Der Taktstock des Newsbusiness? – Daten!
Wie der SPIEGEL dafür sorgt, dass Nachrichten wirklich ankommen.
Gegründet
1947
Mitarbeiter:innen: 1.100
Umsatz: 256 Mio. Euro (2020)
Hamburg, Deutschland
www.spiegel.de
70 Prozent
mehr abgeschlossene Probeabos
Zeitungen und Zeitschriften verbreiten Nachrichten. Neben Qualität und Relevanz ist gerade im digitalen Newsbusiness und einer sich ständig ändernden Nachrichtenlage Schnelligkeit ein wichtiger Faktor, um die Aufmerksamkeit der Leser:innen zu gewinnen und zu halten.
Über die für jede:n Nutzer:in branchenweit gleichen Standardinhalte allein kann sich heute kein Qualitätsmedium mehr finanzieren – das gilt sowohl für redaktionelle Inhalte als auch Werbeanzeigen sowie weiterführende Verlagsangebote.
Die Performance jedes Artikels messen, die Interessen der Abonnent:innen in Echtzeit-Kundenprofilen festhalten und Inhalte entsprechend aufbereiten, maßgeschneiderte Angebote und passende Werbung ausspielen – das digitale Verlagswesen muss vielfältige Geschäfts- und Nutzerinteressen bündeln.
Ergebnisse
Echtzeitdaten aus Adobe Analytics erlauben es den Redaktionsteams des SPIEGEL, die Performance jedes Artikels genau nachzuvollziehen, und unterstützen bei der Kuration der Homepage.
Mithilfe von Adobe Target und Adobe Analytics kann der SPIEGEL im Bereich „Für Mich“ für seine Abonnement-Kund:innen entsprechend ihrer Interessen ausgewählte Artikel anbieten, zudem lassen sich weitere Verlagsangebote gezielt ausspielen, um das passende Publikum zu erreichen.
Adobe Audience Manager bietet dem SPIEGEL eine zentrale Plattform, um Nutzersegmente zu bündeln und diese mit Kundeninformationen anzureichern, damit Vertrieb und Marketing sowie in Teilen die Anzeigenabteilung und die Redaktion diese für eine kunden-/konsumentengerechte Ansprache nutzen können.
Die Daten hinter den Daten: Wie moderne Analysetools dafür sorgen, dass Inhalte ankommen
Mehr als 400 Jahre ist es her, dass die erste Zeitung in Straßburg aus der Druckpresse gehoben wurde. Doch auch wenn sich das Verlagswesen seitdem beträchtlich weiterentwickelt hat, eins gilt damals wie heute: Informationen sind der Motor eines jeden redaktionellen Erzeugnisses. Betraf das zu Printzeiten nur die Neuigkeiten und Fakten, die das Herzstück eines jeden Artikels bilden, rücken dank moderner digitaler Technologien zunehmend auch die Daten in den Fokus, die jeden Beitrag flankieren. So lässt sich die Performance jedes einzelnen redaktionellen Beitrags messen und durch Marketing-, Anzeigen- sowie Vertriebsteams in eine gezielte, an individuellen Bedürfnissen und Interessen orientierte Ansprache der Leser:innen verwandeln.
Der SPIEGEL ist eine der Institutionen der deutschen Zeitschriftenlandschaft, die auf Investigativjournalismus und akribische Hintergrundrecherchen setzt. Hinter jeder Schlagzeile steckt neben dem journalistischen Augenmerk für Aktualität und Relevanz auch eine datengestützte Strategie, um Artikel und Anzeigen optimal auszuspielen sowie Leser:innen dank kuratierter Inhalte als Abonnent:innen zu gewinnen. Anders gesagt: Die Daten hinter den Daten stellen sicher, dass diese ankommen.
