รายงาน AI กับเทรนด์ดิจิทัล ปี 2568 จาก Adobe
AI เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับทั้งแบรนด์และผู้บริโภค
รายงาน AI กับเทรนด์ดิจิทัลในปีนี้แสดงให้เห็นว่าผู้นำธุรกิจ รวมถึงผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังนำ AI มาใช้ และการเปิดรับนี้กำลังปรับโฉมการมีส่วนร่วมกับลูกค้า ข้อมูลเชิงลึกที่ผสานเป็นหนึ่งเดียว กระบวนการตัดสินใจซื้อแบบเรียลไทม์ และประสิทธิภาพการดำเนินงาน ผลลัพธ์คือศักยภาพใหม่สำหรับความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น
ข้อค้นพบที่สำคัญ
Agentic AI เปิดโอกาสใหม่ๆ ในการปรับปรุงทั้งประสบการณ์และเวิร์กโฟลว์
Agentic AI แบบอัตโนมัติที่ทำงานร่วมกันจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและสนับสนุนนักการตลาดได้อย่างชาญฉลาดยิ่งขึ้น ขณะที่ผู้บริโภคเองก็ได้รับประสบการณ์ราวกับมีผู้ดูแลส่วนตัวคอยให้ความสะดวก ความเร็ว และการนำเสนอเฉพาะบุคคล ในขณะที่โซลูชันใหม่นี้ได้รับการยอมรับมากขึ้น agentic AI ก็พร้อมที่จะปรับเปลี่ยนวิธีที่นักการตลาดขยายขอบเขตงาน ปรับปรุงคุณภาพ และเพิ่ม conversions
องค์กรต่างๆ กำลังก้าวจากการเข้าใจความต้องการของลูกค้าไปสู่การคาดการณ์ความต้องการ
สิ่งที่เคยดูพิเศษกลับกลายเป็นมาตรฐานในตอนนี้ ลูกค้าคาดหวังการโต้ตอบที่ให้คุณค่าโดยไม่ต้องพยายาม แต่องค์กรหลายแห่งยังคงประสบปัญหาในการมอบประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องให้ถูกจังหวะเวลาตลอดทั้งกระบวนการตัดสินใจซื้อ ในปีนี้ AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์กลายมาเป็นประเด็นที่มีความสำคัญสูงสุด ซึ่งจะช่วยให้ทีมงานสามารถรับมือกับความท้าทายที่กล่าวมาได้
ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ขึ้นอยู่กับแพลตฟอร์มที่สร้างขึ้นเป็นหนึ่งเดียวสำหรับการเชื่อมต่อและการทำงานร่วมกัน
อย่างไรก็ตาม ยังคงมีอุปสรรคสำคัญอยู่ โดยเฉพาะเกี่ยวกับวิธีการจัดสรรทรัพยากรในขณะที่องค์กรต่างๆ ต้องจัดการกับข้อมูลที่กระจัดกระจายและปัญหาในการผสานการทำงาน แนวทางการเชื่อมโยงข้อมูลทีละน้อยมักส่งผลให้เกิดระบบที่ไม่สอดคล้องกัน กลยุทธ์ที่ไม่ชัดเจน และความล้มเหลวในการจัดการกับข้อมูลในฐานะสินทรัพย์ที่สำคัญต่อกลยุทธ์
ความเข้าใจไม่ตรงกันในการเป็นผู้รับผิดชอบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นอุปสรรคต่อการส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกัน
กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามักอยู่ในความรับผิดชอบของผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้า (CX) นักเทคโนโลยี และนักการตลาด โดยแบ่งกันไป ขณะที่โครงสร้างนี้ประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญหลากหลายแขนง แต่ก็สร้างความขัดแย้งซึ่งส่งผลให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ต่อเนื่องและสิ้นเปลืองทรัพยากร
บริษัทต่างๆ กำลังเริ่มก้าวใหม่ก้าวใหญ่เพื่อปลดล็อกศักยภาพของ Generative AI
ประโยชน์ที่ได้คือการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ได้แก่ เร่งการเติบโตของรายได้ เพิ่มผลิตภาพ และสร้างเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การกำหนดเมตริกชี้วัด ROI ที่ชัดเจนถือเป็นสิ่งสำคัญในการขยายแผนงานเหล่านี้สู่ส่วนอื่นๆ และเริ่มต้นด้วยการส่งเสริมความเป็นหนึ่งเดียวของข้อมูลและความร่วมมืออันแข็งแกร่งระหว่างแผนก
ความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและความซับซ้อนของการนำ AI มาใช้ยังคงเป็นอุปสรรคที่สำคัญ
การผสานรวมข้อมูลลูกค้าต้องการกรอบการทำงานที่แข็งแกร่งในด้านความเป็นส่วนตัว ความปลอดภัย และการกำกับดูแล เมื่อองค์กรต่างๆ เริ่มนำ AI มาใช้มากขึ้น การจัดการความซับซ้อนเหล่านี้ก็ต้องมีการมุ่งเน้นและทรัพยากรที่มากขึ้น ผู้ที่นำมาใช้ในระยะแรกจะกำหนดวัตถุประสงค์และเมตริกชี้วัดที่ชัดเจน
การมีส่วนร่วมกับลูกค้า
ข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก
แผนงานของ CIO
AI กับเทรนด์ดิจิทัล ปี 2568
สรุปเนื้อหาสำคัญ
บรรดาธุรกิจต่างก็เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในปี 2568 ธุรกิจเหล่านั้นได้ปรับเปลี่ยนลำดับความสำคัญและเทคโนโลยีให้พร้อมมอบประสบการณ์ลูกค้าเฉพาะบุคคลอย่างแท้จริง โดยขับเคลื่อนด้วยเครื่องมือทันสมัยและการใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด ซึ่งได้เผยให้เห็นข้อมูลเชิงลึกที่ครั้งหนึ่งไม่สามารถเข้าถึงได้ สิ่งที่น่าสังเกตที่สุดคือ การนำ AI มาใช้กำลังขยายออกไปจากระยะนำร่องและสร้างผลตอบแทนที่วัดผลได้ ขณะที่องค์กรชั้นนำต่างๆ เปลี่ยนแปลงวิธีเชื่อมต่อกับลูกค้า เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงาน และขับเคลื่อนการสร้างสรรค์นวัตกรรมกันขนานใหญ่
ส่วนที่ 1
ขับเคลื่อนการเติบโตผ่าน AI
ในปี 2568 AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์กำลังพลิกวิธีการที่นักการตลาดใช้ในการขับเคลื่อนการเติบโต ช่วยให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ที่ปรับแต่งได้อย่างล้ำลึก ซึ่งคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าและส่งมอบผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้
ตั้งแต่ข้อมูลเชิงลึกไปสู่การสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ: การเพิ่มความเร็วให้กับการนำเสนอเฉพาะบุคคล
