Créer des expériences pour des clients rompus à des conditions extrêmes

Helly Hansen sait comment affronter une tempête. C’est en 1877 que la marque voit le jour, à l’initiative du capitaine norvégien Helly Juell Hansen qui cherchait à se protéger du vent glacial et de la houle des mers scandinaves. Son épouse Margrethe et lui se lancent alors dans la fabrication de cirés : des vestes, des pantalons et des bâches imperméables, taillés dans du lin épais et trempés dans de l’huile de lin. En 1878, l’Exposition universelle de Paris décerne au couple sa première récompense pour ses produits. Plus de 140 ans plus tard, les articles Helly Hansen équipent aussi bien les marins qui sillonnent les cinq océans et les explorateurs qui escaladent les plus hauts sommets que les salariés sur leurs lieux de travail, aux quatre coins du monde. Si, au fil du temps, la griffe Helly Hansen est devenue une icône de mode, elle fait surtout figure de pionnier.

« Nous avons toujours été à l’avant-garde dans des tas de domaines », affirme Chris Hammond, directeur de la stratégie digitale chez Helly Hansen. Chris Hammond a pour mission de transformer la marque en activité orientée données, ultra-centrée sur le client, permettant à ses disciples de se sentir vivants, et de le rester, au grand air. « Nous avons été les premiers à proposer une pellicule comme base technique, les premiers à commercialiser un tricot Propile™, etc. », précise-t-il. (Propile™ est un type de polaire de qualité supérieure). En 2016, le Britannique Chris Hammond, passionné par les montagnes et les fjords norvégiens qu’il gravit régulièrement, a rejoint Helly Hansen pour mettre en route un autre projet d’avant-garde : une nouvelle plateforme d’e-commerce. « Le déploiement de notre stratégie digitale a débuté en 2016, avec la migration de nos opérations sur la plateforme Magento 2.0 Enterprise Cloud Edition [aujourd’hui Magento Commerce Cloud] », se souvient-il. « Nous étions le premier client à opérer ce type de bascule. J’ai rejoint l’entreprise la semaine de cette mise en service. Trois mois durant, nous nous sommes enfermés dans une salle, nous couchant à 3 heures du matin pour nous remettre au travail trois heures plus tard. »

Une plateforme de pointe

« Nous avons créé une solution qui nous a permis de pénétrer facilement de nouveaux marchés », explique Theodor Tollefsen, directeur de l’activité grand public chez Helly Hansen, dont l’arrivée a précédé de peu celle de Chris Hammond. « Nous avons aujourd’hui 55 sites différents, en sept langues, avec divers modes de paiement et règles d’expédition possibles. » Très vite, Helly Hansen a augmenté son trafic web de 24 %, dynamisé son trafic mobile de 48 % et observé une progression supérieure à 45 % de son chiffre d’affaires total. Cette entreprise est habituée à faire la course en tête dans le domaine de l’innovation, et grâce à cette initiative, elle est désormais prête à prospérer dans de nouvelles eaux internationales, quoi que l’avenir lui réserve.

« Si la première année a été relativement compliquée, disons qu’aujourd’hui, il est plutôt facile de travailler avec cette plateforme », admet Theodor Tollefsen. Une mer calme n’a jamais fait un bon marin, et les succès ultérieurs ont redonné confiance à l’équipe. Chris Hammond apporte une explication : « Le cloud, couplé à une stabilité et une disponibilité satisfaisantes durant les pics de trafic, est plus qu’appréciable. Sont aujourd’hui rattachés à cette installation cloud, disponible en sept langues, plus d’une cinquantaine de magasins, proposant chacun 35 000 articles. Chacun d’eux fonctionne avec des modes de paiement, des règles d’expédition, des contenus localisés et une offre produits et e-commerce qui lui sont propres. Nous avons enregistré une croissance phénoménale. »

Helly Hansen a très vite devancé les autres marques de mode outdoor et de sports sur le marché. Son palmarès en innovation en a fait la marque de vêtements numéro un de plus de 55 000 professionnels. Elle équipe, en outre, les équipes nationales et championnes olympiques, comme Ski Team Sweden Alpine, Alpine Ski Team Finland et Alpine Canada. Mais la marque ne s’est pas arrêtée là.

Un monde de plus en plus mobile

« En 2017, nous avons accompli notre transformation en donnant la priorité au mobile : chacune de nos actions, chacune de nos décisions, qu’elles concernent les campagnes médias, la création, le commerce ou les données, est mobile », précise Chris Hammond. « Environ 60 % de nos visites passent aujourd’hui par des devices, et cette proportion ne fait qu’augmenter du fait de la sophistication de ces appareils et des débits élevés. Nous en sommes arrivés à un stade où nous privilégions le mobile. Tout ce que nous entreprenons, en création ou en UX, tout, en interne, part du mobile. »

