Cisco 重新構想其全通道「太陽系」的核心

「我們希望讓每一位參與這項轉型計劃的人都能成為英雄。」

Chad Reese

Cisco 數位行銷平台與啟用資深總監

Cisco Systems Inc. 從不畏懼變革。三年前，Todd Shimizu 以全球數位行銷與媒體副總裁的身份加入公司，他期待能為這家活力充沛的企業制定數位策略。但真正令他興奮的是，能與一群經驗豐富、業績卓越的頂尖人才共事。

Chad Reese 近 23 年前以網頁專案經理的身份在 Cisco 開啟了他的職業生涯。如今，他已是數位行銷平台與激活業務的資深總監。他的同事 Venkat Krishnamurthy 和 Rune Olslund 幾乎在同一時期加入 Cisco；Krishnamurthy 現任 Cisco 的成長行銷技術方案總監兼行銷技術長，而 Olslund 則是全通道體驗與需求產生業務的資深總監。他們的同僚 Monica Koedel 是數位客戶體驗的資深總監，已在 Cisco 服務了 15 年；而 Cisco.com 數位體驗的總監 Shilpa Sardar 最近則慶祝了她在 Cisco 工作滿 23 年。

這些員工留存率數據相當驚人，尤其對於一家總是前瞻未來、不斷創新的公司而言。若考慮到科技業以高員工流動率著稱，且「大辭職潮」仍在肆虐，Cisco 在留住高技能員工方面的成功就更顯難能可貴。

Reese 會告訴您，Cisco 的制勝法寶是「讓每個人都成為英雄」。給予他們自主權，讓他們能做好自己的工作。建設一種理解並珍視員工的公司文化。並且在變革與轉型中，保持不同部門與團隊間的協作暢通無阻。

雖說我們知道 Cisco 擁有許多值得稱道的英雄人物，但今天我們的故事將聚焦於兩個團隊的領導者，他們體現了公司對進步、創意與聯結的承諾。

他們的使命是什麼？對 Cisco.com 展開為期三年的數位轉型——他們將此計劃命名為「Cisco.com 再創想」——打造簡單、有意義的數位客戶體驗，以展示創新並推動業務增長。

一個配得上 Cisco 影響力的網站

作為全球領先的資訊科技與網路公司之一，Cisco 將世界各地的人們、計算設備和電腦網路連結在一起。這家歷史悠久的科技公司積極擁抱變革與擴張，幫助企業轉型其基礎設施、支援混合工作模式、重新構想其應用，並確保其數據端到端的安全。

若非 Cisco 的巧思，我們的生活將大不相同。該公司於 1984 年進軍科技界，僅比網際網路的正式誕生晚了一年。當時，網路可以連接電腦，但彼此之間卻無法連接。這需要網關或路由器，而這正是 Cisco 的專長。Cisco 的路由器專為運行網際網路協議而設計。可以說，是 Cisco 構建了網際網路。事實上，至今仍有 85% 的網際網路流量是透過 Cisco 的系統傳輸的。

但如果您在數位轉型之前，造訪過 Cisco「全渠道太陽系」的中心——Cisco.com，您會發現這個網站缺乏您期望從這樣一家先驅企業中獲得的個人化、現代化軟體即服務 (SaaS) 和商務體驗。尤其是考慮到 Cisco.com 是公司最寶貴的資產之一，每年接待超過 1 億名訪客，橫跨 27 種語言、59 個國家/地區站點。

數位行銷團隊和 OneX 客戶體驗團隊尤其渴望重新構想 Cisco.com，並一直在等待重建網站、設計以客戶為中心的沉浸式體驗的機會。

從重新構想到付諸行動

「Cisco.com 再創想」是 Cisco 於 2021 年 8 月啟動的一項企業轉型計劃的一部分，旨在支援公司的兩大全公司性目標——將 Cisco 更多產品推向 SaaS 分發模式，並將更多跨產品組合的客戶解決方案推向市場，以突顯 Cisco 令人印象深刻的產品組合（迄今已收購超過 218 家公司）。