ผู้บริหารระดับสูงเกือบสองในสาม (65%) ระบุว่าการใช้ประโยชน์จาก AI และการวิเคราะห์เชิงคาดการณ์เป็นปัจจัยส่งเสริมหลักที่ส่งผลต่อการเติบโตในปี 2568 (รูปที่ 1) เทคโนโลยีเหล่านี้มีศักยภาพในการสร้างการนำเสนอเฉพาะบุคคลในอีกระดับได้เร็วขึ้น รองรับได้มากขึ้น และมีประสิทธิภาพมากกว่าที่เคย เนื่องจากผู้บริหารระดับสูงถึง 61% เห็นด้วยว่าการเพิ่ม engagement ของลูกค้าด้วยประสบการณ์เฉพาะบุคคลจะเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เติบโตได้ตามเป้า ดังนั้นการลงทุนในโครงการเหล่านี้จึงมีความสำคัญอันดับแรก
เทคโนโลยีนำทาง แต่คนยังคงเป็นศูนย์กลางของแผนปี 2568
ไม่น่าแปลกใจเลยที่ผู้บริหารระดับสูงจะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านเทคโนโลยี ข้อมูล และดิจิทัลในแผนการใช้เม็ดเงินปี 2025
80% มีแผนที่จะเพิ่มการใช้เม็ดเงินสำหรับเทคโนโลยีใหม่ โดย 31% คาดว่าจะใช้จ่าย “มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ” ในทำนองเดียวกัน 79% มีแผนที่จะกระตุ้นการลงทุนในข้อมูลลูกค้าและการวิเคราะห์ และ 78% วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณสื่อดิจิทัล
อย่างไรก็ตาม การลงทุนด้านเทคโนโลยีไม่ได้เข้ามาแทนที่คน การลดจำนวนพนักงานยังคงเป็นเรื่องที่ไม่ได้มีความสำคัญเร่งด่วน โดยผู้บริหารระดับสูงถึง 69% วางแผนที่จะเพิ่มการใช้เม็ดเงินด้านบุคลากรที่มีความสามารถ องค์กรหัวก้าวหน้าต่างถือว่าเทคโนโลยีเป็นหนทางในการเพิ่มขีดความสามารถของมนุษย์ ไม่ใช่เข้ามาแทนที่
องค์กรชั้นนำตระหนักดีว่าเพียงแค่นำเครื่องมือใหม่มาใช้ยังไม่พอที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ
“Generative AI ไม่ใช่โซลูชันแบบคลิกเดียวจบ คุณยังต้องใช้ผู้เชี่ยวชาญที่มีทักษะ เช่น นักเขียนบทโฆษณา ที่เข้าใจความแตกต่างของแบรนด์และความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมาย”
Christen Jones กรรมการบริหารฝ่ายครีเอทีฟของ Inizio Evoke
การปรับโฉมการนำ AI มาใช้เพื่อผลลัพธ์ที่สามารถวัดผลได้
การใช้ AI เพื่อสนับสนุนมากกว่าจะมาแทนที่บุคลากรมีความสามารถนั้นให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า
แม้ว่าบริษัทต่างๆ เช่น Mattel Future Lab จะได้รับประโยชน์จากเวิร์กโฟลว์ที่ชัดเจน แต่การแปลงผลดีที่เห็นได้ในทุกๆ วันนี้ให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจที่วัดผลได้ยังคงเป็นความท้าทายที่หลายบริษัทพบเจอ ในความเป็นจริง มีองค์กรเพียง 12% มีโซลูชันให้ใช้งานได้จริงที่แสดงถึง ROI ที่ชัดเจน (รูปที่ 3)
“เรากำลังใช้ Generative AI เป็นผู้ช่วยระดมความคิด ช่วยให้เราสามารถทำซ้ำและตรวจสอบแนวคิดได้อย่างรวดเร็ว AI ช่วยให้เราถ่ายทอดแนวคิดลงบนกระดาษหรือหน้าจอได้เร็วขึ้น สร้างวงจรข้อเสนอแนะทันที และปรับปรุงการทำงานร่วมกัน”
Ron Friedman รองประธานของ Mattel Future Lab
สำหรับคนส่วนใหญ่ ความท้าทายอยู่ที่การเปลี่ยนจากโครงการนำร่องไปสู่บทพิสูจน์ ที่น่ายินดีคือ มากกว่าครึ่งหนึ่งกำลังก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้อง ไม่ว่าจะกำลังทโครงการนำร่องและประเมินผลลัพธ์ (27%) หรือเปิดตัวโซลูชันการทำงานและประเมินผล (27%)
การเปลี่ยนจากการทดสอบไปสู่การใช้งานเต็มรูปแบบโดยมี ROI ที่วัดผลได้นั้นต้องดำเนินขั้นตอนที่สำคัญในการเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กรและการลงทุนทางการเงิน ซึ่งจะเพิ่มแรงกดดันให้กับทีมการตลาด
การเปลี่ยนจากการทดสอบไปสู่การนำไปใช้อย่างเต็มรูปแบบ โดย ROI ที่วัดผลได้ต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงองค์กรและการลงทุนทางการเงินที่แท้จริง สิ่งนี้เพิ่มแรงกดดันให้กับทีมการตลาด
ความต้องการทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น
ช่องว่างที่กว้างขึ้นระหว่าง “ผู้มี” AI และ “ผู้ไม่มี” AI นั้นมองเห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษในด้านการตลาด ซึ่งทีมงานต้องเผชิญกับความคาดหวังที่เพิ่มมากขึ้น ผู้บริหารการตลาดระดับสูงมากกว่าสามในสี่ (78%) กล่าวว่าองค์กรของตนคาดหวังว่าองค์กรจะสร้างการเติบโตได้โดยใช้ข้อมูลและ AI แม้กระทั่งในระหว่างที่กำลังผสานการทำงานของเครื่องมือใหม่ๆ เข้ากับเวิร์กโฟลว์
ความรับผิดชอบมีเพิ่มมากขึ้นเนื่องจากนักการตลาดต้องเผชิญกับความต้องการที่เพิ่มขึ้นในการส่งมอบทุกอย่างมากขึ้นในปี 2568 เมื่อเทียบกับปี 2567 จากการสำรวจของเรา ผู้ปฏิบัติงาน 44% คาดการณ์ว่าจะมีแรงกดดันเพิ่มขึ้นในการขับเคลื่อน engagement และ conversions ในทำนองเดียวกัน 43% คาดว่าจะมีความต้องการเพิ่มขึ้นในการเพิ่มผลลัพธ์เนื้อหาโดยยังคงรักษาความเฉพาะบุคคลและมีความเกี่ยวข้อง
อย่างไรก็ตาม ความพยายามเหล่านี้ให้ผลคุ้มค่า ดังที่ Amanda Forte หัวหน้าฝ่ายนักลงทุนส่วนบุคคลของ Vanguard ได้อธิบายไว้ดังนี้ “ด้วยความเร็วในการสร้างเนื้อหาที่มากขึ้น เราสามารถเปิดตัวผลิตภัณฑ์และนำเสนอเนื้อหาที่อัปเดตและปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลบนเว็บไซต์ได้เร็วขึ้น ด้วยเหตุนี้ engagement จึงสูงขึ้นมากบนเว็บไซต์ใหม่ โดยมีการเข้าชมแบบออร์แกนิกเพิ่มขึ้น 264% และ engagement ที่มีคุณภาพเพิ่มขึ้น 176%” อ่านเรื่องราวของ Vanguard
นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการผลิตเนื้อหาให้มากขึ้นและรวดเร็วยิ่งขึ้น แต่ก็ต้องไม่กระทบต่อคุณภาพด้วย ดังที่ Helen Wallace ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟของ Deloitte Digital ระบุไว้ “การมุ่งเน้นไปที่ content supply chain ไม่ได้หมายความถึงการส่งมอบเนื้อหาให้เร็วขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้นเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการสร้างและกระตุ้นให้เกิดการใช้งานเนื้อหาที่ดึงดูดผู้คนในระดับปัจเจกบุคคล เราใช้เทคโนโลยีเพื่อเรียนรู้ ปรับปรุง และตอบสนองต่อลูกค้าของเรา”
ส่วนที่ 2
ประสบการณ์พิเศษเริ่มต้นด้วยข้อมูลที่เชื่อมต่อกัน
องค์กรต่างๆ ตระหนักดีถึงความจำเป็นในการเชื่อมช่องว่างในประสบการณ์ลูกค้า ถึงแม้ว่าจะมี AI การมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำก็ยังทำได้ยากยิ่งขึ้น ผู้ปฏิบัติงานเพียง 14% รายงานว่าสามารถมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยมให้ลูกค้าประหลาดใจและพึงพอใจได้ ซึ่งลดลงอย่างมากจาก 25% ของปีก่อน
การนำเสนอเฉพาะบุคคลไม่ได้เป็นแค่การใส่ชื่อในหัวจดหมายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งอีกด้วย องค์กรต่างๆ จะโดดเด่นและสร้างความภักดีได้เมื่อส่งมอบความเกี่ยวข้องและการสร้างการจดจำได้สำเร็จในช่วงเวลาที่เหมาะสม
Leo Griffin รองประธานและหัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีผู้บริโภคระดับโลกของ HanesBrands Inc. กล่าวว่า “การนำเสนอเฉพาะบุคคลช่วยให้ผู้บริโภคของเรารู้สึกว่าเรารู้จักเขาดี ช่วยตัดสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไป ให้ผู้บริโภคได้รับสิ่งที่ต้องการผ่านประสบการณ์การช้อปปิ้งที่กระชับฉับไว และหากจะให้ดี ก็ได้รับความเพลิดเพลินใจจากประสบการณ์นั้นด้วย” อ่านเรื่องราวของ HanesBrands Inc
อย่างไรก็ตาม การมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาลยังเป็นเพียงความปรารถนามากกว่าจะเป็นความจริงสำหรับองค์กรส่วนใหญ่ จากรูปที่ 4 แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค 71% ต้องการให้แบรนด์คาดการณ์ความต้องการของตนล่วงหน้าด้วยข้อเสนอเฉพาะบุคคลหรือข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่มีเพียง 34% ของแบรนด์เท่านั้นที่ทำได้จริง ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภค 78% คาดหวังประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อทั้งช่องทางดิจิทัลและทางกายภาพ แต่มีแบรนด์เพียง 45% ตอบสนองความคาดหวังนี้ได้
อันที่จริงแล้ว องค์กรส่วนใหญ่กลับทำได้ไม่ตรงตามความคาดหวังเลยสักด้าน ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอเครื่องมืออินเทอร์แอคทีฟ เช่น การลองใช้ผลิตภัณฑ์เสมือนจริงและการสาธิตผลิตภัณฑ์ หรือการเปิดเผยเกี่ยวกับการใช้ AI และข้อมูล
สิ่งที่น่ากังวลคือ ผู้บริโภค 88% อยากมั่นใจได้ว่าข้อมูลส่วนบุคคลของตนได้รับการจัดการอย่างมีความรับผิดชอบและปลอดภัย แต่มีองค์กรเพียง 49% ตอบสนองความคาดหวังนี้ได้ ช่องว่างความไว้วางใจนี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการนำเสนอเฉพาะบุคคลขึ้นอยู่กับความเต็มใจของลูกค้าที่จะแชร์ข้อมูลของตนตั้งแต่แรก
ช่องว่างเหล่านี้ช่วยอธิบายว่าเหตุใดจึงมีเพียงองค์กร 15% เท่านั้นที่สร้างความประหลาดใจและพึงพอใจได้เมื่อมี engagement กับลูกค้า หากจะปิดช่องว่างนี้ องค์กรจำเป็นต้องจัดสรรการลงทุนทางดิจิทัลให้สอดคล้องกับสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมาย โดยเปลี่ยนการนำเสนอเฉพาะบุคคลในวงกว้างให้กลายเป็นความจริงที่จับต้องได้
สำหรับองค์กรที่ยินดีลงทุนในการนำเสนอเฉพาะบุคคล เห็นได้ชัดว่าผลตอบแทนนั้นคุ้มค่า บริการนำเสนอเฉพาะบุคคลด้วย AI ของ Telmore ผู้ให้บริการโทรคมนาคมของเดนมาร์กส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับประสบการณ์ที่ไม่ปรับแต่งเฉพาะบุคคล
Frederik Scholten ซึ่งเป็น CMO ของ Telmore อธิบายว่า “เรากำลังเปลี่ยนจากการปรับปรุงประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายเป็นการมอบสิ่งที่แต่ละคนต้องการ ลูกค้าเห็นข้อเสนอที่ตรงใจมากขึ้น ซึ่งเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าใช้บริการเพิ่มเติม หรือแม้กระทั่งเปลี่ยนจากการใช้บริการของคู่แข่งมาใช้บริการของเรา” อ่านเรื่องราวของ Telmore
เหตุใดการนำเสนอเฉพาะบุคคลจึงยังคงไม่มากพอ
ช่องว่างในการดำเนินการนำเสนอเฉพาะบุคคลส่วนใหญ่เกิดจากการขาดความสามารถแบบเรียลไทม์ ในขณะที่ผู้ปฏิบัติงาน 47% ใช้การวิเคราะห์เพื่อคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าตามเซกเมนต์หรือ persona มีเพียง 39% เท่านั้นที่ปรับแต่งประสบการณ์บนเว็บไซต์เป็นประจำ และมีเพียง 31% เท่านั้นที่อัปเดตข้อเสนอตามกิจกรรมล่าสุดของลูกค้า (รูปที่ 5)
TSB Bank แสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดจากการเชื่อมช่องว่างนี้ การใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์ในการมอบข้อเสนอสินเชื่อเฉพาะบุคคลตามกิจกรรมของลูกค้าล่าสุด ส่งผลให้ยอดขายสินเชื่อบนมือถือเพิ่มขึ้น 300% ขณะที่การใช้งานในแอปเพิ่มขึ้นจาก 24% เป็น 75% ของยอดขายทั้งหมด
Emma Springham, CMO ของ TSB เน้นย้ำสาเหตุที่เรื่องนี้สำคัญ “การธนาคารเป็นเรื่องส่วนบุคคลโดยเนื้อแท้และมีผลกระทบต่อลูกค้าอย่างลึกซึ้งมากกว่าภาคส่วนอื่นๆ ประสบการณ์ดิจิทัลเฉพาะบุคคลตามความต้องการช่วยให้เราสร้างการเชื่อมต่อที่ลึกซึ้งและมีคุณค่ามากยิ่งขึ้นกับผู้ที่ไว้วางใจให้เราจัดการเงินของตน” อ่านเรื่องราวของ TSB
