EY entwickelte daher eine Strategie zur Verknüpfung seiner globalen digitalen Technologieplattformen, um eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf jede Kundin und jeden Kunden zu erhalten und so die Anforderungen von Vertrieb und Marketing zu konsolidieren. Neben dem Customer Relationship Management nimmt EY inzwischen auch das Customer Experience Management in Angriff, um sicherzustellen, dass Kundenzufriedenheit und Customer Experience auch weiterhin zentrale Faktoren der Geschäftstätigkeit sind. Consent-Management ist entscheidend, um sicherzustellen, dass die digitale Customer Experience den Präferenzen der Kundschaft entspricht und jede Person selbst bestimmen kann, was in ihrem Posteingang landet.
Als Adobe Experience Cloud-Kunde hatte EY bereits Adobe Experience Manager und Adobe Marketo Engage in seine Digital-Marketing-Umgebung integriert. Die Einführung von Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) und Adobe Customer Journey Analytics war sowohl für Adobe als auch für EY eine Premiere, da die Teams gemeinsam die erste B2B-Version der CDP von Adobe entwickelten. Mit dieser Lösung erhält EY zusätzliche Transparenz, was eine relevantere, zeitgerechtere und individuellere Kommunikation mit potenzieller Kundschaft, Führungskräften wichtiger Accounts und anderen Personen ermöglicht.
Besserer Service durch globale Sicht auf die Kundschaft.
Real-Time Customer Data Platform von Adobe führt Daten aus allen Kunden-Teams von EY zusammen, darunter auch Daten von firmeneigenen EY-Plattformen. „Die Tatsache, dass CDP plattformunabhängig ist, war beim Kauf für uns ein wesentlicher Faktor“, so Mackie. „Die Möglichkeit, viele verschiedene Plattformen verbinden zu können, war entscheidend für die erfolgreiche Integration unserer Daten.“
„Früher mussten unsere Teams Daten manuell analysieren, Profile und Aktivitäten des Managements miteinander verknüpfen und daraus verwertbare Erkenntnisse ableiten“, so Mackie. „Durch die automatische Zusammenführung von Informationen mithilfe von Adobe Real-Time CDP und die Bereitstellung einer vollständigen Sicht auf die Marketing-Aktivitäten unserer Kundschaft auf einer einzigen Plattform erwarten wir jährlich erhebliche Effizienzsteigerungen.“
Die ganzheitliche Sicht auf die Kundschaft ist für Global Client Service Partners (GCSPs) – eine Abteilung, die mit den größten multinationalen Firmenkunden von EY arbeitet – von entscheidender Bedeutung. Diese Kunden arbeiten normalerweise mit EY-Teams in verschiedenen Regionen zusammen und erhalten eine Vielzahl von Mitteilungen – von Einladungen zu Veranstaltungen über Newsletter bis zu Social-Media-Kampagnen. Zum ersten Mal ist für GCSPs schnell und einfach ersichtlich, welche Mitteilungen ein Unternehmenskunde erhält und wie er darauf reagiert.
EY kann diese Profile sowohl auf individueller als auch auf Account-Ebene analysieren. Dadurch erhalten die Accountteams unverzüglich Erkenntnisse über die wichtigsten Personen innerhalb des Accounts, die häufig interagieren und einflussreich sind. Zusätzlich können sich die Teams auch einen Überblick über die Interessen im gesamten Unternehmen verschaffen. Dies hilft dem Kunden-Service, neue Chancen für proaktiven Service oder neue Lösungen zu finden.
„Wir hatten einmal ein Unternehmen, das sich wegen Risiko- und Steuerberatung an uns wandte“, so Mackie. „Doch als wir uns einen Überblick verschafft hatten, erkannten wir Chancen für weitere Themen- und Service-Bereiche. Durch die verbesserte Transparenz bei den Kundenpräferenzen hilft uns Adobe, den Kunden-Service zu optimieren und gleichzeitig Umsatz und Einnahmen zu steigern.“
Die Erkenntnisse betreffen auch potenzielle Kundschaft und neue Accounts. Mithilfe von Customer Journey Analytics können Accountteams durch die 360-Grad-Sicht auf die Kundeninteraktionen alle Informationen zusammenführen und Personen mit Entscheidungskompetenzen identifizieren oder Interessensgebiete erkennen – und das alles ohne umfassende Unterstützung durch Analystinnen und Analysten. Durch die Zusammenführung dieser Informationen können Accountteams zeitaufwendige Analysen vermeiden und relevante Kundengespräche zeitnah führen.
