$ 11 miljoen
bespaard
+53%
contentvolume
+ 12.5%
click-throughpercentages
Lenovo gebruikt:
Creative Cloud
Advertising Cloud
Audience Manager
Analytics
Experience Manager
Target
“Adobe heeft de meest complete end-to-end-oplossing voor het beheren van het online klanttraject.”
Ajit Sivadasan
VP/GM, Global eCommerce, Digital Marketing and Platforms
De klant is koning.
Toen Ajit Sivadasan in het voorjaar van 2006 bij Lenovo kwam, was het Chinese technologiebedrijf druk bezig om zijn internationale ambities te verwezenlijken. Door de overname ter waarde van $ 1,25 miljard van de pc-divisie van IBM – inclusief de iconische ThinkPad-laptops – was Lenovo in één keer opgestoomd tot ’s werelds op drie na grootste pc-fabrikant. Maar voor Sivadasan, een baanbrekende digitale innovator en een pionier op het gebied van e-commerce, had het bedrijf een groot probleem: “We stelden weinig voor wat betreft e-commerce”, herinnert hij zich. “Ik was hier juist gekomen om de onlineactiviteiten op te bouwen.”
Toentertijd verkocht Lenovo slechts in vijf landen online personal computers. “[Lenovo] was niet erg gericht op of aangepast aan e-commerce”, zegt Sivadasan. “Het was eigenlijk een grote oefening in verandermanagement.” Sivadasan is geboren in India en woont in de Verenigde Staten. Hij is een diepe denker die graag het werk van psychologen zoals Amos Tversky bestudeert. De wetenschap achter besluitvorming fascineert hem. “Hoe krijgen we een vrijwel volledig beeld van de klant?” vraagt hij zich af. “Hoe kunnen we beslissingen beïnvloeden of acties uitvoeren om onze klanten bijna in real time te bedienen, of het nu gaat om marketing, het vergroten van de vraag of het sluiten van een verkoop?”
Nadat hij zijn collega’s geleidelijk warm had gemaakt voor digitale technologie, richtte Sivadasan zich op de introductie van e-commerceactiviteiten in de tien belangrijkste markten ter wereld. Ze analyseerden landen op criteria zoals het inkomen per capita, bevolking en internetpenetratie. “Daarna gingen we verder met de volgende tien landen”, herinnert Sivadasan zich.
Al snel stond Sivadasan vooraan bij de epische transformatie van Lenovo. In iets meer dan tien jaar veranderde het bedrijf van een eenvoudige pc-fabrikant in een wereldwijde marktleider die innovatieve consumenten-, bedrijfs- en datacentertechnologie levert. Lenovo heeft momenteel meer dan 50.000 werknemers en is actief in 180 markten. Het bedrijf ontwerpt, ontwikkelt, produceert en verkoopt pc’s, tablets, smartphones, werkstations, servers, IT-beheersoftware en smart-tv’s. Sinds je bent begonnen met het lezen van dit artikel heeft Lenovo 720 apparaten verkocht – vier per seconde. De totale jaarlijkse omzet is $ 50 miljard. Maar het digitale transformatietraject is nog lang niet voltooid.
Als hoofd e-commerce en digitale strategie van het bedrijf heeft Sivadasan een buitengewoon doel voor ogen: de digitale verkoop in drie jaar verdubbelen. De missie draait om één belangrijke vraag, zegt Sivadasan, “Hoe geven we de klant een centrale plaats in het traject?” Het antwoord was een nieuwe technologiestack en een bedrijfsbrede cultuurverandering.
De aanhoudende opkomst van Lenovo.
Het bedrijf werd in 1984 opgericht door Liu Chuanzhi en tien computertechnici. Ze begonnen in een kleine bungalow in Beijing met een beginkapitaal van slechts $ 28.000. Halverwege de jaren ’80 werd de merknaam veranderd in Legend, waaronder IBM-compatibele pc’s werden verkocht op de Chinese markt. In 1994 was het de grootste pc-fabrikant van China. In 2003 werd de naam gewijzigd in Lenovo, in 2005 nam het bedrijf de pc-activiteiten van IBM over en bijna tien jaar later werden daar de x86-serveractiviteiten van IBM en Motorola van Google aan toegevoegd. De uitdaging van het samenvoegen van bedrijven bestond in het samenbrengen van de verschillende klanttrajecten.
