Cisco richtet Zentrum seines Omni-Channel-Universums neu aus.

„Wir möchten alle, die sich mit uns im Rahmen dieser Transformationsinitiative engagieren, zu Heldinnen und Helden machen.“

Chad Reese

Senior Director, Digital Marketing Platforms and Activation, Cisco

Cisco Systems Inc. hat Veränderungen nie gescheut. Als Todd Shimizu vor drei Jahren als Vice President of Global Digital Marketing and Media zum Unternehmen stieß, freute er sich darauf, zur Entwicklung einer digitalen Strategie für das dynamische Unternehmen beizutragen. Was ihn jedoch wirklich begeisterte, war die Möglichkeit, mit einem erfahrenen Team von Spitzenkräften zusammenzuarbeiten.

Chad Reese startete seine Karriere bei Cisco vor 23 Jahren als Web Program Manager. Heute ist er Senior Director of Digital Marketing Platforms and Activation. Seine Kollegen Venkat Krishnamurthy und Rune Olslund wechselten zur selben Zeit zum Unternehmen. Krishnamurthy ist inzwischen als Director of Growth Marketing Technology Solutions und Chief Marketing Technologist bei Cisco tätig. Olslund ist als Senior Director of Experience Strategy and Digital Studio für die Bereiche Omni-Channel-Erlebnisse und Nachfragegenerierung verantwortlich. Ihre Kollegin Monica Koedel, Senior Director of Digital Customer Experience, ist seit 15 Jahren im Unternehmen und Shilpa Sardar, Director of Cisco.com Digital Experience, feierte kürzlich 23 Jahre Betriebszugehörigkeit bei Cisco.

Das sind beeindruckende Zahlen in puncto Mitarbeiterbindung, vor allem für ein Unternehmen, das stets die Zukunft im Blick hat und ständig Innovationen entwickelt. Angesichts der Tatsache, dass die Hightech-Branche für ihre hohe Mitarbeiterfluktuation berüchtigt ist und der Massenexodus von Mitarbeitenden (Stichwort „Great Resignation“) immer noch anhält, ist der Erfolg von Cisco bei der Bindung hochqualifizierter Fachkräfte umso bemerkenswerter.

Laut Reese liegt das Geheimnis von Cisco darin, dass „alle zu Heldinnen oder Helden gemacht werden“. Mitarbeitenden wird die Freiheit eingeräumt, ihre Arbeit eigenverantwortlich zu erledigen und sie gut zu machen. Es wird eine Unternehmenskultur geschaffen, in der die Menschen verstanden und wertgeschätzt werden. Außerdem wird in Zeiten von Transformation und Veränderungen die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und Teams gefördert.

Auch wenn es bei Cisco viele herausragende Mitarbeitende gibt, konzentrieren wir uns nachfolgend auf Führungskräfte aus zwei Teams, die das Engagement des Unternehmens für Fortschritt, Kreativität und Zusammenarbeit verkörpern.

Ihre Aufgabe? Sie sollen eine über drei Jahre laufende digitale Transformation von Cisco.com anstoßen – die Initiative „Cisco.com Reimagined“ – und unkomplizierte, relevante digitale Customer Experiences entwickeln, die Innovationen ansprechend präsentieren und Wachstum fördern.

Eine Website, die auf die Reichweite von Cisco ausgelegt ist.

Als eines der weltweit führenden Unternehmen für Informationstechnologie und Netzwerke verbindet Cisco Menschen, Computer und Rechnernetzwerke auf der ganzen Welt. Das von Beständigkeit geprägte Technologieunternehmen hat sich dem Wandel und der Expansion verschrieben und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Infrastruktur zu transformieren, hybrides Arbeiten zu ermöglichen, ihre Programme neu zu gestalten und ihre Daten umfassend zu schützen.

Ohne den Erfindungsreichtum von Cisco wäre unser aller Leben ganz anders verlaufen. Das Unternehmen wurde 1984 gegründet, nur ein Jahr nach der offiziellen Geburtsstunde des Internets. Damals konnten Netzwerke zwar Computer verbinden, sich aber nicht untereinander vernetzen. Dazu brauchte es Gateways oder Router – das Spezialgebiet von Cisco. Die Router von Cisco wurden für Internet-Protokolle entwickelt. Cisco hat damit sozusagen das Internet aufgebaut. Tatsächlich fließen bis heute 85 % des Internet-Traffics über die Systeme von Cisco.