ข้อมูลที่กระจัดกระจายจะฉุดรั้งการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์
ข้อมูลที่ไร้รอยต่อถือเป็นหัวใจสำคัญของการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์ ไม่ว่าลูกค้าจะกำลังเลือกดูหรือซื้อก็ตาม ผู้ปฏิบัติงานสามในสี่รายงานว่าไม่สามารถนำเสนอเฉพาะบุคคลได้แบบเรียลไทม์ โดยมีระดับตั้งแต่ส่งผลกระทบบ้างบางครั้งไปจนถึงสร้างความท้าทายอย่างยิ่ง ครอบคลุมทุกแง่มุมของการนำเสนอเฉพาะบุคคล ตั้งแต่การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าไปจนถึงการส่งมอบสารที่สอดคล้องและการมีส่วนร่วมในช่วงเวลาสำคัญ (รูปที่ 6)
ดังที่เราจะเห็นในส่วนที่ 4 ผู้บริหารมักชี้ว่าความระมัดระวังเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ความปลอดภัย และการกำกับดูแลเป็นอุปสรรคใหญ่ที่สุดในการเชื่อมต่อข้อมูลของลูกค้า แต่แม้จะจริงอยู่ว่าความปลอดภัยและความโปร่งใสของข้อมูลยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคไม่อาจมองข้ามได้ ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญนั้นกลับขึ้นอยู่กับการเข้าถึงข้อมูลแบบเรียลไทม์
เพื่อให้แข่งขันได้ องค์กรต่างๆ จะต้องลงทุนในการเชื่อมต่อและรวมข้อมูลเข้าด้วยกันไปพร้อมกับควบคุมดูแลให้มีการเข้าถึงข้อมูลอย่างปลอดภัยแต่ยังคงตอบสนองความต้องการทางธุรกิจได้
จากไซโลข้อมูลสู่ประสบการณ์ที่เชื่อมต่อกัน
ข้อมูลที่กระจัดกระจายไม่ใช่ความท้าทายเพียงอย่างเดียวในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ไร้รอยต่อ องค์กรส่วนใหญ่ดำเนินการอัตโนมัติเพียงบางส่วนหรือไม่ได้ทำเลยสำหรับความสามารถหลัก เช่น การแนะนำเฉพาะบุคคล (74% ไม่ได้ดำเนินการอัตโนมัติโดยสมบูรณ์) และการสนับสนุนลูกค้า (76%) ช่องว่างเหล่านี้ยังกว้างขึ้นใน engagement หลังการซื้อ เช่น การรักษาลูกค้าเก่า (80%) และการทำให้ลูกค้าที่ไม่ได้ใช้งานกลับมาใช้งานอีกครั้ง (83%) (รูปที่ 7)
องค์กรต่างๆ กำลังเริ่มจัดการกับความท้าทายเหล่านี้ เมื่อถามถึงแนวโน้มที่ผลักดันการลงทุนด้านเทคโนโลยี ผู้บริหารระดับสูง 62% ระบุว่าความก้าวหน้าของ AI และ machine learning โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับเวิร์กโฟลว์ การตัดสินใจ และการนำเสนอเฉพาะบุคคลในระดับสูงสุด เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดในช่วง 12 ถึง 24 เดือนข้างหน้า ด้านสำคัญอื่นๆ ที่ต้องให้ความสำคัญ ได้แก่ การผสานรวมข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์ (55%) และการปรับปรุงการรักษาความปลอดภัย ความเป็นส่วนตัว และการกำกับดูแลการปฏิบัติตามข้อกำหนด (55%)
การใช้เครื่องมือรวมศูนย์ การทำลายไซโลข้อมูล และการปรับปรุงการทำงานร่วมกันเป็นทีมจะเป็นสิ่งสำคัญในการเปลี่ยนสิ่งสำคัญเหล่านี้ให้เป็นความก้าวหน้าที่ทำได้จริง
ที่น่ายินดีคือ แม้จะมีแรงกดดันทางเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่อง แต่องค์กรต่างๆ ก็ยังเพิ่มการลงทุนเพื่อสนับสนุนเป้าหมายเหล่านี้ ผู้บริหารระดับสูงคาดว่างบประมาณการตลาดจะเพิ่มขึ้นตลอดปี 2568 โดย 30% คาดว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญมากกว่า 10%
ในส่วนสุดท้าย เราจะเจาะลึกว่าองค์กรต่างๆ จะต้องพัฒนาอย่างไรเพื่อรองรับการเติบโตที่ขับเคลื่อนโดย AI ก่อนอื่น ส่วนที่ 3 มุ่งเน้นไปที่วิธีที่พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จาก Generative AI เพื่อเพิ่มผลิตภาพ สั่งสมข้อได้เปรียบ และกระตุ้นการปรับปรุงและการสร้างมูลค่าอย่างต่อเนื่อง
ส่วนที่ 3
Generative AI ขยายจากประสิทธิภาพไปสู่การมีส่วนร่วม
การปฏิวัติ Generative AI กำลังดำเนินไปอย่างเต็มกำลัง เปี่ยมไปด้วยไฟฝันและความตื่นเต้น แม้ว่าความระมัดระวังและแนวทางแบบแยกส่วนจะทำให้การนำมาใช้และการดำเนินการล่าช้าลง
เพื่อให้สามารถแข่งขันได้โดยที่ยังไม่ต้องพูดถึงการเป็นผู้นำ องค์กรต่างๆ จะต้องมุ่งมั่นให้เร็วขึ้นและก้าวไปไกลยิ่งขึ้น (รูปที่ 8)
ความยากลำบากในการค้นหา use cases และการรักษางบประมาณที่จำเป็น (ทั้งสองกรณีอยู่ที่ 47%) เป็นสองความท้าทายที่ผู้บริหารระดับสูงซึ่งเพิ่งเริ่มต้นเส้นทางการใช้ Generative AI มักพูดถึงบ่อยที่สุด (รูปที่ 9)
เมื่อองค์กรต่างๆ รุดหน้าในการนำ AI มาใช้ ความท้าทายก็จะซับซ้อนและละเอียดอ่อนมากขึ้น ผู้ที่ใช้โซลูชัน AI มุ่งเน้นการสร้างสมดุลระหว่างนวัตกรรมกับข้อพิจารณาด้านจริยธรรม การปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์และการจัดการการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมภายใน คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่าจะนำ AI มาใช้หรือไม่ และนำมาใช้ที่ใด แต่อยู่ที่ว่าจะนำ AI มาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีความรับผิดชอบได้อย่างไร
จะใช้ AI ได้สำเร็จ ต้องอาศัยความเร่งด่วนและความแม่นยำ
ผู้ที่นำเฟรมเวิร์ก ROI ที่เข้มงวดมาใช้ในระยะแรกกำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว ทิ้งห่างผู้ที่ละเลยไปแต่แรก บรรดาบริษัทที่มีโซลูชัน AI ที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว เกือบสองในสาม (64%) ได้จัดทำกรอบการวัด ROI เสร็จสมบูรณ์แล้ว ในทางกลับกัน มีเพียง 34% ที่ยังอยู่ในระยะนำร่องที่ได้พัฒนาเมตริกชี้วัดที่แข็งแกร่งสำหรับการติดตาม ROI (ดูรูปที่ 10)
