Un site unique pour toute la clientèle
Worldline améliore son image de marque tout en personnalisant et en localisant les expériences client.
140
sites web regroupés sur une seule plateforme
Objectifs
Assurer une cohésion internationale doublée d’une autonomie locale sous une seule marque
Développer l’activité à la fois grâce aux ventes B2C en libre-service et aux cycles de vente B2B plus longs
Atteindre un degré élevé d’évolutivité et de souplesse pour accompagner la croissance de l’activité et la demande dans les différents pays
Créer une source solide de données comportementales sur les personnes qui consultent les sites web dans le monde entier
Résultats
140 sites web couvrant 32 pays regroupés dans un seul système de gestion de contenu
50 % de gain de temps sur l’ajout de nouveaux services grâce à des composants créés en une semaine
Intégration de nouveaux pays en deux semaines seulement grâce à la plateforme cloud évolutive
Création du socle indispensable à la personnalisation pour mieux servir des audiences diversifiées
Mieux sensibiliser dans le monde entier
Durant ses études en économie, Esperanza Moreno s’est découvert une fascination pour l’interconnexion des enjeux micro et macroéconomiques. Intriguée par la manière dont les habitudes d’achat au quotidien des consommateurs et des consommatrices et les processus des entreprises influaient directement sur les économies nationales, elle s’intéressait aussi à l’impact des fluctuations du paysage économique sur les entreprises et les particuliers. Aujourd’hui Group Head of Marketing chez Worldline, l’un des poids lourds sur le marché mondial des services transactionnels et de paiement, elle se trouve en plein cœur de cette dynamique, à l’échelle internationale.
Worldline se démarque dans son secteur par sa vaste gamme de services. Contrairement à bon nombre d’entreprises concurrentes qui se spécialisent dans des solutions ponctuelles, telles que les passerelles de paiement en magasin ou le traitement des paiements, Worldline intervient d’un bout à l’autre du cycle de paiement. Ses services de paiement innovants jouent un rôle majeur dans la vie quotidienne des gens, qui utilisent cette technologie quand ils achètent leur déjeuner dans un food truck, réservent un billet d’avion ou souscrivent une carte bancaire auprès de leur banque.
Investir dans un site web mondial unique
Worldline se démarque également par sa présence sur des dizaines de marchés à travers le monde. Compte tenu de la diversité et de l’envergure des services offerts, le site web de l’entreprise devait s’adapter à de multiples audiences : des petits commerçants nécessitant immédiatement une solution en libre-service aux multinationales au début de leur recherche d’un fournisseur de services de paiement et de transactions.
Esperanza Moreno a rejoint une équipe de 150 personnes issues de divers services (produits, marketing, communication, informatique, design, juridique). Son objectif : mener à bien le projet révolutionnaire OneWeb visant à regrouper de nombreuses marques et 140 sites web dans une seule plateforme.
« Nous avions besoin d’une plateforme puissante et éprouvée pour nous aider à atteindre cet objectif ambitieux », explique-t-elle. Et c’est la solution Adobe Experience Manager as a Cloud Service qui a été retenue. Ce système de gestion de contenu (CMS) offre le juste équilibre entre évolutivité, vitesse et performances pour mettre en valeur les expériences web offertes par Worldline sur tous les marchés.
« Nous voulons que chaque personne se sente valorisée parmi la clientèle et parmi le personnel, quels que soient son poste, son secteur d’activité et sa région. Adobe répond à toutes ces exigences au sein d’une seule plateforme. »
Sandrine van der Ghinst
Group Head of Communications, Worldline
Tenir compte des besoins locaux
L’image de Worldline avait dévié au fil des années. L’entreprise s’étant développée à la faveur de fusions, la dernière en date étant celle avec le fournisseur de services transactionnels Ingenico, les sites web régionaux gardaient la mainmise sur le contenu pour mieux répondre aux besoins des audiences locales, accentuant ainsi leur différenciation avec la marque. Le nouveau CMS réunit avec succès tous les sites web, soit 25 domaines et 500 sous-domaines, dans une seule plateforme au service de 1,4 million d’entreprises dans 32 pays et en 19 langues. Le groupe de travail OneWeb a mis au point des templates modernes, optimisés pour les appareils mobiles et l’accessibilité, assurant un branding et un ton cohérents dans le monde entier.
Après finalisation du design, Worldline transmet une copie des templates éprouvés aux équipes régionales. Celles-ci personnalisent les offres et assurent la conformité règlementaire pour offrir un site de confiance à la clientèle locale, en deux à quatre semaines seulement. Les équipes locales s’appuient sur cette architecture technique pour développer des blogs, des vidéos et des podcasts supplémentaires permettant d’asseoir l’autorité de Worldline dans le secteur des technologies de paiement et d’attirer davantage de visites. L’entreprise peut ainsi atteindre son objectif de croissance de 30 % du trafic organique. L’agence marketing interne de Worldline utilise actuellement Adobe Workfront pour la création collaborative de contenu, une solution d’automatisation du travail qu’Esperanza Moreno souhaite étendre pour rationaliser l’ensemble du cycle de vie du contenu au service d’idées plus locales.
Les spécialistes du développement exploitent l’environnement cloud pour accélérer le lancement de nouvelles fonctionnalités et la commercialisation de nouveaux services, en utilisant au maximum les fonctions natives (comme la prise en charge multisite) et les composants intégrés pour éviter de partir de zéro. Les mises à jours sont déployées automatiquement dans le cloud, pour une disponibilité immédiate des toutes dernières fonctionnalités.