Ce changement de cap a mis en évidence un problème majeur avec le système de gestion de contenu de Helly Hansen. « L’un des soucis rencontrés avec WordPress a trait à sa montée en puissance insuffisante pour une marque internationale qui se doit d’être déclinée dans différentes langues », confie Chris Hammond. Cette solution est loin d’être idéale si l’on table sur un résultat rapide et impeccable à grande échelle »”

Devenir créateurs d’expériences

En 2019, Helly Hansen décide de passer à un système de gestion de contenu plus performant, Adobe Experience Manager. « Désormais, nous pouvons intégrer toutes nos campagnes marketing, ainsi que notre programme de fidélité », précise Chris Hammond. « Mais, surtout, nous n’avons plus à nous soucier de la création de telle ou telle page, dans telle ou telle langue. Adobe Experience Manager insère le contenu aux emplacements adéquats, au moment opportun, d’un simple clic. »

Cette décision était aussi voulue côté design. « Avec notre système de design, nous utilisons Adobe XD, bien mieux adapté à Adobe Experience Manager que WordPress par rapport à nos besoins », reconnaît Chris Hammond. « Nous consacrons bien trop de temps à créer séparément du contenu et des expériences sophistiquées censés nous faire connaître, et nous nous privons d’un retour sur investissement significatif en faisant confiance à WordPress plutôt qu’à Adobe Experience Manager. En passant à Adobe Experience Manager, nous augmenterons notre chiffre d’affaires, mais aussi les intentions d’achat, tout en renforçant notre notoriété. »

« Nous avons été ravis d’apprendre qu’Adobe avait racheté Magento », reprend Chris Hammond. « Ce rapprochement nous permet de passer à la vitesse supérieure en adoptant une très large palette de systèmes et de services applicatifs qui donnaient jusqu’ici l’impression d’être distincts et sont désormais étroitement intégrés. Avec Adobe Experience Manager, que nous utiliserons plus précisément pour la création d’expériences, les gains de temps et d’énergie seront au rendez-vous. Et nous serons aussi en mesure de produire des pages et du contenu tout en privilégiant le service au client, et de nous recentrer sur l’essentiel. »

Associer contenu et commerce

Désormais, à chaque nouvelle saison et à chaque lancement de produit, Helly Hansen est en mesure de créer des pages plus ambitieuses pour mettre en avant ses dernières innovations technologiques en date. Comme HELLY TECH®, solide membrane imperméable et respirante conçue pour les conditions métérologiques les plus extrêmes. « Aujourd’hui, nous pouvons vraiment intégrer contenu et commerce, et proposer une multitude d’expériences extraordinaires autour du contenu », admet Chris Hammond. « Sachant que, derrière ces expériences, il y a des produits que vous pouvez acheter, des produits adaptés au contenu que vous êtes en train de consulter et à celui que vous avez parcouru au vu de votre historique de navigation. Voilà la roadmap. Nous commencerons par transférer le contenu, avant d’affiner les expériences, puis de fusionner le volet commerce. »

« Nous donnons la priorité à nos clients et à leur expérience », admet Chris Hammond. « En magasin, ils peuvent bénéficier de conseils pour savoir comment se protéger en cas d’avalanche. Ils peuvent se procurer un produit Recco plus une poche Life Pocket™, laquelle repose sur une technologie de la NASA couplée à un isolant PrimaLoft®, qui empêchent votre téléphone de geler et de s'éteindre, même par -30°. Telle est l’essence même de nos activités depuis 1877. Permettre à chacun de se sentir vivant, et de le rester. »

La marque se mobilise également pour la sauvegarde de la planète. Helly Hansen a fait savoir qu’elle avait rejoint la Sustainable Apparel Coalition (SAC), avec l’ambition d’assumer sa responsabilité environnementale d’un bout à l’autre de la chaîne logistique. Soucieuse de réduire les dommages causés à l’environnement, l’enseigne s’efforce également de réduire les perfluorocarbones utilisés. « Nous avons pris des engagements en faveur du développement durable », souligne Chris Hammond, « c’est là notre prochain grand défi. »

Les données comme nouveaux horizons

Chris Hammond et Theodor Tollefsen demeurent fiers des progrès accomplis. « Nous sommes passés d’une croissance négative en 2016 à celle que nous connaissons en 2020, en ayant plus que triplé nos activités », souligne Chris Hammond. « Nous avons constitué une équipe extrêmement performante, à partir d’un noyau de quatre collaborateurs affectés à l’e-commerce au départ. Aujourd’hui, notre pôle digital se compose de 46 personnes. Nous avons pris soin, dans le premier volet de la transformation digitale de Helly Hansen, de faire de la transformation du commerce une voie d’accès à une clientèle internationale. Les clients font aujourd’hui battre le cœur de l’entreprise. » Le second volet de la transformation de Helly Hansen, prévoit Chris Hammond, tend à délaisser une approche orientée canaux au profit d’une activité orientée données, ultra-centrée sur le client. « Nous serons une marque grand public indépendante de toute plateforme d’ici à 2022 environ. Nous avons accompli énormément de progrès durant ces 143 dernières années, mais il reste encore beaucoup à faire. »

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