Doch wäre man vor der digitalen Transformation von Cisco zum Zentrum seines „Omni-Channel-Universums“ – also zu Cisco.com – gereist, hätte man eine Website vorgefunden, der es an Personalisierung, modernen SaaS-Lösungen (Software-as-a-Service) und Commerce-Erlebnissen mangelte, wie man es in dieser Form von einem so wegweisenden Unternehmen nicht erwartet hätte. Insbesondere wenn man bedenkt, dass Cisco.com zu den wertvollsten Assets des Unternehmens gehört. Die Website verzeichnet über 100 Millionen Besucherinnen und Besucher pro Jahr und umfasst 59 länderspezifischen Sites in 27 Sprachen.

Dem Digital-Marketing-Team und dem Customer-Experience-Team für OneX war besonders daran gelegen, Cisco.com neu zu gestalten. Sie warteten auf die Gelegenheit, die Website neu zu konzipieren und ein immersives Erlebnis zu entwickeln, das die Kundschaft in den Mittelpunkt stellt.

Von der Entwicklung von Konzepten zur Umgestaltung bis zu deren Umsetzung.

„Cisco.com Reimagined“ ist Teil der Unternehmenstransformation, die im August 2021 initiiert wurde, um unternehmensweite Ziele zu unterstützen: die Verlagerung der Cisco-Angebote hin zu einem SaaS-Vertriebsmodell und die Markteinführung portfolioübergreifender Kundenlösungen, um das beeindruckende Portfolio des Unternehmens herauszustellen (bis heute hat Cisco mehr als 218 Unternehmen übernommen).

Die Teams machten sich daran, Cisco.com zu modernisieren, die Website einfacher und relevanter zu gestalten und mit einem zeitgemäßen Design-System sowie mit einem auf Skalierbarkeit ausgelegten Fundament für Erlebnisse zu versehen. Das hieß, vom Fachjargon abzurücken und zu einer ansprechenderen, kundenfreundlicheren Ansprache überzugehen, die klare Vorteile und Handlungsaufforderungen präsentiert. Zudem bedeutete es, die Plattform des Unternehmens und ihre Funktionen komplett neu zu konzipieren und zukunftssicher zu machen. Und zwar mit agiler Technologie, die sich an die sich ändernden Kunden- und Geschäftsanforderungen anpasst und die Kundschaft nicht mit langen Ladezeiten warten lässt oder sie mit generischen Erlebnissen langweilt.

„Die Website steht bei allem, was wir bei Cisco tun, im Mittelpunkt“, so Shimizu. „Sie dient zur Produktpräsentation, als Treiber für die Nachfragegenerierung und als Kunden-Service-Portal zugleich. Wir mussten alle an einen Tisch bringen: das Digital-Marketing-Team, dem abgesehen von mir noch Chad, Rune und Venkat angehören, und das OneX-Team mit Monica und Shilpa. Nur die Zusammenarbeit als ein Team konnte es uns ermöglichen, die digitale Customer Journey zu verändern.“

Koedel schließt sich dieser Meinung an. „Wir setzen parallel eine Maßnahme um, bei der alle Erlebniselemente sowie alle Plattform- und Datenelemente sowohl vor als auch hinter den Kulissen gemeinsam synchron transformiert werden. Damit werden alle Bereiche abgedeckt und alle Beteiligten ins Boot geholt.“

Die Teams trafen sich alle zwei Wochen mit wichtigen Stakeholdern aus dem gesamten Unternehmen, damit sich während dieses komplexen Transformationsprojekts sämtliche Beteiligten aufeinander abstimmen konnten. Der bisher größte Erfolg des Vorhabens ist, dass alle von ihnen die Umstellung von einem komplexen Legacy-System mit aufwendigen Anpassungen auf eine agile Cloud-Plattform mitgetragen haben. Dieser Ansicht ist jedenfalls Krishnamurthy. Er fungiert als digitaler Stratege und ist daran beteiligt, die Geschäftsanforderungen des Marketings in unterstützende technische Lösungen umzusetzen.