Le développement de nouveaux composants prend à peine une semaine, de l’éclosion de l’idée à la diffusion auprès d’une centaine de spécialistes de la création de contenu à travers le monde. En puisant parmi les images, les templates, les polices, les couleurs et les codes dans le système de gestion des actifs digitaux Adobe Experience Manager Assets, la communauté mondiale de création de contenu peut ajouter de nouveaux services au site web en l’espace de quelques heures (soit un gain de temps d’au moins 50 %).
Sandrine van der Ghinst, Group Head of Communications, est convaincue qu’une telle fluidité des parcours orientés client sur le site web est rendue possible par la collaboration entre les équipes marketing et communication. Le balisage et la flexibilité des options multilingues permettent à Worldline d’afficher exactement le contenu voulu par les internautes, sans nécessiter de leur part une quelconque recherche. Sandrine van der Ghinst a étendu le CMS à l’intranet de l’entreprise pour que le personnel de Worldline reçoive des communications personnalisées et pertinentes, partout dans le monde.
« Nous voulons que chaque personne se sente valorisée qu'il s’agisse de la clientèle ou du personnel, quels que soient son poste, son secteur d’activité ou sa région. Adobe répond à toutes ces exigences au sein d’une seule plateforme », explique Sandrine van der Ghinst.
Offrir le libre-service en temps réel
Les PME font appel à Worldline pour bénéficier d’un traitement rapide et fiable des paiements. Depuis sa refonte, le site web leur offre un portail unique permettant de modifier les options et de souscrire des services, puis de reprendre immédiatement le travail.
Grâce au CMS dans le cloud, le site web de Worldline s’adapte en un clin d’œil à l’augmentation de la demande, diminuant radicalement le risque que la lenteur et le manque de réactivité découragent la clientèle. La sécurité de l’infrastructure cloud favorise par ailleurs la conformité aux directives du RGPD en matière de protection des données.
« Les petits commerçants accordent beaucoup d’importance à la fiabilité, explique Esperanza Moreno. Si le site web ne fonctionne pas quand ils en ont besoin, ils se tourneront vers la concurrence. Avec le cloud, plus besoin de se soucier des temps d’arrêt. »
« Nos entreprises clientes suivent un cycle de vente complètement différent des petits commerçants. Nous voulions que notre site web s’adapte à ces deux audiences. Adobe nous donne le moyen parfait de satisfaire efficacement l’ensemble de notre clientèle à l’aide d’un seul site web. »
Esperanza Moreno
Group Head of Marketing, Worldline
Faire connaître les services
Lorsqu’elle cible la banque et la grande distribution, Esperanza Moreno adopte une démarche marketing à long terme, car ces clientèles B2B cherchent un partenaire de technologie de paiement avec lequel collaborer durant des années. En règle générale, un cycle de vente dure 12 à 18 mois, le temps pour les décisionnaires de se renseigner sur les services proposés, de comparer les différentes options et enfin, d’échanger avec l’équipe commerciale pour valider les détails.
Esperanza Moreno considère le site web comme un moyen d’accompagner les relations client à chaque étape du parcours de vente en adaptant intelligemment les appels à l’action. À partir d’un seul site web, il est désormais possible de suivre tous les comportements digitaux dans Adobe Analytics pour comprendre les motivations des consommateurs et des consommatrices. Le service marketing peut peaufiner les campagnes de façon à retenir l’attention de leads de qualité, tandis que l’équipe en charge de la communication surveille et optimise l’engagement associé aux communiqués de presse et autres communications.
La centralisation de tous les sites web au sein d’une couche de données unique simplifie l’analyse des comportements de consommation et donc l’élaboration de stratégies d’accompagnement des relations client. Worldline commence à s’appuyer sur ces données pour personnaliser les expériences avec Adobe Target, par exemple en mettant en avant des actualités et des produits différents en fonction du secteur d’activité de la clientèle.
« Nos entreprises clientes suivent un cycle de vente complètement différent de celui des petits commerçants, explique Esperanza Moreno. Adobe nous donne le moyen parfait de satisfaire efficacement l’ensemble de notre clientèle à l’aide d’un seul site web. »
« Nous ne pouvons pas présumer des forces et des tendances qui seront à l’œuvre dans l’économie de demain, mais nous avons la certitude que la sécurité, l’évolutivité et la souplesse de notre site web peuvent aider à la fois notre clientèle et notre entreprise à croître et à innover dans n’importe quel environnement financier. »
Esperanza Moreno
Group Head of Marketing, Worldline
Adapter le marketing aux audiences mondiales et locales
Si Esperanza Moreno se focalise sur l’activité marketing au niveau mondial grâce au site web, elle se réjouit de voir comment les équipes marketing régionales vont exploiter la possibilité de partager du contenu, des composants et des stratégies pour gagner en efficacité et peaufiner encore leurs projets. Elles disposeront d’outils d’analytics pour mesurer les performances, optimiser les KPI, équilibrer les budgets, améliorer l’expérience client et affiner leur stratégie marketing.
« Nous ne pouvons pas présumer des forces et des tendances qui seront à l’œuvre dans l’économie de demain, mais nous avons la certitude que la sécurité, l’évolutivité et la souplesse de notre site web peuvent aider à la fois notre clientèle et notre entreprise à croître et à innover dans n’importe quel environnement financier », explique Esperanza Moreno.
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