ผู้บริโภคในปัจจุบันคาดหวังประสบการณ์เฉพาะบุคคลในทุกขั้นตอนของกระบวนการซื้อ ซึ่งเป็นเหตุผลที่บริษัทชั้นนำของโลกเกือบ 2,000 แห่งหันมาใช้บริการจาก Seismic เพื่อโซลูชันกระตุ้นการขายและการตลาดที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว แพลตฟอร์มอันทรงพลังของ Seismic จะประสานเนื้อหาอย่างเบ็ดเสร็จทั่วองค์กรเพื่ออำนวยความสะดวกให้พนักงานขายได้กลั่นกรองหาสารที่ดีที่สุดในบรรดาเนื้อหาการขายทั้งหมดไว้นำเสนอผ่านทุกขั้นตอนในวงจรการขาย
ด้วยการใช้งาน Seismic ทีมขายและทีมการตลาดมีเป้าหมายที่จะทำงานอย่างสอดคล้องกันและมีประสิทธิภาพมากที่สุด Lauren Andrasco รองประธานฝ่าย Marketing Strategy and Operations มองว่าข้อมูลเป็นกุญแจสำคัญในการเสริมสร้างความสอดคล้อง “ทีมผู้นำทั้งหมดของ Seismic ล้วนสนับสนุนการตัดสินใจโดยใช้ข้อมูล” Lauren กล่าว “เราต้องการเข้าใจวงจรการซื้อและแน่ใจว่าแคมเปญการตลาดของเราส่งผลให้เกิดการจองและรายได้ ไม่ใช่แค่โอกาสในการขายเท่านั้น”
Seismic มีกลยุทธ์ทางการตลาดที่เด็ดเดี่ยวเพื่อสนับสนุนทีมขาย และนักการตลาดก็ติดตามการคลิกและการตอบสนองเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์ต่อเนื้อหาอย่างไรได้ดีขึ้น แต่ข้อมูลการคลิกไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมดเสมอไป ทีมต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้งว่าแคมเปญแต่ละแคมเปญส่งผลต่อการจองและเสริมสร้างรายได้อย่างไรในที่สุด
Seismic สามารถวิเคราะห์และติดตามข้อมูลอย่างที่ต้องการได้โดยใช้ Adobe Marketo Engage และ Adobe Marketo Measure (ก่อนหน้านี้เรียกว่า Bizible) ข้อมูลปฏิสัมพันธ์ที่ก่อให้เกิดอุปสงค์ทั้งหมดจะได้รับการป้อนเข้าสู่ Marketo Engage ให้ภาพรวมแบบรอบด้านเกี่ยวกับการตอบสนองของลูกค้าในทุกขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ Marketo Measure สร้างข้อมูลนี้ด้วยอัลกอริทึมอันซับซ้อนเพื่อดูว่าแต่ละแคมเปญ ช่องทาง และทัชพอยต์ให้ผลลัพธ์มากน้อยเพียงใด
“การใช้ Marketo Measure ร่วมกับเครื่องมือการตลาดและการขายที่มีอยู่ช่วยให้ข้อมูลของเรามีประโยชน์ขึ้นอย่างมาก” Sarah Duff Senior Marketing Operations Analyst ของ Seismic อธิบาย “การทำความเข้าใจข้อมูลอย่างลึกซึ้งไม่เพียงช่วยส่งเสริมการทำงานด้านตลาดเท่านั้น แต่ยังช่วย Seismic โดยรวมด้วย”
ทำความเข้าใจผลลัพธ์จากการตลาด
ก่อนที่จะใช้ Marketo Measure นั้น Seismic รู้เพียงข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับโอกาสในการขายเท่านั้น โดยรู้จำนวนคนที่คลิกแคมเปญการตลาดแต่ละแคมเปญ จำนวนคนที่อ่านเนื้อหา และจำนวนคนที่กลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า แต่ใช่ว่าทุกโอกาสในการขายจะเหมือนกันหรือนำไปสู่ยอดขายสูงๆ ได้ทั้งหมด ยังไม่ชัดเจนว่าการตลาดมีประสิทธิภาพในการสนับสนุนการขายมากน้อยเพียงใด
Marketo Measure เพิ่มข้อมูลเชิงลึกใหม่ๆ ในทุกโอกาสโดยระบุผลลัพธ์ที่แต่ละแคมเปญและทัชพอยต์มีต่อรายได้ “Marketo Measure ช่วยให้เราเห็นถึงความสำคัญของการตลาดต่อองค์กร” Lauren กล่าว “เราพบว่าการตลาดมีผลต่อการปิดการขายกว่า 90% และนำไปสู่ราคาขายเฉลี่ย (ASP) ที่สูงขึ้น 50% เรามีการสนทนาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นกับทีมขายและผู้นำเกี่ยวกับช่องทางและแคมเปญที่ส่งผลต่อรายได้มากที่สุด”
ด้วยการระบุที่มาของ Marketo Measure นักการตลาดสามารถดูแคมเปญที่เฉพาะเจาะจงเพื่อพิจารณาว่ามีอิทธิพลต่อลูกค้าอย่างไร นักการตลาดสามารถลงทุนในสัดส่วนที่มากขึ้นกับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จและปรับกลยุทธ์โดยรวมเพื่อตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
“CMO ของเราสนับสนุนให้เราทดสอบช่องทางใหม่ๆ และการสื่อสารใหม่ๆ” Lauren กล่าว “Marketo Measure ช่วยให้เราเข้าใจว่าช่องทางและเนื้อหาใหม่เหล่านั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ หรือเราจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ไหม”