Eine Plattform, alle Möglichkeiten
Klingt kompliziert? Das dachte sich auch Jonathan Schwarz, Product Manager Analytics & Lead Analytics Consultant beim SPIEGEL. „Allein die Redaktion hatte vier oder fünf datenführende Systeme im Einsatz. Vertrieb, Anzeigenabteilung und Marketing haben ihrerseits mit eigenen Systemen gearbeitet“, erzählt er. Als im Raum stand, die Redaktionen von DER SPIEGEL und SPIEGEL ONLINE zusammenzulegen, ergriff das Team um Jonathan Schwarz die Chance, in puncto Datenmanagement für schlankere Strukturen zu sorgen. „Wichtig war für uns, eine zentrale Analytics-Plattform einzuführen, um konsistente und einheitliche Daten aus der Nutzungsanalyse bereitzustellen und diese mit Kundeninformationen anreichern zu können“, so Jonathan Schwarz. „Mit den Komponenten von Adobe Experience Cloud haben wir eine sinnvolle All-in-One-Lösung für unsere Anforderungen gefunden, die dank Datencentern auf europäischem Boden zudem datenschutzkonform arbeitet. Angesichts der Entscheidungen des Europäischen Gerichtshofs zum Einsatz von Third Party Cookies sowie der Ankündigung führender Browser-Anbieter, entsprechende Tracking-Tools künftig zu blockieren, war es für uns entscheidend auf eine Lösung zu setzen, die mit den aktuellen Beschlüssen in puncto Datenschutz mithält.“
„Mit den Komponenten von Adobe Experience Cloud haben wir eine All-in-One-Lösung für unsere Anforderungen gefunden, die dank Datencentern auf europäischem Boden zudem datenschutzkonform arbeitet.“
Jonathan Schwarz
Product Manager Analytics & Lead Analytics Consultant, DER SPIEGEL
Dass der SPIEGEL just Anfang 2020 mit dem Setup aus Adobe Analytics, Adobe Target und Adobe Audience Manager an den Start ging, erwies sich rückblickend geradezu als die sprichwörtliche Fügung des Schicksals. „Insbesondere während der Hochphase der beginnenden COVID-19-Pandemie im April und Mai 2020 waren die Lösungen für uns ein echter Gewinn“, erinnert sich Jonathan Schwarz. „Teil unserer Strategie war die Ausweitung der Paywall. Mithilfe von Adobe Target konnten wir die Angebotsfläche für unsere Abonnements deutlich verbreitern. Jetzt sind nicht mehr nur einzelne kostenpflichtige Artikel als Einstiegspunkte definiert, auch Pop-up-Banner sowie dedizierte Werbeflächen insbesondere auf der Startseite können genutzt werden, um zusätzlich auf unsere Angebote zu verweisen.“ Dass die Anpassung erfolgreich ist, belegen auch die Zahlen. In den Monaten ab Mitte März 2020 verzeichnete der SPIEGEL im Wochendurchschnitt gut 70 Prozent mehr Abschlüsse von Probeabos als in den Monaten davor. „Natürlich liegt das auch an der außergewöhnlichen Pandemie-Situation und anderen Maßnahmen, doch Adobe Target hat hier definitiv einen wertvollen Beitrag geleistet“, ergänzt Jonathan Schwarz.
„Der deutliche Zuwachs der Aboabschlüsse liegt natürlich auch an der außergewöhnlichen Pandemie-Situation und anderen Maßnahmen, doch Adobe Target hat hier definitiv einen wertvollen Beitrag geleistet.“
Jonathan Schwarz
Product Manager Analytics & Lead Analytics Consultant, DER SPIEGEL
Performance punktet
Auch in der Redaktion ist das Interesse an den Zahlen hinter den veröffentlichten Texten groß. Wie performt ein Artikel auf welcher Position? Wie viele Abonnements hat ein einzelner Beitrag generiert? Alle notwendigen Informationen, um die Homepage optimal zu steuern, erhält die Redaktion aus einem Microsoft PowerBI-Dashboard, das sämtliche Daten der Adobe Realtime API übersichtlich aufbereitet und um Metadaten aus dem CMS ergänzt. Ein tiefergehendes Verständnis der zugrundeliegenden Technologie ist dafür nicht erforderlich. „Adobe Analytics ist das Tool, das uns die meisten Möglichkeiten in puncto Analyse und Auswertung ermöglicht. Das geht natürlich mit einem hohen Komplexitätsgrad einher“, berichtet Jonathan Schwarz. „Über das PowerBI-gestützte Dashboard erhalten die Redaktionsteams alle notwendigen Informationen, ohne mit allen verfügbaren Optionen konfrontiert zu werden.“
Auf Grundlage der fundierten Nutzungsanalyse hätte der SPIEGEL alle Informationen an der Hand, die Homepage für jede:n Leser:in individuell anzupassen. Doch nicht alles was möglich ist, ist auch sinnvoll. „Datenanalyse-Tools sind mit einer hohen Verantwortung verbunden“, erklärt Jonathan Schwarz. „Bereits die Homepage zu personalisieren hieße, den Trend zur Filterblase weiter voranzutreiben – für uns ein klares Tabu. Im ‚Für mich‘-Bereich hingegen stellen wir unseren Abonnent:innen eine Auswahl an Beiträgen zusammen, die ihren Interessen entsprechen, dieses Angebot wollen wir zukünftig weiter ausbauen.“