„Die Denkweise stellt dabei eine viel größere Herausforderung dar als der technologische Aspekt“, erklärt er. „Im Laufe der Jahre verkomplizieren sich die Dinge unweigerlich. Um die Menschen dazu zu bringen, über ihren Tellerrand hinauszublicken, ist es wichtig, sie persönlich anzusprechen und ihnen die Möglichkeit zu geben, die sich ergebenden Chancen selbst zu erkennen.“

Als wegweisendes Technologieunternehmen ist für Cisco Wachstum kein Fremdwort. Das Unternehmen verfügt über ein komplettes Change-Management-Team, das die Einführung neuer Initiativen unterstützt. Das Team nimmt sich die Zeit, Befragungen durchzuführen, um zu verstehen, welche Anforderungen einzelne Personen haben und was ihnen am wichtigsten ist. Dann baut es das Messaging entsprechend auf, damit das ganze Unternehmen das Vorhaben gemeinsam umsetzen kann.

Das Team verfolgt für „Cisco.com Reimagined“ den Ansatz, in zunächst kleinen, dann aber fortlaufend wachsenden Schritten vorzugehen. Zunächst führte es neue Funktionen als Prototyp-HTML-Erlebnisse ein, um Kundeninteraktionen zu tracken. Diese ersten Maßnahmen führten zu einer Vervierfachung der täglichen Besuche für kostenlose Testversionen, zu einer Steigerung des Traffics durch „Informationen zum Kauf“ um 86 % und zu einer Steigerung der Klicks zur Aktivierung von Produkten um 28 % aufgrund verbesserter Personalisierung. Damit war das Unternehmen bereit durchzustarten und wandte sich für die Bereitstellung der dazu erforderlichen robusten, flexiblen und skalierbaren Infrastruktur an Adobe.

Umstellung auf die Cloud.

Cisco ist schon seit Langem Kunde von Adobe. Bei dieser neuerlichen Zusammenarbeit ging es um die Migration von Cisco.com von einer On-Premise- in eine Cloud-Umgebung für Adobe Experience Manager. Mit der stark angepassten On-Premise-Plattform gestaltete sich das schnelle Hinzufügen von Integrationen und Funktionen schwierig. Außerdem war die Plattform nicht darauf ausgelegt, Unternehmen bzw. Kundinnen und Kunden personalisierte, individuelle Erlebnisse im benötigten Umfang zu bieten. Krishnamurthy erklärt: „Alles andere war in der Cloud. Alles andere war auf dem allerneuesten Stand. Nur Cisco.com nicht. Und dort finden die meisten Interaktionen statt.“

Sardar und ihr Team bauten die Technologiearchitektur von Cisco.com neu auf, die mehr als 20 Integrationen umfasste. Sie arbeiteten mit Adobe Professional Services zusammen, um die Verbindungen zwischen den internen Systemen von Cisco und Experience Manager as a Cloud Service aufzubauen. Sie führten eine Hybrid-Cloud-Architektur ein, um die Veröffentlichung weltweit zu skalieren und nahtlose Customer Experiences bereitzustellen.

„Die positiven Auswirkungen waren sofort sichtbar. Bei den Seiten, die wir in die Cloud verlagert hatten, verkürzten sich die Reaktions- und Ladezeiten, und wir verzeichnen Verbesserungen. Das funktionierte auf Anhieb“, so Koedel.

Cisco profitiert nun von einer kürzeren Time-to-Market und stellt von monatlichen auf wöchentliche Veröffentlichungszyklen um. Die Performance auf Desktops und Mobilgeräten hat sich mit einer um 33 % besseren Seitenladezeit gesteigert. Außerdem kann Cisco nun von den Vorteilen der neuesten Innovationen von Adobe profitieren, sobald diese auf den Markt kommen. Und das alles allein im ersten Jahr der Transformation.

Investitionen in B2B-Personalisierung im benötigten Umfang.

Mit Einführung der Daten-, Content- und Customer-Journey-Lösungen von Adobe hat Cisco das Fundament für B2B-Personalisierung im benötigten Umfang gelegt.

Olslund hat eng mit den Geschäftsbereichen zusammengearbeitet, um zu definieren, welche Informationen und Inhalte von ihnen auf der Website erscheinen müssen. Er ließ diese Erkenntnisse in ein Design-System einfließen, das auf Experience Manager Assets und Quick Sites basiert.