LinkedIn เป็นช่องทางสำคัญสำหรับการตลาดแบบ B2B ของ Seismic Seismic ใช้ประโยชน์จากแพลตฟอร์มเพื่อกำหนดเป้าหมายและเน้นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับ personas และบริษัทที่เฉพาะเจาะจง กฎความเป็นส่วนตัวของข้อมูลอาจทำให้นักการตลาดเข้าใจข้อมูลเชิงลึกจาก LinkedIn ได้ยากขึ้น Marketo Measure เชื่อมโยงข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดเข้าด้วยกันเพื่อวัดผลการมีส่วนร่วมกับแคมเปญโฆษณาบน LinkedIn และแบบฟอร์มที่มีความแม่นยำมากขึ้น
“เมื่อพิจารณาผลตอบแทน ต้นทุน ผลลัพธ์ของไปป์ไลน์ และข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ เกี่ยวกับแคมเปญ เราจะเห็นได้ว่าแคมเปญใดที่มีประสิทธิภาพจริงๆ” Sarah กล่าว “มีแคมเปญการกำหนดเป้าหมายซ้ำแคมเปญหนึ่งที่ได้ ROI ของไปป์ไลน์สูงกว่า 5 เท่าเมื่อเทียบกับแคมเปญที่คล้ายกันบน LinkedIn ทันทีที่เราสังเกตเห็นความต่างขนาดนี้ เราจึงขยายแคมเปญอย่างรวดเร็ว”
ต่อยอดสู่การวางแผนทั้งองค์กร Seismic
ข้อมูลเชิงลึกจาก Marketo Measure มีประโยชน์โดยรวมต่อ Seismic ในช่วงการระบาดใหญ่ ทีมการดำเนินงานด้านการตลาดพบว่าจำนวนทัชพอยต์โดยเฉลี่ยเพื่อเข้าถึงผู้ติดต่อรายใหม่เพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อนานขึ้น ทีมการดำเนินงานด้านการตลาดนำเสนอข้อมูลนี้ให้กับทีมขายเพื่อช่วยเตรียมความพร้อมสำหรับวงจรการขายที่ยาวนานขึ้น ทีมผู้บริหารใช้ข้อมูลนี้เพื่อปรับการคาดการณ์ในไตรมาสถัดไป
Seismic พบว่า Marketo Measure มีประโยชน์เมื่อเปรียบเทียบความสัมพันธ์ของผู้ให้บริการด้านโฆษณา โดยปกติแล้ว Seismic จะพิจารณาประสิทธิภาพของผู้ให้บริการด้านโฆษณาโดยดูจากจำนวนผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ผู้ให้บริการแต่ละรายนำเสนอ Marketo Measure ค้นหาผู้ให้บริการด้านโฆษณาที่ช่วยปิดการขายได้มากกว่าหรือข้อตกลงที่มีมูลค่าสูงกว่า ไม่ใช่แค่ต้นทุนพื้นฐานต่อโอกาสในการขายเท่านั้น
“ถ้าไม่มี Marketo Measure เราอาจมุ่งเน้นไปที่การตัดสินใจตามต้นทุนต่อโอกาสในการขายเท่านั้น และมองข้ามภาพรวมว่าผู้ให้บริการช่วยสร้างโอกาสทางธุรกิจมากขึ้นได้อย่างไร” Sarah กล่าว “การระบุที่มาของ Marketo Measure จะพิจารณาทุกการติดต่อและให้ข้อมูลเชิงลึกที่สมบูรณ์มากขึ้นเมื่อเทียบกับโมเดล first-touch หรือ last-touch”
ถ่ายทอดข้อมูลเชิงลึกสู่ทีมขาย
ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแคมเปญที่เฉพาะเจาะจง ทีมการตลาดจึงได้รับประโยชน์มากขึ้นจากความสามารถของระบบการตลาดอัตโนมัติของ Marketo Engage Marketo Engage จะจัดการแคมเปญและการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าทั้งหมด โดยทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางสำหรับข้อมูลลูกค้าที่มีการป้อนเข้าสู่ CRM และเครื่องมือการขายและการตลาดอื่นๆ โดยตรง
เครื่องมือ Marketo Sales Insight (MSI) ทำงานร่วมกับ CRM เพื่อนำเสนอโอกาสในการขายที่สำคัญกับทีมขาย การมีปฏิสัมพันธ์ที่สำคัญตั้งแต่การดาวน์โหลดรายงานสำหรับลูกค้าไปจนถึงการส่งคำขอเดโม จะแสดงบนแผง MSI ใน CRM เอง ทีมขายสามารถผสานรวมข้อมูล MSI กับเครื่องมือเกี่ยวกับความตั้งใจของ Seismic ซึ่งให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความตั้งใจในระดับบัญชีลูกค้าเพื่อระบุผู้ติดต่อที่เฉพาะเจาะจงได้ดียิ่งขึ้น
“การใช้งาน Marketo Measure และ Marketo Engage ช่วยให้เรามีข้อมูลเชิงลึกที่ดียิ่งขึ้นเพื่อปรับกลยุทธ์ account-based marketing และนำเสนอเนื้อหาที่ดีที่สุดให้กับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” Kaylea Parkin ผู้จัดการฝ่าย Marketing Operations ของ Seismic
Lauren สรุปว่า “Marketo Measure ช่วยให้เราได้รับประโยชน์มากขึ้นจากการดำเนินงานด้านการตลาดของเรา ซึ่งเป็นแนวทางที่มีประโยชน์ ไม่เพียงแต่จากมุมมองด้านการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงมุมมองด้านการดำเนินงานเกี่ยวกับวิธีที่เรามีส่วนร่วมกับผู้นำอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและเพิ่มผลลัพธ์ทางการตลาดให้มากที่สุด”