„Mein Wunsch war es schon immer, Marketing-Daten ganzheitlicher aus der Account-Perspektive zu betrachten. Das ist keine leichte Aufgabe bei globalen Teams und internationalen Konzernen“, so Karen Hopkins, Global CMO bei EY. „Die integrierten Lösungen von Adobe helfen uns, Teams und ihre Daten miteinander zu verknüpfen und so bessere Möglichkeiten zu finden, mit unserer Kundschaft in Kontakt zu treten und proaktiv mit ihr zu interagieren.“
Ein zentraler Ort für Consent-Management.
Eine der wichtigsten Kundeninformationen in CDP ist die Einverständniserklärung. Es gibt weltweit eine Fülle unterschiedlicher Datenschutzbestimmungen, und EY nimmt ihre Einhaltung sehr ernst. Früher waren diese Einverständnisinformationen oft in Datenbanken über die ganze Welt verteilt. Regionale Teams mussten zur Erstellung von Kontaktlisten oft in mehreren Datenbanken nach denjenigen Firmenkunden suchen, die ihr Einverständnis gegeben hatten. Jetzt gibt es einen zentralen Ort, an dem Teams erfahren können, ob Kundschaft dem Erhalt von Marketing-Informationen zugestimmt hat oder nicht. Das DULE-Rahmenwerk (Data Usage Labeling and Enforcement) hilft Teams zusätzlich beim Consent-Management. Damit können sie Einverständniserklärungen in unterschiedliche Kategorien unterteilen oder Unternehmen bestimmte Kennzeichnungen zuweisen.
„Adobe Real-Time CDP ist für Marketing-Daten und Compliance von großem Vorteil“, so Mackie. „So können sich unsere Account- und Marketing-Teams auf zielführende Kundengespräche konzentrieren, da sie sicher sein können, alle Vorschriften einzuhalten. Durch die Echtzeitprofile sehen wir auch sofort, wenn sich Datenschutzeinstellungen ändern, sodass wir schnell auf Kundenpräferenzen reagieren können.“
CDP bietet eine gemeinsame, zentrale Quelle für Kundeninformationen, auf die Teams bei EY zugreifen und einen Mehrwert für Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsmaßnahmen schaffen.
Marketing-Fachleute nutzen die aggregierten Daten, um für unterschiedliche Zielgruppensegmente relevante Kampagnen zu erstellen. Mithilfe von CDP können sie Segmente sowohl auf der Grundlage von individuellen als auch von Account-Merkmalen erstellen und so z. B. alle Führungskräfte für Nachhaltigkeit im Energiesektor ansprechen und dabei sicher sein, dass sie nur mit Kontakten kommunizieren, die zuvor ihr Einverständnis dazu gegeben haben. Auf diese Weise sind Marketing-Fachleute in der Lage, relevantere Mitteilungen zu erstellen und mit Leads zu kommunizieren, die Interesse an weiterführenden Gesprächen mit den Accountteams haben. Dadurch ist es auch leichter, Marketing-Maßnahmen Opportunities zuzuordnen, was die quantifizierbare Erfolgsmessung vereinfacht.
„Das globale Team für Marken- und Marketing-Kommunikation erfasste durch die Kombination von Datenquellen und Marketing-Automatisierung in Adobe Marketo Engage monatlich mehr als 9.000 Marketing Qualified Opportunities“, so Hopkins.
Darüber hinaus planen die Web- und Digital-Teams, eine CDP für personalisierte Web-Erlebnisse zu nutzen. EY migriert seine Website derzeit zu Experience Manager Sites as a Cloud Service. Dadurch kann das Unternehmen rasch skalieren und unmittelbar die neuesten Funktionen verwenden, sobald sie veröffentlicht werden. Nach der Migration wird die CDP mit Adobe Target integriert, sodass die Teams auf allen digitalen Präsenzen Echtzeit-Kundenprofile für umfassende Personalisierung nutzen können.
Da die digitale Personalisierung ausgeweitet werden soll, muss EY auch die Content-Erstellung skalieren, um mit der Nachfrage nach maßgeschneiderten Inhalten Schritt halten zu können. EY erwägt, ob Adobe Workfront und die Integrationen mit Experience Manager Assets und Adobe Creative Cloud diese Content-Orchestrierung unterstützen könnten. Dies würde für mehr Transparenz bei der Content-Erstellung sorgen und die Zusammenarbeit zwischen Kreativ-Teams und Marketing-Fachleuten fördern, sodass Mitteilungen stärker personalisiert werden könnten.
„Daten zählen zu unseren wichtigsten kreativen Ressourcen, da wir durch sie erkennen, welche Inhalte und Botschaften bei der Kundschaft ankommen“, so Hopkins. „Die Lösungen von Adobe bieten uns die Transparenz und die Erkenntnisse, die nötig sind, um unsere Kundschaft zu verstehen und Lösungen zu entwickeln, mit denen wir die Arbeitswelt verbessern.“
