได้อย่างแท้จริงว่าอะไรคือข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริงที่กระตุ้นลูกค้าเป้าหมายและเราจะนำลูกค้าจาก A ไป B ได้อย่างไร” Bridget กล่าว “เป็นการสนทนาที่ชัดเจนมากขึ้นโดยต้องติดต่อกลับไปกลับมาน้อยครั้งลงและมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายมากขึ้น และเมื่อแต่ละกลุ่มนำความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมารวมกัน ผลลัพธ์โดยรวมจะน่าประทับใจ”

เพื่อให้ทุกคนจดจ่ออยู่กับข้อมูลเชิงลึกของบรีฟในระหว่างโปรเจกต์ ทีมจึงเริ่มเพิ่มข้อมูลลงใน Workfront ซึ่งเป็นข้อมูลที่ถูกต้องจาก single source of truth ที่จัดการรายละเอียดและสมาชิกที่เกี่ยวข้องทั้งหมดกับแต่ละโปรเจกต์

“Workfront คือเครื่องมืออันทรงพลัง ที่จัดการงานได้ทุกอย่าง” Bridget กล่าว “ทีมงานทุกคนรู้ว่าเมื่องานสร้างสรรค์เป็นสิ่งจำเป็น ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญขนาดใหญ่หรือโปรเจกต์ขนาดเล็ก คำถามแรกคืองานนั้นอยู่ใน Workfront ไหม” นอกจากนี้ยังช่วยให้ Bridget มองเห็นทรัพยากรของโปรเจกต์เพื่อให้สามารถแก้ไขได้อย่างรวดเร็วเมื่อมีคนในทีมมีงานมากเกินไป หรือโปรเจกต์ไม่คืบหน้าตามที่คาดไว้

Workfront ยังทำงานร่วมกับแอปอื่นๆ รวมถึงแอป Creative Cloud และคลังเพื่อให้ทีมครีเอทีฟสามารถทำงานใน Workfront ให้เสร็จสมบูรณ์ได้จาก Photoshop หรือ InDesign ซึ่งช่วยประหยัดเวลาได้มาก และเครื่องมือพิสูจน์อักษรที่ผสานการทำงานช่วยรวบรวมข้อเสนอแนะของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อช่วยหลีกเลี่ยงความสับสนหรือข้อผิดพลาด

กระบวนการใหม่นี้ช่วยให้ทีมสร้างแคมเปญที่มีประสิทธิภาพ เช่น Curtain Up! Broadway Festival ซึ่งเป็นประสบการณ์โรงละครกลางแจ้งสามวันในไทม์สแควร์ที่ Prudential สนับสนุนร่วมกับ Playbill ตั้งแต่สนทนาเพื่อสำรวจและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายไปจนถึงประสิทธิภาพในการผสานรวม assets ทั้งหมดผ่าน Workfront ทุกอย่างล้วนพร้อมให้ใช้จัดการแคมเปญที่ซับซ้อนให้ประสบความสำเร็จ

การเป็นสปอนเซอร์ของ Curtain Up ช่วยเพิ่ม ROI ได้ถึง 1.24 เท่า โดยมีผู้เข้าร่วม 5,600 คน เท่ากับเพิ่มขึ้น 365% เมื่อเทียบกับปีก่อนและผู้บริโภคที่มีส่วนร่วมมีแนวโน้มที่จะพิจารณา Prudential มากขึ้น 11%

Curtain Up ได้รับการกล่าวถึงพร้อมกับ Prudential มากกว่า 3,000 ครั้งในช่องทางโซเชียลมีเดียและในบทความมากกว่า 2,000 บทความ โดย 94% ของการกล่าวถึงนั้นเป็นเชิงบวก และเนื่องจากทีม Creative House ติดตามทุกอย่างผ่านระบบใหม่ จึงมีข้อมูลที่จะเริ่มวางแผนสำหรับปีหน้าแล้ว

การยกระดับการทำงานผ่านการทำงานร่วมกันเชิงกลยุทธ์

แนวทางการจัดการของ Bridget ซึ่งได้รับอิทธิพลจากการเป็นโค้ชซอฟต์บอลของวิทยาลัย เน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำงานเป็นทีม และการเป็นเพื่อนร่วมทีมที่ดีนั้นเกี่ยวข้องกับการมีส่วนร่วมในการออกไอเดีย ดังนั้นเธอจึงสนับสนุนให้ทีมแสดงความคิดเห็น เธอจำได้ว่ามีนักออกแบบคนหนึ่งที่เข้ามาหาเธอเพื่อแนะนำให้ใช้เครื่องมือพิสูจน์อักษรใน Workfront แทนที่จะสร้างไฟล์ PDF ส่วนบุคคลสำหรับกระบวนการตรวจสอบเว็บไซต์ “เครื่องมือนี้ช่วยให้คนจำนวนมากประหยัดเวลาได้มากเพราะมีคนอยากรู้อยากเห็นและแสวงหาวิธีการทำงานที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น” เธอกล่าว

Bridget ยังสนับสนุนให้ทีมมีส่วนร่วมในฐานะผู้แก้ปัญหาทั่วทั้งองค์กร “สนับสนุนให้ผู้คนก้าวข้ามความรับผิดชอบปกติของตัวเอง เพราะเราทุกคนทำงานอยู่ในองค์กรเดียวกัน ใช่ไหมล่ะคะ เราจำเป็นต้องแบ่งปันสิ่งที่เรารู้” เธอกล่าว

เมื่อทีมครีเอทีฟเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาในขั้นตอนการวางแผน ทีมสามารถช่วยยกระดับการทำงานของ Prudential ในเชิงรุก แทนที่จะรอตอบสนองในภายหลังเมื่อสิ่งต่างๆ กำลังดำเนินการอยู่ “เราพบว่าการให้ผู้นำฝ่ายครีเอทีฟเข้ามามีส่วนร่วมในการอภิปรายเชิงกลยุทธ์จะช่วยเพิ่มโอกาสในการบรรลุผลลัพธ์ได้อย่างมาก ด้วยการนำทีมครีเอทีฟเข้ามาในกระบวนการก่อนหน้านี้ เราสามารถใช้ทักษะการแก้ปัญหาของเราเพื่อสร้างโซลูชันที่เป็นนวัตกรรมใหม่สำหรับปัญหาทางธุรกิจที่แท้จริง เมื่อทุกอย่างมารวมกันได้อย่างลงตัว!” Bridget กล่าว

การเชื่อมต่อข้ามแผนกที่สำคัญที่ Bridget ให้ความสำคัญคือกับทีมเครื่องมือด้าน martech ของ Prudential เริ่มต้นด้วยการใช้การผสานการทำงานระหว่าง Workfront และแอปอื่นๆ ของ Adobe และพัฒนาไปสู่ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์

Anna Hudes ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Prudential กล่าวว่า “เมื่อเราเริ่มต้นเส้นทางนี้ Creative Cloud ยังไม่ได้ผสานการทำงานอย่างสมบูรณ์สำหรับชุดเครื่องมือด้าน martech ของเรา” “ในตอนนี้ประสิทธิภาพการดำเนินงานเพิ่มขึ้นและเราสร้างสรรค์เนื้อหาได้เร็วขึ้นโดยการเชื่อมต่อเครื่องมือที่ทีมครีเอทีฟใช้เข้ากับระบบการตลาดปลายทาง” การมีผู้สนับสนุนในเครื่องมือด้าน martech หมายถึงการมีพาร์ทเนอร์ที่เข้าใจความต้องการเกี่ยวกับเครื่องมือและการเชื่อมต่อที่เหมาะสมที่ต้องการเพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด”

ทีมครีเอทีฟยุคใหม่

การปรับปรุงวิธีการสร้างสรรค์ที่ Prudential Creative House เป็นสิ่งที่ทีมพยายามทำอยู่เสมอ โครงการปัจจุบันที่ร่วมมือกับ martech คือการทำให้งานของทีมครีเอทีฟง่ายขึ้นในการค้นหาและนำกลับมาใช้ใหม่โดยการใช้ Adobe Experience Manager Assets ทั่วทั้งองค์กร ทีมกำลังย้ายเนื้อหา 36 เทราไบต์จากที่เก็บ 5 แห่งไปยัง Experience Manager ซึ่งวางแผนที่จะใช้สำหรับงานที่กำลังดำเนินการ คลัง และสื่อการตลาดที่ได้รับการอนุมัติ

ตั้งแต่การทำให้ทุกคนเข้าถึงความคิดสร้างสรรค์ไปจนถึงการรวมศูนย์เวิร์กโฟลว์ กระบวนการและเครื่องมือใหม่ๆ ช่วยให้ Prudential Creative House มุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเชิงกลยุทธ์มากขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานได้ การสร้างแบรนด์และการส่งข้อความมีความสอดคล้องกันมากขึ้นทั่วทั้งองค์กร พนักงานมีความพึงพอใจมากขึ้น และเวิร์กโฟลว์ที่ทันสมัยช่วยให้ทีมตอบสนองความต้องการด้านเนื้อหาและเพิ่มผลกำไรของบริษัทได้

การประกันภัยและการลงทุนอาจเป็นหัวข้อที่ชวนหวั่นใจ แต่ทีมครีเอทีฟของ Prudential ใช้การเล่าเรื่องเพื่อช่วยให้ผู้คนเข้าใจและรับมือกับความท้าทายทางการเงินของตน ซึ่งทำให้หนึ่งในแบรนด์บริการทางการเงินที่เก่าแก่ที่สุดมีความเกี่ยวข้องอย่างมากในโลกปัจจุบัน

“จุดประสงค์ของ Prudential คือการทำให้ชีวิตดีขึ้นด้วยการแก้ปัญหาความท้าทายทางการเงินในโลกที่เปลี่ยนแปลงไปของเรา” Bridget กล่าว “ดังนั้นทุกวัน เราผลักดันตัวเองให้ค้นหาวิธีทำให้เรื่องนี้ง่ายขึ้นเพื่อความเข้าใจที่ดีขึ้น เราจะช่วยคนอื่นๆ อย่างเราขจัดอุปสรรคทางการเงินที่ฉุดรั้งเราไว้ได้อย่างไร นั่นเป็นเหตุผลที่เรารักงานของเรา ทำให้เรามีเป้าหมายในชีวิต”

รับชมการบรรยายเรื่องนวัตกรรมของ Bridget Esposito, Impactful Experiences: From Content Creation to Personalizationที่ Adobe Summit ปี 2566

จากนั้นสำรวจเครื่องมือที่ช่วยให้ Prudential Creative House จัดการ assets ได้มากกว่า 8,000 รายการทุกปี สร้างกราฟิกและวิดีโอสั้นๆ สุดปังบนโซเชียลด้วย Adobe Express จัดโปรเจกต์ทั้งหมดในที่เดียวด้วย Adobe Workfront และจัดการ assets หลายพันรายการได้อย่างง่ายดายด้วย Adobe Experience Manager Assets.