ผู้ที่ล่าช้าหรือล้มเหลวในการสร้างรากฐานที่จำเป็นเหล่านี้จะยิ่งล้าหลังไปเรื่อยๆ องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องจัดการกับกรอบการกำกับดูแล การติดตาม ROI และเมตริกชี้วัด และกระบวนการจัดการการเปลี่ยนแปลงควบคู่กันไป เพื่อขยายขอบเขตการใช้งาน AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่รูปด้านล่างแสดงให้เห็น องค์กรที่มีแนวคิดก้าวหน้าได้นำเอาแนวทางแบบสอดประสานนี้มาใช้
อย่างไรก็ตาม การขยายการนำ AI มาใช้ยังหมายถึงการจัดการกับความท้าทายจากมนุษย์ด้วย การสำรวจของเราเผยให้เห็นว่าองค์กร 52% ที่มี ROI ซึ่งพิสูจน์ได้แล้วกำลังประสบปัญหาในการรักษาสมดุลของโมเมนตัมในการดำเนินงานกับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่จำเป็นในการส่งเสริมการสนับสนุนพนักงานในวงกว้าง
ถึงกระนั้นก็ยังมีหลายเหตุผลที่จะมองในแง่ดีได้ เพราะ AI ได้ให้ผลลัพธ์ในช่วงแรกๆ อย่างการทดสอบและการนำไปใช้แล้ว (รูปที่ 11) เกือบครึ่งหนึ่งขององค์กรในระยะนำร่อง (48%) และมากกว่าครึ่งหนึ่งขององค์กรที่กำลังเปิดตัว AI (53%) รายงานว่าผลิตภาพการทำงานของทีมงานเพิ่มขึ้น
องค์กรต่างๆ ที่ใช้ประโยชน์จาก AI ได้สำเร็จกำลังแสดงให้เห็นถึงศักยภาพการเปลี่ยนแปลง ในบรรดาบริษัทที่มี ROI ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วนั้น 64% ระบุว่าการผลิตเนื้อหานั้นรวดเร็วขึ้นและมีผลิตภาพสูงขึ้น ในขณะที่บริษัทจำนวนใกล้เคียงกันนั้นชี้ว่าการตัดสินใจดีขึ้น ทรัพยากรเหลือมากขึ้นสำหรับการวางกลยุทธ์ และการมีรายได้เติบโต
ดังที่ Eric Perez รองประธานของ Design Hub ที่ iHeartMedia ได้อธิบายไว้ “ในอุตสาหกรรมที่หมุนไวอย่างวิทยุ ที่ทุกสิ่งทุกอย่างจะต้องเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว AI ถือเป็นปัจจัยใหม่ที่เข้ามาพลิกทุกอย่าง โดยช่วยเร่งความเร็วในการระดมความคิด การพัฒนาแนวคิด และการทำซ้ำ ช่วยให้เราตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นได้โดยไม่กระทบต่อคุณภาพหรือประสิทธิภาพ”
ความเร็วเป็นสิ่งสำคัญ แต่ความแม่นยำก็มีความสำคัญพอๆ กัน การบรรลุทั้งสองสิ่งนี้ต้องอาศัยลำดับความสำคัญที่ชัดเจน การลงทุนที่ตรงเป้าหมาย และการมุ่งเน้นที่การขยายการนำไปใช้อย่างจริงจัง ความสำเร็จไม่ได้เกี่ยวกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับการปรับวิสัยทัศน์ของทีมให้สอดคล้องกัน การเตรียมความพร้อมให้ผู้นำรับมือกับการเปลี่ยนแปลง และการส่งเสริมความสามารถในการปรับตัวทั่วทั้งองค์กรอีกด้วย
เร่งการนำ AI มาใช้โดยมีผู้ช่วยเสมือนคอยนำทาง
ผู้ปฏิบัติงานที่ใช้ Generative AI โดยมี ROI ที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว คาดว่าจะได้ประโยชน์หลักสองประการในช่วง 12 ถึง 24 เดือนข้างหน้า ได้แก่ การโต้ตอบมีคุณภาพดีขึ้น (58%) และความสม่ำเสมอของการสื่อสารที่มากขึ้น (50%) ความสามารถเหล่านี้จะช่วยให้สามารถตอบสนองต่อสิ่งหลักๆ ที่ผู้บริโภคคาดหวังจาก engagement กับแบรนด์ (ดูส่วนที่ 2 รูปที่ 4)
ผู้ปฏิบัติงานกำลังผลักดันความพยายามด้าน Generative AI โดยมุ่งเน้นไปที่เครื่องมือแชทและการช่วยเหลือลูกค้า ซึ่งให้ ROI กับผู้ใช้หนึ่งในห้า (19%) แล้ว (รูปที่ 12) ในขณะเดียวกัน กระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเฉพาะบุคคลและการสร้างเนื้อหา (วิดีโอและภาพนิ่ง) กำลังกลายเป็นโอกาสที่มีการเติบโตสูง ถึงแม้ว่าผู้ปฏิบัติงานเพียง 13% จะกล่าวว่าได้ ROI ในด้านเหล่านี้ แต่ยังมีอีก 22% และ 29% ที่ยังไม่ได้เริ่มนำมาใช้
วิวัฒนาการสู่ agentic AI
ขณะที่ความก้าวหน้าเหล่านี้ยังคงดำเนินต่อไป ผู้บริโภคก็มีความต้องการการสนับสนุนที่ขับเคลื่อนด้วย AI อัตโนมัติซึ่งปรับเปลี่ยนได้มากขึ้น การสำรวจผู้บริโภคของเราแสดงให้เห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามเกือบครึ่งหนึ่งจะหันไปใช้ผู้ช่วย AI มากกว่าประสบการณ์เว็บแบบตายตัวสำหรับงานต่างๆ เช่น การนัดหมายหรือการแก้ไขปัญหา (รูปที่ 13)
ในช่วง Cyber Monday ของปี 2567 ผู้บริโภคก็ทำแบบนั้นจริงๆ ด้วยปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ขายปลีกที่เพิ่มขึ้น 1,950% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้าจากการโต้ตอบผ่านแชทบอท การนำไปใช้ที่เพิ่มขึ้นนี้เน้นย้ำถึงความพร้อมของผู้บริโภคในการนำเครื่องมือขั้นสูงมาใช้มากขึ้น ซึ่งรวมถึง “agentic AI” หรือ “เจ้าหน้าที่ AI”
Agentic AI นำเสนอแนวคิดใหม่เกี่ยวกับสิ่งที่ผู้ช่วยเสมือนทำได้ ก้าวข้ามการทำงานทั่วไป เช่น การติดตามคำสั่งซื้อหรือการอัปเดตรายละเอียดบัญชี แล้วหันมานำเสนอการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์เสมือนจริง คำแนะนำเฉพาะบุคคล และให้การสนับสนุนเชิงรุก
เนื่องจาก agentic AI มีความเป็นอิสระ จึงผสมผสานประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานเข้ากับการมอบประสบการณ์ชั้นเลิศที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกราวกับเป็นคนพิเศษ นี่คือจุดที่องค์กรต่างๆ ก้าวกระโดดจากการเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคไปสู่การคาดการณ์ความต้องการเหล่านั้นล่วงหน้าได้ในที่สุด
กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่จะสนอกสนใจฟีเจอร์ขั้นสูงเหล่านี้มากกว่ากลุ่มอื่นๆ เป็นพิเศษ จากรูปที่ 14 จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคเกือบครึ่งหนึ่งที่มีอายุต่ำกว่า 45 ปี ชื่นชอบแนวคิดที่จะมีผู้ช่วยช้อปปิ้งเสมือนจริงคอยเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นโดยอัตโนมัติตามความชอบและการซื้อก่อนหน้านี้ของพวกเขา
ส่วนที่ 4
การสร้างสมดุลระหว่างนวัตกรรม ความไว้วางใจ และการเปลี่ยนแปลงองค์กร
Generative AI กำลังกระตุ้นการเติบโต แต่การพัฒนาจากระยะนำร่องไปจนถึงการนำไปใช้อย่างเต็มรูปแบบต้องใช้มากกว่าแค่เทคโนโลยี เพราะต้องมีบุคลากร กระบวนการ และแนวคิดขององค์กรที่เหมาะสมด้วย ที่น่าสนใจคือเครื่องมือ AI ช่วยตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้ โดยปรับปรุงเวิร์กโฟลว์และเพิ่มทั้งปริมาณและคุณภาพของผลลัพธ์
ความต้องการเพิ่ม ทรัพยากรมีจำกัด: กรณีของ agentic AI เชิงปฏิบัติการ
ผู้บริหารระดับสูงมองเห็นศักยภาพมหาศาลของ Generative AI โดย 86% คาดหวังว่า Generative AI จะช่วยเพิ่มความเร็วและปริมาณเนื้อหาได้อย่างมาก แต่สำหรับทีมการตลาดและ CX ความเป็นจริงกลับซับซ้อนกว่านั้น โดย 56% รายงานว่าการนำ Generative AI มาใช้เพิ่มความตึงเครียดในเวิร์กโฟลว์ของตน
ขณะที่เทคโนโลยีจะโดดเด่นในด้านการสร้างเนื้อหา แต่ก็ยังต้องมีการควบคุมดูแล ทำให้ทีมงานต้องบริหารจัดการปริมาณงานที่มากขึ้น และจัดการกับช่องว่างด้านการปฏิบัติงานตลอดกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
นี่คือจุดที่ agentic AI เข้ามามีบทบาท โดยการทำให้งานซ้ำซากเป็นระบบอัตโนมัติและเพิ่มประสิทธิภาพการตัดสินใจ ช่วยให้ผู้ทำการตลาดและทีม CX มีอิสระในการมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์
Agentic AI ที่ผสานรวมเข้ากับระบบช่วยเหลือ (assistant) และระบบช่วยเหลือร่วม (copilot) จะจัดการงานที่ใช้เวลานาน เช่น การรวบรวมข้อมูล การจัดการฐานข้อมูล และการจัดส่งเนื้อหา ตัวอย่างเช่น การปรับปรุงแคมเปญการตลาดผ่านช่องทางต่างๆ ด้วยการปรับกระบวนการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การปรับแต่งการเข้าถึงให้เฉพาะบุคคล และการกำหนดตารางงาน ทั้งหมดนี้ทำได้โดยยังคงรักษาเวิร์กโฟลว์ให้มีประสิทธิภาพ
Generative AI และ agentic AI ร่วมกันจะส่งเสริมให้องค์กรต่างๆ มอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลตามขนาดได้รวดเร็วและเกิดผลกระทบมากขึ้น
อย่างไรก็ตาม ระบบเหล่านี้จะยังมีขีดจำกัดอยู่หากไม่มีรากฐานที่ถูกต้อง นั่นคือระบบข้อมูลที่แข็งแกร่งและรวมเป็นหนึ่งเดียวเพื่อให้แน่ใจว่า AI สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและมอบผลลัพธ์ที่มีความหมาย หากไม่มีโครงสร้างพื้นฐานข้อมูลที่แข็งแกร่ง แม้แต่ระบบที่ล้ำหน้าที่สุดก็ยังคงไม่มากพอ
สร้างรากฐานข้อมูลที่แข็งแกร่ง
ข้อมูลเป็นปัจจัยสำคัญต่อทุกแง่มุมในการเติบโตของ AI แต่ความท้าทายทางเทคนิคมักเป็นอุปสรรค ระบบที่ไม่เชื่อมต่อ ทีมงานที่แยกส่วน และการผสานรวมที่ไม่ดีสร้างช่องว่างที่จะจำกัดการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบเรียลไทม์และทำลายความไว้วางใจของผู้บริโภค สิ่งนี้สร้างวัฏจักรที่ท้าทาย ผู้บริโภคจะไม่แบ่งปันข้อมูลหากไม่มีความไว้วางใจ แต่ข้อมูลมีความจำเป็นต่อความก้าวหน้าของ AI เดิมพันนั้นสูงมาก เพราะผู้บริโภค 88% กล่าวว่าการจัดการข้อมูลที่มีความรับผิดชอบและปลอดภัยเป็นสิ่งสำคัญ โดย 60% ให้คะแนนว่ามีความสำคัญอย่างยิ่ง
Max Cuellar รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาด ประสิทธิภาพการทำงาน และนวัตกรรมของ Adobe Digital Experience อธิบายว่า “หากคุณกำลังทดลองใช้ AI ในส่วนเล็กๆ ขององค์กร คุณมักจะทำงานกับโดเมนข้อมูลที่จำกัด และพยายามหาวิธีเชื่อมโยงโดเมนดังกล่าวกับกลยุทธ์ข้อมูลที่กว้างขึ้น การใช้เวลาจัดโครงสร้างข้อมูลในระดับขนาดใหญ่เสียก่อนจะช่วยปลดล็อกประสิทธิภาพ สร้างการทำงานร่วมกันเป็นทีม และนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในการจัดการข้อมูล”
ดังที่เน้นย้ำในส่วนที่ 2 ผู้บริหารกำลังเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ โดยหลายคนวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณด้านเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงข้อมูลมากกว่า 10% ในปี 2568 เมื่อเทียบกับปี 2567 อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่สำคัญยังคงอยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับวิธีการจัดสรรทรัพยากรในขณะที่องค์กรต่างๆ ต้องจัดการกับข้อมูลที่กระจัดกระจายและปัญหาในการผสานการทำงาน
รูปที่ 15 ชี้ให้เห็นถึงช่องโหว่สำคัญ ตัวอย่างเช่น องค์กร 33% รายงานว่างบประมาณไม่เพียงพอสำหรับเทคโนโลยีและเครื่องมือที่จำเป็น ซึ่งจำกัดความสามารถในการเชื่อมต่อข้อมูล เพื่อให้บรรลุศักยภาพของ AI อย่างเต็มที่ องค์กรต่างๆ จะต้องให้ความสำคัญกับการจัดหาเงินทุนสำหรับเทคโนโลยี AI ซึ่งมักต้องใช้การลงทุนจำนวนมาก และโครงการที่ใช้ข้อมูลลูกค้าร่วมด้วย
อุปสรรคเพิ่มเติมทำให้ความพยายามเหล่านี้ซับซ้อนยิ่งขึ้น ระบบไอทีที่กระจัดกระจาย (32%) และกลยุทธ์ข้อมูลที่ไม่ชัดเจน (30%) เป็นอุปสรรคต่อความก้าวหน้า ขณะที่องค์กร 24% ยังไม่ยอมรับว่าข้อมูลเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญต่อกลยุทธ์