各團隊著手對 Cisco.com 進行現代化改造，透過當代設計系統和為擴展而打造的體驗基礎，使其更加簡潔且富有意義。這意味著要擺脫技術術語，轉而使用更具吸引力、對客戶更友好的語言，明確闡述產品益處並呼籲行動。同時，也意味著要徹底重新構建並使其平台和功能具備未來適應性，採用靈活的技術，以適應不斷變化的客戶和業務需求，不讓客戶因長時間加載而等待，也不以千篇一律的體驗讓客戶感到乏味。

「該網站是我們在 Cisco 想要做的一切的核心，」Shimizu 說道。「它集產品展示、需求引擎和客戶服務門戶於一身。我們需要所有人齊心協力：數位行銷團隊，包括我自己、Chad、Rune 和 Venkat；以及 OneX 團隊，包括 Monica 和 Shilpa。只有像一個團隊一樣合作，我們才能轉變數位歷程。」

Koedel 也贊同這一觀點。「我們有一項並行努力，即所有體驗元素以及平台和數據元素，前台和後台，都在同步進行轉型。這涵蓋了所有方面，並讓所有人都參與進來。」

各團隊每兩週與公司內的重要利害關係人會面，以確保在這項複雜的轉型計劃中保持一致。在 Krishnamurthy 看來，到目前為止，最大的成功是讓所有人都同意從一個複雜的舊版系統（其中包含精心定製的客製化功能）轉向一個靈活的雲端平台。他擔任數位策略師，幫助將行銷的業務需求轉化為支持性的技術堆疊。

「心態的轉變比技術方面要困難得多，」他說道。「多年來，事情自然而然地變得複雜了。要讓人們跳出框架思考，您必須讓它變得個人化，並賦予他們自己看到可能性的能力。」

作為一家具有開創性的科技公司，Cisco 對於增長並不陌生，它擁有一支完整的變革管理團隊來幫助推動新計劃。該團隊會花時間進行訪談，以了解每個人的需求和他們最關心的事情，然後據此構建信息，以便整個公司能共同踏上這段歷程。

對於「Cisco.com 再創想」計劃，他們採取了「逐步推進」的方法。首先，團隊將新功能以原型 HTML 體驗的形式推向市場，以追蹤客戶參與度。得益於增強的個人化功能，這些早期努力使每日免費試用瀏覽量增加了四倍，購買指南流量增加了 86%，產品啟用點按量增加了 28%。從那時起，他們就準備好全力以赴了，於是他們求諸於 Adobe，以提供他們所需的強大、靈活、可擴展的技術基礎設施。

向雲端遷移

Cisco 長期以來一直是 Adobe 的客戶，而此次最新的合作涉及將 Cisco.com 從內部部署的 Adobe Experience Manager 環境遷移到雲端環境。其內部部署、高度客製化的平台使得快速添加整合和功能變得困難，而且它也並未設定為能夠向所服務的企業和消費者大規模提供個人化、一對一的體驗。Krishnamurthy 解釋道：「其他所有內容都已上雲。其他所有內容都處於前沿水平。但 Cisco.com 卻沒有。而那裡才是客戶參與度最高的地方。」

Sardar 和她的團隊重新構建了 Cisco.com 的技術堆疊，包括 20 多項整合，並與 Adobe 專業服務團隊合作，在 Cisco 的內部系統與 Experience Manager as a Cloud Service 之間搭建起了連接管道。他們設立了混合雲端架構，以實現全球範圍內的發佈擴展，並為客戶提供無縫的體驗。

「我們立刻看到了效果。遷移到雲端的頁面回應時間更快，載入速度也更快，我們看到它的運作效果更佳。我們立刻就看到了這一成果，」Koedel 說道。

如今，Cisco 正從更快的上市時間中獲益，發佈週期從每月一次縮短至每週一次。桌面端和手機端的效能都有所提升，頁面載入時間縮短了 33%。而且，Cisco 現在只要有最新的 Adobe 創新成果問世，就立即加以利用。而這僅僅是轉型的第一年。

