Lenovo maneja con destreza el comercio electrónico junto a Adobe

El ascenso y crecimiento de Lenovo

Fundada en 1984 por Liu Chuanzhi y diez ingenieros informáticos, la compañía inició su actividad en un pequeño bungaló de Pekín con tan solo 28,000 USD. A mediados de los 80, cambió su nombre a Legend, y vendía PC compatibles con IBM al mercado chino. En 1994, era el fabricante de computadoras más importante de China. Cambió de nombre a Lenovo en 2003 y la compañía adquirió el negocio de los PC de IBM en 2005 y casi diez años después agregó el negocio de servidores x86 de IBM y Motorola de Google. El reto de fusionar compañías era como unificar las distintas experiencias de sus clientes.

Lenovo necesitaba darles la máxima prioridad a sus clientes, personalizar las experiencias y sacar el mayor provecho a su inversión en medios en todos los canales para generar ingresos, conversiones y tráfico de calidad. Es lo que Lenovo llama "automatización del público": creación de una conversación contextual que les permite predecir mejor las necesidades de los clientes. Pero lo más importante es que la compañía necesitaba emplear datos de trabajos de marketing anteriores para tomar decisiones basadas en datos más efectivas sobre campañas futuras. La personalización a esta escala no es fácil, pero para Lenovo, podría aumentar los ingresos hasta en 70 millones de USD.

"Cuanto más grande sea la organización, más difícil será ofrecer una experiencia coherente", afirma Barbara Venneman, líder global de publicidad, marketing y comercio de Deloitte.

Sivadasan fue en su día consultor de Deloitte, y fue Deloitte, un socio Platinum de Adobe, quien resultó fundamental para cerciorar la transformación digital de Lenovo con Adobe.

Un trabajo en equipo

Tras una reunión en el CES celebrada en enero de 2019, el grupo de estrategia digital de Adobe estuvo más de cien horas con los principales responsables de departamento de Lenovo. Juntos desarrollaron los objetivos comerciales necesarios para que Lenovo alcanzara ese objetivo de 2,000 millones de USD. "Un serial de Adobe Day, talleres y sesiones de arquitectura de TI alinearon a Lenovo detrás de Adobe Experience Manager", recuerda Jason van Namen, un director global de cuentas de Adobe, que trabaja en el proyecto de Lenovo. "Lenovo se dio cuenta de que podía fortalecer el compromiso B2B y mejorar las campañas al reemplazar las soluciones existentes en todo el mundo". Esta medida contribuiría a un ahorro de 11 millones de USD en la eficiencia del flujo de trabajo.

Actualmente, Lenovo apuesta por el conjunto completo de productos de Experience Cloud de Adobe, ya que revolucionan la experiencia de sus clientes, descubren información sobre sus clientes y transmiten el mensaje de marketing perfecto a través de Adobe Advertising Cloud y Audience Manager. Fue una decisión fácil de tomar, según Sivadasan, porque Adobe cuenta "probablemente con la solución integral más completa para gestionar la experiencia online del cliente".

"En los últimos cinco o seis años, nos cambiamos a conciencia a un sistema mucho más centrado en Adobe", explica Sivadasan. "Simplemente porque la información que recibimos de nuestros clientes proviene fundamentalmente de la tecnología de Adobe. Target es una parte clave de lo que queremos hacer en términos de experimentación. Y Audience Manager trata de entender mejor a nuestro público y la experiencia del cliente. ¿Cómo conseguimos realmente la propuesta de valor para un grupo de personas, la dirigimos de forma adecuada y les mostramos la experiencia correcta?".

Para Lenovo, Sensei les permite comprender cómo funciona el precio de una computadora determinada en distintos mercados y les permite emplear la IA para encontrar el nivel óptimo. "Como proveedor de la solución de análisis, Adobe Sensei puede realmente intentar empezar a calcular lo que de verdad es importante para tus clientes", dice Sivadasan.

Hablamos el idioma de los clientes

Para demostrar el poder de la segmentación, el equipo de Adobe definió las experiencias del cliente para dos públicos: los jugadores de juegos de computadora de entre 25 y 35 años y los profesionales de TI en pequeñas y medianas compañías. El equipo explicó cómo Lenovo podía segmentar fácilmente a los clientes con Audience Manager y luego enviar mensajes personalizados. "Nos dimos cuenta de que estos segmentos pueden suponer una buena forma para nosotros de probar nuestra capacidad de ir al mercado", recuerda Sivadasan. "[Los jugadores] no se comportan como el resto de nuestros clientes".

"Hace cuatro años, invitamos a los jugadores a que vinieran y dieran su opinión para crear un juego desarrollado comercialmente. Eso nos hizo ver que había muchas cosas que no sabíamos. Una parte importante de ello fue que los jugadores de verdad quieren involucrarse en el proceso. No les basta con comprar la tecnología. Quieren poder opinar. Y cuanto más se involucren, más leales serán a la marca. Cambiamos el modelo empresarial para que sea mucho más inclusivo, envolvente y colaborativo", señala Sivadasan. Al emplear información basada en datos, Lenovo centró su objetivo en un juego de video y disfrutó de una tasa de crecimiento del 300%.