นอกจากนี้ เรายังขอให้ผู้บริหารระดับสูงระบุว่าแนวทางใดสะท้อนถึงแนวทางการนำเสนอเฉพาะบุคคลและข้อมูลขององค์กรได้ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการเชื่อมโยงฐานข้อมูลระหว่างแผนกต่างๆ อย่างค่อยเป็นค่อยไปหรือการรวมข้อมูลที่สำคัญทางธุรกิจเข้าเป็น single source of truth ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ (57%) กล่าวว่าแนวทางแบบค่อยเป็นค่อยไปนั้นอธิบายองค์กรของตนได้ดีกว่า ในขณะที่ 43% กล่าวว่าองค์กรของตนได้ใช้แนวทางแบบรวมเป็นหนึ่งเดียวอย่างสมบูรณ์
ขั้นตอนเพิ่มเติมทีละน้อยอาจเห็นผลเร็ว แต่แพลตฟอร์มที่ผสานเป็นหนึ่งเดียวซึ่งสร้างขึ้นสำหรับการเชื่อมต่อ การทำงานร่วมกัน และการขยายการรองรับ จะช่วยปลดล็อกวงจรแห่งประโยชน์รวมกัน ซึ่งช่วยให้เครื่องมือที่ทำงานด้วยระบบ AI ทำงานได้อย่างไร้รอยต่อบนแอปพลิเคชันต่างๆ ส่งเสริมประสบการณ์แบบ hyper-personalized และสร้างรากฐานสำหรับนวัตกรรมที่เพิ่มประสิทธิภาพและพลังแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องตามกาลเวลา
ที่น่าสนใจคือ จากที่เราได้เห็นก่อนหน้านี้ในส่วนที่ 2 ผู้บริหารระดับสูงมากกว่าครึ่งหนึ่ง (55%) กล่าวว่าการสร้างระบบนิเวศข้อมูลรวมศูนย์จะกำหนดแนวทางการตัดสินใจด้านเทคโนโลยีของตนในอีก 12–24 เดือนข้างหน้า
การกระจายความรับผิดชอบในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
องค์กรต่างๆ อาจกำลังก้าวหน้าในการรวมข้อมูลเข้าด้วยกัน แต่การขาดฉันทามติว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้ายังคงเป็นปัญหาที่แก้ไม่ตก การสำรวจของเราเผยให้เห็นว่าองค์กรส่วนใหญ่กระจายความรับผิดชอบในกระบวนการตัดสินใจซื้อครั้งนี้ไปยังสามฝ่ายหลักๆ ได้แก่ ทีม CX, นักเทคโนโลยี และนักการตลาด
อย่างไรก็ตาม การแบ่งฝ่ายนี้มักทำให้เกิดความขัดแย้งระหว่างทีม และบั่นทอนความสามารถขององค์กรในการบรรลุเป้าหมาย กล่าวคือการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาล
ดังที่แสดงในรูปที่ 16 นักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่ากระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้าเป็นความรับผิดชอบร่วมกันระหว่างทีม CX (42%) และการตลาด (32%) โดยที่ทีมเทคโนโลยีมีบทบาทเพียงเล็กน้อย (6%) อย่างไรก็ตาม ทีมเทคโนโลยีมองต่างออกไปโดยสิ้นเชิง โดย 55% เชื่อว่าตนเป็นผู้รับผิดชอบหลัก โดยยอมรับทีม CX (25%) แต่ไม่ค่อยให้เครดิตกับการตลาด (3%)
อย่างไรก็ตาม ยังมีมุมดีๆ ให้เห็นอยู่เพราะทีม CX กำลังกลายเป็นจุดร่วมระหว่างสาขาวิชาเหล่านี้ โดยนักการตลาด 42% และผู้บริหารด้านเทคโนโลยี 25% ตระหนักว่าพวกเขามีความรับผิดชอบหลักในกระบวนการตัดสินใจซื้อของลูกค้า
การส่งเสริมการทำงานร่วมกันจะเป็นสิ่งสำคัญ เมื่อผู้คนให้ความสนใจใน agentic AI และนำไปใช้รับมือกับงานที่ซับซ้อนซึ่งขยายข้ามเส้นแบ่งระหว่างองค์กรได้ การสร้างความเข้าใจระหว่างทีมและความสอดคล้องกันระหว่างระบบถือเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้การมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลแก่ลูกค้าจำนวนมหาศาลเป็นไปได้ในทางปฏิบัติและบรรลุผลได้
บทบาทของ AI ต่อ CX และการตลาด: ปรับวิสัยทัศน์ของทีมการตลาดและเทคโนโลยีให้สอดคล้องกัน
ทีมต่างๆ มีลำดับความสำคัญแตกต่างกันชัดเจน ทีมเทคโนโลยีจะเน้นที่การปรับขนาดและโครงสร้างพื้นฐาน (43% ให้ความสำคัญกับ AI เชิงคาดการณ์, 38% ปรับปรุงกระบวนการต่างๆ) ในขณะที่ทีมการตลาดนำ AI มาใช้ในการสร้างสรรค์ (42% เน้นที่การสร้างเนื้อหา, 37% ขับเคลื่อนการสร้างแนวคิด) (รูปที่ 17)
หากมองในแง่บวก จะเห็นว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ลำดับความสำคัญที่ขัดกัน แต่เป็นจุดแข็งที่เสริมซึ่งกันและกันซึ่งจะเปลี่ยนแปลงการมีส่วนร่วมกับลูกค้าได้ โอกาสที่แท้จริงอยู่ที่การเชื่อมการทำงานที่แยกส่วนกันอยู่ ทีมเทคโนโลยีวางรากฐานสำหรับนวัตกรรมสร้างสรรค์ทางการตลาด ในขณะที่ทีม CX คอยดูแลให้ความพยายามทั้งหมดสอดคล้องกับความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า
การนำ Generative AI มาใช้เผยให้เห็นถึงความท้าทายขององค์กร เช่น ความเป็นเจ้าของที่กระจัดกระจาย แต่ยังเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดแนวทางแก้ไขอีกด้วย การเปลี่ยนความตึงเครียดเหล่านี้เป็นโอกาสจะช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถสร้างรากฐานอันแข็งแกร่งสำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้าในอนาคตได้ ผู้ที่ให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ข้อมูลรวม เป้าหมายที่ชัดเจน และระบบแบบครบวงจร จะเป็นผู้นำในการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลและขับเคลื่อนการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่มีความหมาย สำหรับผู้ที่มุ่งมั่นจะก้าวไปข้างหน้า ตอนนี้ถึงเวลาที่ขยับตัวแล้ว
สร้างขีดความสามารถ AI ที่ให้คุณค่ายั่งยืน
เริ่มต้นด้วยการสร้างทีมที่รวมความเชี่ยวชาญด้าน AI เข้ากับการเข้าถึงข้อมูลที่มีคุณภาพและโครงสร้างพื้นฐานที่แข็งแกร่ง มุ่งเน้นไปที่โปรเจกต์ที่มีผลลัพธ์ชัดเจนและวัดผลได้ เช่น การปรับปรุงกระบวนการสร้างเนื้อหา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและแสดงพลังแห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความสำเร็จในช่วงแรกเหล่านี้ไม่เพียงแต่เป็นการยืนยันว่าการลงทุนถูกต้องแล้วเท่านั้น แต่ยังสร้างผลกระทบแบบลูกโซ่ที่ปูทางสู่เป้าหมายที่สูงกว่านั้น เช่น ประสบการณ์พิเศษแบบเฉพาะบุคคลที่ได้รับการปรับแต่งตามความเหมาะสมและกระตือรือร้นที่ทำให้องค์กรของคุณแตกต่าง