投資於大規模 B2B 個人化服務

Cisco 採用了 Adobe 近乎全套的數據、內容和歷程解決方案，為大規模的 B2B 個人化服務奠定了基礎。

Olslund 與各業務單元緊密合作，確定他們在網站上需要哪些資訊和內容。隨後，他將這些分析轉化為一個基於 Experience Manager Assets 和 Quick Sites 構建的設計系統。

「該設計系統包含可編輯的範本、佈局模式、拖放式設計元件、色彩、字型，以及我們的內容創作者可能需要的任何其他數位內容。這個框架提升了發佈速度，幫助我們打造出吸引人且始終符合品牌形象的內容，進而促成轉換。」

Rune Olslund

Cisco 體驗策略與數位工作室資深總監

Experience Manager 多網站管理器簡化了全球自助式內容創作與發佈流程，可讓 Cisco 在 59 個國家/地區的網站上實現擴展。作為 Cisco 合併或收購 (M&A) 計劃一部分而加入 Cisco 的企業，將能夠快速獲取所需元件，以迅速搭建符合 Cisco 品牌風格的新網頁。

利用 Adobe Target，Cisco 開始在為不同客戶帳戶建立和提供個人化內容方面取得巨大成功。以一個早期案例為例，Cisco 會根據客戶的不同，調整 Cisco SecureX 的宣傳訊息。對於已使用至少一項安全解決方案的客戶帳戶，Cisco 會向其傳遞有關利用 SecureX 釋放更多價值的訊息，而對於其他客戶帳戶，則會提供免費試用的優惠。僅僅透過變更宣傳訊息，Cisco 便取得了優異的點按率和轉換率。

「若想從單一的個人化服務轉向大規模個人化服務，您必須以一致的方式構建數位資產並提供管理，同時確保 A/B 測試和多變量測試能夠同步進行。有了 Adobe Audience Manager，我們就能做到這一點。」

Venkat Krishnamurthy

Cisco 成長行銷技術解決方案總監、首席行銷技術專家

Adobe Workfront 這款領先的工作管理解決方案，透過最佳化內容製作流程，為 Cisco 的發佈和啟用操作及工作流程提供支援。此外，藉助 Workfront，Cisco 還準備將業務擴展到行銷活動管理的各個層面。該公司還與 Adobe Analytics 進行了整合，以更深入地了解客戶歷程模式，並確定在網站上的投資方向。Adobe Marketo Measure 歸因模型使得精準定位最有效的客戶參與方式成為可能，並可據此調整行銷活動和策略。

「與 Adobe 合作的最大好處之一，一直是其應用和平台之間的協同運作方式。對我而言，我們始終以實現真正的轉型為目標——包括人員、流程和技術。我們從未質疑過要使用哪個平台。我們希望成為業界佼佼者，而這就意味著要在雲端與 Adobe 合作。」

Todd Shimizu

Cisco 全球數位行銷與媒體副總裁

打造統一的 Cisco

在 Cisco.com 重塑計劃的第二年和第三年，Cisco 將在現有努力基礎上繼續推進，旨在統一整個客戶生命週期中的體驗。Cisco 正在啟用基於 SaaS 的試用佈建和先試後買優惠，以支持其全企業範圍內的軟體模式轉型。而且，由於 Sardar 及其團隊已將 Experience Manager 設計為無周邊 CMS，Cisco 正逐步為客戶提供無縫整合的內容與商務體驗。

「當我們開始在整個網站上擴展這些新設計、重新構想的體驗時，我們希望以統一 Cisco 的形象示人，」Reese 說道。

這是一個真正與 Cisco 客戶群和產品線規模相匹配的 Cisco.com。有了 Shimizu、Reese、Krishnamurthy、Olslund、Koedel 和 Sardar 等人的努力，Cisco 有望統一其產品、客戶和合作夥伴之間的客戶體驗，並鞏固 Cisco 作為創新者的聲譽。