Suivre le rythme de l’innovation... et de la clientèle
Grâce à des expériences plus personnalisées, Cox Communications a vu ses ventes fortement augmenter sur les canaux digitaux.
50 %
des ventes proviennent des canaux digitaux, contre 25 % auparavant.
Objectifs
Améliorer l’acquisition et la fidélisation de la clientèle afin d’augmenter le chiffre d’affaires et l’offre de services
Consolider la position de l’entreprise sur les marchés concurrentiels de l’Internet haut débit, de la téléphonie mobile et du divertissement
Simplifier la publication de contenu et le lancement de nouveaux services qui boostent les ventes croisées et les revenus
Réduire les coûts d’exploitation dans un secteur sensible aux tarifs
Résultats
Progression des ventes digitales, portées à environ 50 % des ventes totales, due à une présence accrue sur les canaux digitaux et à des offres plus pertinentes et plus claires
Acquisition d’un avantage concurrentiel en accélérant de 30 % le lancement des produits et des promotions
Amélioration de l’expérience client grâce à un site 30 % plus rapide
Réaffectation de plus de 50 % des effectifs techniques à la gestion de nouvelles priorités
Garantir une offre de services complète
Au vu du nombre de prestataires de services internet, mobiles et de divertissement en activité aux États-Unis, la population américaine n’a que l’embarras du choix. Se décide-t-elle en fonction du tarif, des capacités techniques, des conditions contractuelles ou encore du SAV, ou faut-il que ces quatre critères soient réunis ? Qu’est-ce qui l'empêche de changer de fournisseur d’accès internet chaque fois qu’elle déménage, ou de profiter d’une offre alléchante chez un autre opérateur de téléphonie mobile ?
« Dire que la concurrence fait rage dans notre secteur d’activité n’est nullement exagéré, affirme Wilson Faure, Digital Content Platform Owner chez Cox Communications. Nous devons trouver les moyens de proposer des expériences d’exception et de nouer des relations durables avec la clientèle. »
Ce souci de l’expérience client est ancré dans la culture de Cox Communications. Premier fournisseur d’accès haut débit à capital fermé des États-Unis, Cox Communications exploite des réseaux fibre dans plus d’une trentaine d’États. En créant, par le biais de la technologie, davantage d’occasions propices à d’authentiques échanges humains, cet acteur entend améliorer la vie des gens et les rapprocher.
L’un des volets importants de la stratégie de l’entreprise consiste, depuis toujours, à proposer à la clientèle des services directs en boutiques ou via des centres d’appel. Toutefois, dans un secteur ayant vocation à offrir très rapidement un accès aux dernières technologies en date, les services digitaux sont d’autant plus indispensables que la clientèle attend des réponses immédiates et que Cox cherche à baisser ses coûts d’exploitation sur ce marché sensible aux tarifs.
Repenser l’activité
Habitué à jongler avec les enjeux marketing et commerciaux, Wilson Faure a travaillé pendant plusieurs années dans le conseil en technologies. Il met aujourd’hui sa créativité et sa passion pour l’innovation au service de la transformation digitale de Cox. « Si mes fonctions actuelles me plaisent autant, c’est à mon équipe que je le dois, précise-t-il. Son engagement et sa détermination à faire bouger les choses sont sans égal. »
Il a d’abord piloté en 2015 le déploiement sur site d’Adobe Experience Manager Sites chez Cox, en remplacement d’un système de gestion de contenu (CMS) complexe qui rendait toute montée en capacité impossible. À l’époque, à peine 25 % de l’ensemble des ventes étaient réalisées sur Internet. Si les premiers résultats se sont révélés prometteurs, l’équipe DevOps était convaincue qu’il était possible d’aller plus loin.
L’objectif consistait à proposer des expériences client personnalisées encore plus dynamiques. Concrètement, il fallait donner aux équipes marketing les moyens d’élaborer et de diffuser en un clin d’œil du contenu relatif aux derniers produits et promotions en date. « Le moindre retard à informer la clientèle des fonctionnalités et du tarif des nouveaux produits profite à la concurrence, admet Wilson Faure. Nous avions besoin d’outils intégrés pour personnaliser nos expériences client aussi vite que possible. »
Pour développer son socle de solutions Adobe, Wilson Faure s’est associé à Adobe Professional Services afin d’assurer la migration vers Experience Manager as a Cloud Service. Cette évolution vers un CMS cloud natif unique a contribué à la réalisation des objectifs de l’entreprise, qui entendait harmoniser ses stratégies, lancer de nouvelles activités décisives, comme les produits mobiles, et accroître son chiffre d’affaires global.
« Avec Experience Manager Sites as a Cloud Service, nous proposons des offres beaucoup plus personnalisées sur un site dont les pages se chargent au moins 30 % plus vite. »
Wilson Faure
Digital Content Platform Owner, Cox Communications
Tirer parti de la personnalisation
Aujourd’hui, environ 600 membres du personnel de Cox utilisent les solutions Adobe Experience Cloud (notamment Adobe Experience Manager Sites, Experience Manager Assets, Analytics, Target et Campaign) pour créer des expériences client digitales de qualité. Résultat : la part des ventes réalisées sur les canaux digitaux est montée à 50 %. Auparavant, ce taux ne dépassait pas 25 %. Un système de design unifié et du contenu réutilisable permettent désormais aux responsables du marketing digital de déployer des expériences incluant des informations et des visuels cohérents qui valorisent la marque Cox. De plus, comme les capacités du site s’adaptent automatiquement au trafic, la clientèle bénéficie systématiquement d’excellentes performances, même durant les pics de fréquentation.