ลงทุนในเทคโนโลยีที่ส่งเสริมการนำเสนอเฉพาะบุคคลแบบไดนามิกที่ขับเคลื่อนด้วยพฤติกรรม
การส่งมอบการนำเสนอเฉพาะบุคคลที่คำนึงถึงบริบทและปรับเปลี่ยนได้ในทุกช่องทาง จะช่วยเพิ่มการเชื่อมต่อกับลูกค้า เพิ่ม engagement และก้าวทันความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การทำงานกับระบบ agentic จะนำหน้าไปหนึ่งก้าวด้วยการคาดการณ์สิ่งที่ลูกค้าต้องการและจัดการงานโดยอัตโนมัติ การนำเสนอการโต้ตอบที่ไร้รอยต่อและใช้งานง่ายในระดับนี้ จะช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ที่ง่ายดายขณะเดียวกันก็ส่งเสริมความไว้วางใจและความภักดี
รวมข้อมูลเพื่อการทำงานเป็นทีมที่ราบรื่นและประสบการณ์ลูกค้าที่ยอดเยี่ยม
ระบบที่กระจัดกระจายเป็นอุปสรรคต่อการทำงานร่วมกัน ขัดขวางการสร้างสรรค์นวัตกรรมและประสิทธิภาพ แพลตฟอร์มรวมที่ออกแบบมาสำหรับการเชื่อมต่อและความสามารถในการทำงานร่วมกันช่วยให้เข้าถึงข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ปรับปรุงกระบวนการ และส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ องค์กรต่างๆ จะส่งเสริมให้ทีมทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ปกป้องความเป็นส่วนตัวของลูกค้า และมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลอย่างลึกซึ้งตรงใจด้วยข้อมูลที่มีคุณภาพสูงและเข้าถึงได้
แต่งตั้งผู้มีหน้าที่สนับสนุนเพื่อรวมกลยุทธ์และปรับแนวทางความพยายาม
ผู้สนับสนุนระดับผู้บริหารมีบทบาทสำคัญในการแก้ไขปัญหาเมื่อทีมการตลาด ทีมเทคโนโลยี และทีมประสบการณ์ลูกค้าขาดความเชื่อมโยงกัน โดยส่งเสริมให้ทีมต่างๆ ทดลองและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ผ่านการสร้างความเข้าใจและสนับสนุนการร่วมมือทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายเดียวกัน ภายใต้การชี้นำที่ถูกต้อง AI จะสามารถก้าวไปไกลกว่าระยะนำร่องสำหรับงานเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง กลายเป็นโซลูชันที่พร้อมขยายการรองรับและให้ ROI ที่วัดผลได้ วัฒนธรรมที่มีรากฐานมาจากความอยากรู้อยากเห็น ความคิดสร้างสรรค์ และการเรียนรู้ต่อเนื่อง ช่วยให้เกิดความก้าวหน้าไม่มีที่สิ้นสุดและปลดล็อกศักยภาพสูงสุดขององค์กรของคุณ
การสำรวจผู้บริหาร
การสำรวจนี้ได้รวบรวมคำตอบผู้ตอบแบบสำรวจที่มีคุณสมบัติครบถ้วน 3,400 รายตั้งแต่วันที่ 11 พฤศจิกายนถึง 4 ธันวาคม 2567 รวมถึงผู้บริหารฝั่งลูกค้า 3,270 รายและผู้บริหารหน่วยงาน 130 ราย
- ความเป็นผู้มีอาวุโสและตลาด: 39% เป็นผู้อำนวยการอาวุโส รองประธานอาวุโส/รองประธานบริหารอาวุโส/รองประธานบริหารอาวุโส หรือสูงกว่า (“ผู้บริหารระดับสูง”) โดยที่ 61% เป็น “ผู้ปฏิบัติงาน” (ผู้อำนวยการ ผู้จัดการ และผู้บริหารระดับต้น) ในแง่ของการมุ่งเน้นตลาด 33% ให้บริการ B2B, 23% ให้บริการ B2C และ 43% ให้บริการทั้งสองกลุ่มพอๆ กัน
- ภูมิศาสตร์และอุตสาหกรรม: APAC เป็นภูมิภาคที่มีผู้ตอบแบบสอบถามมากที่สุด 37% รองลงมาคือยุโรป (32%) และอเมริกาเหนือ (31%) ภาคอุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ การค้าปลีก (24%), เทคโนโลยี B2B (23%), บริการทางการเงิน (20%), การดูแลสุขภาพ (17%) และสื่อและความบันเทิง (10%)
- ฟังก์ชัน: ผู้ตอบแบบสอบถามมาจากหลายแผนก โดยมีตัวแทนส่วนใหญ่มาจากแผนกไอที (25%), การตลาด (13%), โฆษณา (12%) และดิจิทัล/เทคโนโลยี (8%)
การนำ Generative AI มาใช้
เราขอให้ผู้บริหารระดับสูงและผู้ปฏิบัติงานอธิบายสถานะการนำ Generative AI มาใช้ในปัจจุบันสำหรับแผนริเริ่มด้านการตลาดและประสบการณ์ลูกค้า จากคำตอบที่เลือก เราได้จัดกลุ่มคำตอบดังต่อไปนี้
- ไม่มีการนำไปใช้อย่างเป็นทางการ: การยับยั้งการใช้ Generative AI/การนำมาใช้อย่างไม่เป็นทางการในระดับบุคคลหรือทีมอย่างแข็งขัน
- นำร่อง: โปรเจกต์ส่วนใหญ่ยังอยู่ในขั้นนำร่องและอยู่ระหว่างการประเมินผล
- เปิดตัวและประเมินผล: เปิดตัวโซลูชันที่ใช้งานได้จริงแล้วและกำลังประเมินประสิทธิผลของโซลูชันเหล่านั้น
- ใช้งานอยู่โดยมี ROI ที่ได้รับการพิสูจน์แล้ว: เรามีโซลูชันที่ใช้งานได้แล้วและสามารถแสดง ROI ได้
การจัดกลุ่มตามสายงาน
เราใช้การจัดกลุ่มตามสายงานหลักสามกลุ่ม
- การตลาด: การตลาด เนื้อหา/บรรณาธิการ การจัดการผลิตภัณฑ์ โฆษณา การออกแบบ หรือบริการงานสร้างสรรค์ผลงาน
- เทคโนโลยี: ไอที ดิจิทัล/เทคโนโลยี การพัฒนาเว็บหรือแอปพลิเคชัน ความเป็นส่วนตัว/ความปลอดภัย
- อื่นๆ: การดำเนินธุรกิจ การบริการลูกค้า อีคอมเมิร์ซ การวิเคราะห์ การให้คำปรึกษา ทรัพยากรบุคคล การจัดการผลิตภัณฑ์ การวิจัยและพัฒนา
การสำรวจลูกค้า
การสำรวจรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากผู้ตอบแบบสอบถาม 8,301 รายในช่วงเดือนพฤศจิกายนและธันวาคม 2567 ดังนี้
- เพศ:หญิง 51%, ชาย 49%
- การกระจายอายุ: 31% (18–34), 36% (35–54), 33% (55+)
- การกระจายในระดับภูมิภาค:: ยุโรป (35%), APAC (31%), อเมริกาเหนือ (23%), อเมริกาใต้ (12%)
- อุตสาหกรรม: ผู้ตอบแบบสอบถามได้รับการคัดกรองเพื่อให้ได้เฉพาะผู้ที่เพิ่งมี engagement กับการสื่อสารดิจิทัลล่าสุดในทุกภาคอุตสาหกรรม ได้แก่ การค้าปลีก บริการทางการเงิน การดูแลสุขภาพ สื่อ/บันเทิง การท่องเที่ยว และโทรคมนาคม