"De este modo, el producto de Adobe Experience Manager nos permite juntar todas esas cosas sin ningún problema y, lo que es más importante, conectarlas a nuestro producto de análisis, para que podamos determinar el impacto en tiempo real", comenta Sivadasan. "Cuando empezamos a trabajar con Adobe, se trataba mucho más de información y análisis de datos. Ahora es mucho más envolvente y tiene más que ver con el hecho de que obtenemos lo que necesitamos de Adobe para dar forma a las experiencias que creemos que son fundamentales para la experiencia de nuestro cliente. Por lo tanto, pasó de ser un compromiso algo pasivo a uno mucho más activo", afirma Sivadasan.

Jason van Namen de Adobe recuerda la magnitud del trabajo en cuestión. "La transformación digital es difícil sin importar a qué escala", dice. "Y hacer esto a nivel global en varios idiomas, en 32 o 34 países, es astronómico en cuanto a lo que intentamos conseguir, y a hacerlo rápido".

Sivadasan comentó recientemente a la revista Digital Bulletin: "La razón por la que me gusta Adobe es egoísta: por su tecnología y la plataforma tecnológica que ofrece. Al fin y al cabo, lo que realmente tratamos de hacer es descubrir cómo podemos aprovechar la tecnología para ayudar a resolver la experiencia del cliente conectando las conexiones". El resultado es una imagen de una marca completa, no de tres.

Más que una simple compañía de computadoras

En septiembre de 2019, Lenovo lanzó "Smarter Technology for All" ("Tecnología Revolucionaria para todos"), una campaña multimillonaria que marca el compromiso de Lenovo de no solo hacer tecnología más inteligente, sino también accesible y disponible para todos, y eso beneficia a todo el mundo. Ernie Navarro, productor de contenido de marca de Lenovo, explica: “Empleo Adobe Premiere Pro y After Effects para editar videos que muestren nuestra misión y los valores de la marca. No somos únicamente una compañía de tecnología que crea computadoras y laptops: creamos soluciones y productos inteligentes para compañías que se ocupan de problemas reales que producen cambios en la salud y el medioambiente, la tecnología espacial, y aspectos de este tipo".

Al emplear Adobe Creative Cloud, los equipos creativos de Lenovo estuvieron ocupados en producir videos y diseñar kit de herramientas impresionantes para el lanzamiento global de la campaña. "La mayor parte de mi trabajo en realidad se lleva a cabo con Illustrator y Photoshop, empleo InDesign con menos frecuencia estos días, pero sigue siendo esencial", comenta la diseñadora creativa, Melissa Herboth. "Las aplicaciones son realmente perfectas. Simplemente son intuitivas, una vez que aprendes a usar una interfaz, puedes emplear cualquiera de ellas. Herboth nos cuenta que ayuda a crear kit de herramientas y documentos orientativos, después los entrega a los distintos equipos globales, y les indica que "jueguen".

Cambiamos el mundo

Hoy, en Lenovo, el lema de cada empleado dice: "Nos centramos en el cliente con cada cosa que hacemos". Es un cambio que también tuvo un efecto en Sivadasan, que ya no se centra en las operaciones, sino en la estrategia. En la oficina de Morrisville de Lenovo, en Carolina del Norte, donde Sivadasan es uno de los 3,000 empleados, él va a la oficina tres días a la semana. "Los lunes son para pensar, armas estrategias, tomar papel y escribir", dice. "Los viernes son para trabajar en la oficina, así que si la gente quiere preguntarme algo, siempre estoy abierto".

Jason van Namen describe la estrecha relación que floreció entre Sivadasan y Adobe: "Me encantan los puros y el golf. Eso ayudó de verdad a facilitar algunas de esas conversaciones personales abiertas", comenta entre risas. Y hay muchos logros por los que brindar. "Lenovo y el equipo global de comercio electrónico definitivamente están en camino de superar su objetivo de duplicar los ingresos en tres años", afirma van Namen.

"El viaje fue una carrera", admite Sivadasan. "Literalmente me siento como un empresario que dirige su propia compañía. Empecé con un negocio de 150 millones de USD que hoy es de casi 3,000 millones de USD. De modo que el nivel de empoderamiento para hacer las cosas es tremendo. ¿Qué más quiere uno en la vida?".

Con su misión en camino de completarse, Sivadasan dice que ahora se encuentra motivado no solo por los resultados de Lenovo, sino también por el uso de la tecnología para ayudar a la especie humana. "Si realmente piensas en gran parte del trabajo que hacemos", comenta, "ya sea investigar el cáncer en un hospital de Utah o permitir la investigación del genoma en Barcelona, en realidad se trata de emplear la tecnología para solucionar los mayores retos de la humanidad".