« Avec Experience Manager Sites as a Cloud Service, nous proposons des offres beaucoup plus personnalisées sur un site dont les pages se chargent au moins 30 % plus vite, déclare Wilson Faure. Ce site hautement performant présente nos services de connectivité et de divertissement sous leur meilleur jour, tout en étant à l’image de notre marque et en reflétant notre engagement pour des expériences d’exception. »
Son intégration à l’ensemble des outils Adobe accélère la diffusion du contenu. Quelques minutes suffisent à Cox pour mettre en ligne ses nouveaux services sur appareils mobiles, ses grilles de programmes TV, ses tarifs, ses promotions à durée limitée pour le haut débit, etc. Les offres promotionnelles peuvent être déclenchées à tout moment, sans interrompre les transactions en cours sur le site web. « Nous sommes en mesure de créer des offres de vente croisée et des bundles, de tester la réponse de la clientèle, mais aussi de changer rapidement de stratégie pour continuer à développer le chiffre d’affaires », ajoute Wilson Faure.
Les progrès technologiques ouvrent à l’équipe des perspectives de personnalisation du contenu quasi illimitées. Avec ses projets pilotes en cours pour utiliser l’IA générative avec Adobe Express et Experience Manager Assets, Cox compte accélérer encore la création de contenus sur mesure afin de satisfaire la demande d’une clientèle en quête d’expériences toujours plus personnalisées. Ainsi, les familles, couples ou célibataires qui visitent un site web ou reçoivent un e-mail peuvent se voir proposer différentes images promotionnelles, adaptées à leur mode de vie, ce qui les aide à se sentir plus proches de la marque.
« Cox Mobile représentait un lancement stratégique majeur pour l’entreprise. La possibilité d’adapter automatiquement le contenu à différents appareils et largeurs de bande passante nous a fait gagner au moins deux mois et nous a permis de respecter des délais de lancement serrés. »
Wilson Faure
Digital Content Platform Owner, Cox Communications
Être agile comme une start-up
Pour le lancement du service Cox Mobile, Wilson Faure et son équipe ont à nouveau fait appel à Adobe. Plutôt que de passer du temps à générer des rendus d’assets à partir de plus de 60 gigaoctets d’images de produits haute résolution, l’équipe a confié cette tâche à Experience Manager Assets. Grâce à la fonctionnalité Dynamic Media, l’ensemble de la clientèle a pu profiter d’un affichage rapide et précis des images de produits.
La fluidité et la brièveté des temps de chargement lui ont permis d’inspecter les images de chaque téléphone sous tous les angles et d’afficher les modèles dans les différents coloris proposés : un simple clic sur un nuancier et le produit changeait instantanément de couleur.
« Cox Mobile représentait un lancement stratégique majeur pour l’entreprise. La possibilité d’adapter automatiquement le contenu à différents appareils et largeurs de bande passante nous a fait gagner au moins deux mois et nous a permis de respecter des délais de lancement serrés », souligne Wilson Faure.
Obtenir des résultats concluants
Disposant à présent des moyens nécessaires pour aller plus loin, Cox étoffe son équipe de création en interne dans l’optique de gérer la totalité du contenu destiné aux canaux digitaux. Pour éviter les coûts et les retards générés par de multiples allers-retours avec des agences, l’équipe sera ainsi en mesure de retravailler rapidement des images originales. Dans ces perspectives, Cox évalue actuellement l’utilisation de fonctionnalités optimisées par l’IA générative d’Adobe Firefly dans Adobe Express et d’autres applications de création Adobe.
Ces gains d’efficacité changent la donne. Après être passées à Adobe Cloud Services et avoir profité des avantages de l’administration centralisée et de la gestion simplifiée des utilisateurs et des utilisatrices, l’équipe DevOps a réaffecté plus de 50 % des ressources de gestion IT à d’autres initiatives stratégiques. « Notre petite équipe exerce à présent une influence encore plus grande », déclare Wilson Faure.
Les chiffres sont parlants. Les transactions sur les canaux digitaux ont progressé de 22 % en l’espace de quelques mois. Les nouveaux contenus sont créés et validés près de 30 % plus vite. Enfin et surtout, la clientèle accède instantanément à des expériences digitales de qualité dès lors qu’elle souscrit un abonnement à des services ou cherche des réponses à ses questions, sans avoir à décrocher son téléphone ni à passer en boutique.
« Nous devons continuer à innover dans nos expériences client tout en limitant nos coûts, conclut Wilson Faure. Avec Adobe, nous réagissons immédiatement et efficacement à l’évolution des attentes de la clientèle comme aux nouvelles opportunités commerciales. Dans un secteur d’activité comme le nôtre, cette agilité est loin d’être superflue : elle est essentielle. »
Approfondir vos connaissances
Pour en savoir plus sur la migration de Cox Communications vers Adobe Experience Manager as a Cloud Service, suivez la session animée par Wilson Faure à l’Adobe Summit 2024 : Skill Exchange: Strategies and Practical Insights for Cloud Migration.
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