„Das Design-System umfasst bearbeitbare Vorlagen, Layout-Muster, Drag-and-Drop-Design-Komponenten, Farben, Schriftarten und jegliche weiteren digitalen Inhalte, die unsere Content Authors benötigen. Dieses Framework verbessert die Veröffentlichungsgeschwindigkeit, um die Erstellung ansprechender, markenkonformer Inhalte zu unterstützen, die zu Conversions führen.“

Rune Olslund

Sr. Director, Experience Strategy and Digital Studio, Cisco

Experience Manager Multi-Site Manager optimiert den globalen Self-Service-Authoring- und Publishing-Prozess. Dies ermöglicht Cisco die Skalierung für 59 länderspezifische Sites. Unternehmen, die zur Cisco-Familie hinzukommen, können einfach auf die Komponenten zugreifen, die sie benötigen, um schnell neue Seiten für die Website zu erstellen, die dem Look-and-Feel von Cisco entsprechen.

Mithilfe von Adobe Target verzeichnet Cisco bereits erste Erfolge mit der Erstellung und Bereitstellung von Content für verschiedene Accounts. Zu Beginn änderte Cisco beispielsweise das Messaging für Cisco SecureX abhängig vom jeweiligen Kunden. Accounts, die bereits mindestens eine Sicherheitslösung einsetzten, erhielten Messaging dazu, wie sie sich mit SecureX noch besser schützen können, während anderen Accounts kostenlose Testversionen angeboten wurden. Allein durch Änderung des Messagings konnte Cisco hervorragende Clickthrough-Raten und Conversion Rates erzielen.

„Wenn ihr von einmaliger Personalisierung auf Personalisierung im benötigten Umfang umsteigen möchtet, müsst ihr eure digitalen Assets und das Angebots-Management konsistent aufbauen. Wichtig ist dann auch, dass A/B- und multivariate Tests parallel stattfinden. Adobe Audience Manager ermöglicht uns dies.“

Venkat Krishnamurthy

Director, Growth Marketing Technology Solutions, Chief Marketing Technologist, Cisco

Adobe Workfront, eine führende Work-Management-Lösung, unterstützt die Veröffentlichungs- und Aktivierungsvorgänge sowie die Workflows von Cisco durch Optimierung der Content-Produktion. Mit Workfront ist Cisco darüber hinaus bestens dafür aufgestellt, alle Facetten des Kampagnen-Managements einzubeziehen. Das Unternehmen hat zudem Adobe Analytics eingebunden, um aussagekräftige Erkenntnisse über Muster in Customer Journeys zu gewinnen und zu ermitteln, an welchen Stellen in die Website investiert werden sollte. Die Attributionsmodelle von Adobe Marketo Measure ermöglichen es, die effektivsten Interaktionsmethoden zu identifizieren und Kampagnen und Strategien entsprechend anzupassen.

„Einer der größten Vorteile der Zusammenarbeit mit Adobe ist seit jeher die Art und Weise, wie Programme und Plattformen zusammenwirken. Für mich war es immer wichtig, dass wir eine echte Transformation anstreben, bei der Menschen, Prozesse und Technologien gemeinsam einbezogen werden. Es stellte sich uns nie die Frage, welche Plattform wir verwenden würden. Wir wollten zu den Besten gehören. Das hieß, mit Adobe in der Cloud zu arbeiten.“

Todd Shimizu

Vice President, Global Digital Marketing and Media, Cisco

Der Weg zu „One Cisco“.

Im zweiten und dritten Jahr von „Cisco.com Reimagined“ wird das Unternehmen auf diesen Maßnahmen aufbauen, um das Erlebnis über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu vereinheitlichen. Cisco ist dabei, die SaaS-basierte Bereitstellung von Testversionen und Try-and-Buy-Angeboten zu ermöglichen, um die unternehmensweite Transformation seines Software-Modells zu unterstützen. Und da Sardar und ihr Team Experience Manager als Headless-CMS geplant haben, ist Cisco im Begriff, seiner Kundschaft ein nahtlos integriertes Content- und Commerce-Erlebnis zu bieten.

„Im Zuge der Skalierung dieser Erlebnisse, dieser neuen, überarbeiteten Erlebnisse über die gesamte Website hinweg, wollen wir uns als ‚One Cisco‘ präsentieren“, so Reese.

Cisco.com ist eine Website, die der Größe des Kundenstamms und der Produktlinien des Unternehmens entspricht. Durch Mitarbeitende wie Shimizu, Reese, Krishnamurthy, Olslund, Koedel und Sardar verspricht die Website, die Customer Experience für die Produkte, Kunden und Partner von Cisco zu vereinheitlichen – und den Ruf des Unternehmens als Innovationsführer zu untermauern.

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Cisco steigert die Zahl der Homepage-Besuche um 10 %.

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2023-01-27

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