Experiencias humanizadas gracias a la inteligencia artificial

Personalización de experiencias para 22.5 millones de clientes

Los canales digitales desempeñan un papel cada vez más importante en la forma en que las empresas conectan con las personas a través del correo electrónico, los sitios web, los anuncios digitales y las redes sociales. Al mismo tiempo, la demanda por parte de los clientes de una interacción humana con las empresas no deja de aumentar: quieren que se les considere como personas únicas, no como un número más de una base de datos.

Sky UK es consciente de la importancia que reviste la interacción digital personalizada en un sector tan competitivo. Se trata de una de las principales marcas de telecomunicaciones y entretenimiento digital del Reino Unido, que brinda servicios de telefonía, Internet de banda ancha, televisión por cable y telefonía móvil a millones de clientes. Además, sus sitios web Sky News y Sky Sports son algunos de los más visitados del Reino Unido.

El 72% de los clientes de Sky UK interactúan con la empresa a través de tres o más canales, incluidos el telefónico, el presencial y el online. Como respuesta a sus necesidades de marketing multicanal, Sky UK decidió implementar Adobe Experience Cloud, decisión motivada por sus herramientas integradas y de primera clase de análisis y personalización.

Con Adobe Analytics y Adobe Audience Manager, Sky UK ha conseguido entender mejor a sus clientes, ya que le permiten monitorizar y recopilar datos de clientes en tiempo real procedentes de todos los canales. Además, Adobe Target aprovecha estos segmentos de clientes para elaborar interacciones personalizadas.

“Adobe Experience Cloud ha sido una solución extraordinaria que nos ha permitido ofrecer las experiencias fluidas y multicanal que buscan nuestros clientes. No obstante, tenemos 22.5 millones de clientes muy variados; hasta si tratáramos de dividirlos por su género televisivo favorito obtendríamos segmentos muy amplios. Teníamos la sensación de que podíamos hacer algo más para ofrecer experiencias verdaderamente personalizadas”, comenta Rob McLaughlin, director de analítica digital y toma de decisiones de Sky UK.

McLaughlin decidió comenzar a sacar partido a las funciones de Adobe Experience Cloud con la tecnología de Adobe Sensei, la inteligencia artificial de Adobe y el marco de trabajo de aprendizaje automático. La función de personalización automatizada de Adobe Target con la tecnología de Adobe Sensei analiza el enorme volumen de información de los clientes de Sky UK en tiempo real para identificar las recomendaciones, los servicios y las experiencias que pueden llamar más la atención de cada cliente.

“La gente piensa que la inteligencia artificial ofrece experiencias muy robóticas y definidas de forma rígida, pero lo cierto es que ocurre todo lo contrario. Con Adobe Sensei, estamos vinculando directamente la inteligencia del cliente con unas experiencias personalizadas muy valiosas y relevantes”, afirma McLaughlin.

“En el contexto de una relación típica con un cliente, en las que ha confiado en nosotros para prestarle un servicio y nos ha dado permiso para crear datos sobre su experiencia, parece legítimo utilizar esa información para ofrecerle interacciones cada vez más adaptadas a él. Las marcas que no recurren a las capacidades del aprendizaje automático se arriesgan a ofrecer experiencias desconectadas al no personalizar las interacciones que mantienen con sus valiosos clientes”, añade McLaughlin.

Descubrir preferencias específicas

Para McLaughlin, hacer ofertas a los clientes no es solo en un modo de aumentar las ventas. En cambio, lo concibe como un servicio muy útil con el que se presenta a los clientes un producto o servicio que probablemente les encantará. “Esto es lo que llamamos ‘maximizar la serendipia’, es decir, aumentar las probabilidades de mostrar a nuestros clientes algo que les interese”, afirma.

Identificando a los clientes en todos los canales mediante el Adobe ID, Sky UK obtiene una gran cantidad de información sobre ellos en función del uso que hagan de la aplicación, así como de sus hábitos de visionado de la televisión. Antes, el equipo de análisis digital creaba reglas para dividir a los clientes en segmentos distintos, pero, incluso con Adobe Experience Cloud, definir segmentos completamente detallados y personalizados requería mucho tiempo.

Por ejemplo, muy pocos clientes siguen todos los deportes, sino que, por lo general, son aficionados de determinados deportes y equipos. Por ello, intentar recomendar la oferta televisiva de Sky Sports mediante un deporte o equipo que el cliente no siga no resulta muy eficaz. Asimismo, aunque los responsables de marketing se pasaran semanas redactando reglas de segmentos individuales, no podrían incluir todas las combinaciones posibles de deportes y equipos favoritos.

En lugar de crear reglas y segmentos, la función de personalización automatizada de Adobe Target emplea el aprendizaje automático para descubrir de forma orgánica las preferencias deportivas de los clientes y, así, ofrecerles recomendaciones de productos mucho más eficaces e interesantes.

“Adobe Sensei es la única forma que tenemos de crear, mantener y distribuir ofertas muy específicas en todos los canales. Nos da la oportunidad de sorprender y deleitar a los clientes con recomendaciones relevantes y que, además, estos quieren recibir”, comenta McLaughlin.

Uso de la IA para mejorar las interacciones humanas

La aparición de problemas es inevitable en cualquier tipo de producto o servicio, pero la forma en que las empresas gestionen esos problemas determinará en última instancia la opinión que los clientes se formen sobre ellas. Sky UK utiliza la función Comparación de segmentos, con la tecnología de Adobe Sensei, de Adobe Analytics, para mejorar la eficacia de las relaciones humanas que se establecen a través del centro de llamadas. Cuando un cliente se pone en contacto con el centro de llamadas, la función “Comparación de segmentos” permite a Sky UK analizar una serie de atributos del cliente, como los productos que tiene, su lugar de residencia, el punto en el que se encuentra en el ciclo de vida del cliente y si la interacción anterior fue satisfactoria. Sobre la base de esta información, se pasa la llamada al representante de atención al cliente que esté mejor capacitado para tratar su problema.

“No utilizamos Adobe Sensei solo dentro de una burbuja digital. En realidad, empleamos la inteligencia artificial para mejorar las interacciones humanas”, afirma McLaughlin.

“Comparación de segmentos”, con la tecnología de Adobe Sensei, recopila información sobre los hábitos de los clientes, como sus programas de televisión favoritos y quiénes ven determinados géneros en sus casas, a fin de ofrecer a los representantes del servicio de atención al cliente ideas para iniciar las conversaciones con ellos. En lugar de perder el tiempo tratando de averiguar más sobre el cliente, los representantes pueden mantener conversaciones más naturales, y dedicar más tiempo a escuchar sus inquietudes y a encontrar servicios que les satisfagan. “Estamos comprobando de manera directa cómo la inteligencia artificial mejora la capacidad de los seres humanos de mantener conversaciones relevantes y provechosas”, explica McLaughlin.

“Al trabajar con Adobe Experience Cloud y Adobe Sensei, estamos recabando una información mucho más exhaustiva sobre nuestros clientes y sobre cómo se relacionan con nuestros productos y servicios. Estamos aprendiendo a relacionarnos mejor con ellos como personas verdaderamente únicas y a ofrecerles el contacto humano que buscan”, señala McLaughlin.