Lenovo moest haar klanten op de eerste plaats zetten, trajecten presenteren en de media-uitgaven voor verschillende kanalen optimaliseren om het gekwalificeerde verkeer, het aantal conversies en de omzet te vergroten. Lenovo noemt dit ‘doelgroepautomatisering’: het creëren van een contextuele conversatie om de behoeften van de klant beter te voorspellen. Het belangrijkste was dat het bedrijf gegevens van eerdere marketingactiviteiten moest gebruiken om effectievere datagestuurde beslissingen te nemen over toekomstige campagnes. Personalisatie op deze schaal is niet eenvoudig, maar het kon de omzet met $ 70 miljoen vergroten voor Lenovo.
“Hoe groter het bedrijf, des te moeilijker is het om een consistente ervaring te leveren”, zegt Barbara Venneman, Global Advertising, Marketing & Commerce Leader bij Deloitte.
Sivadasan is een voormalige Deloitte-consultant en het was Deloitte, een Adobe Platinum Partner, die een grote rol speelde bij het realiseren van de digitale transformatie van Lenovo met Adobe-technologie.
Lenovo gebruikt deze Adobe-producten.
Adobe Experience Manager
Combineer Digital Asset Management met de kracht van een CMS dat klaar is voor grote ondernemingen.
Adobe Analytics
Analyseer online en offline gedrag om een volledig beeld van het klanttraject te krijgen.
Audience Manager
Datamanagementplatform, doelgroepsegmentatie, doelgroepinzichten, real-time actie.
Teamwerk.
Na een bijeenkomst in 2019 op de CES investeerde de Adobe-groep voor digitale strategie meer dan honderd uur in gesprekken met belangrijke Lenovo-stakeholders. Gezamenlijk bepaalden ze de vereiste bedrijfsdoelstellingen om de beoogde $ 2 miljard werkelijkheid te maken voor Lenovo. “Na een reeks Adobe Days, workshops en IT-architectuursessies koos Lenovo voor Adobe Experience Manager”, herinnert Jason van Namen zich, een Global Account Director bij Adobe die aan het Lenovo-project werkt. “Lenovo besefte dat het de B2B-betrokkenheid kon vergroten en campagnes kon verbeteren door wereldwijd bestaande oplossingen te vervangen.” Deze stap zou besparingen van $ 11 miljoen mogelijk maken door een verhoogde efficiëntie van workflows.
Tegenwoordig benut Lenovo de volledige suite met Experience Cloud-producten van Adobe om het klanttraject baanbrekend te vernieuwen, data over klanten te detecteren en de perfecte marketingboodschap te verkondigen via Adobe Advertising Cloud en Audience Manager. De beslissing was volgens Sivadasan eenvoudig omdat Adobe “waarschijnlijk de meest complete end-to-end-oplossing heeft om dit traject online te beheren”.
“In de afgelopen vijf of zes jaar zijn we overgestapt op een systeem dat veel meer op Adobe is gebaseerd. Dat komt simpelweg doordat de data die we over onze klanten ontvangen, worden verkregen met Adobe-technologie.”
Ajit Sivadasan
Head of Global Online Sales & Marketing bij Lenovo
“In de afgelopen vijf of zes jaar zijn we bewust overgestapt op een systeem dat veel meer op Adobe is gebaseerd”, legt Sivadasan uit. “Dat komt simpelweg doordat de data die we over onze klanten ontvangen, in feite worden verkregen met Adobe-technologie.” Target staat centraal bij wat we doen op het gebied van experimenten. En Audience Manager biedt ons meer inzicht in onze doelgroepen en het klanttraject. Hoe creëren we echt een waardevoorstel voor een groep mensen… om ons op de juiste manier op hen te richten en hen de juiste ervaring te bieden?”
Sensei biedt Lenovo inzicht in de prestaties, afhankelijk van de prijzen van computerprocessors in verschillende markten. Met behulp van AI kunnen zij de optimale prijsstelling bepalen. “Adobe Sensei kan een analyticsoplossing bieden om vast te stellen wat werkelijk belangrijk is voor klanten”, zegt Sivadasan.
De taal van de klant vloeiend spreken.
Om de kracht van segmentatie te demonstreren heeft het Adobe-team klanttrajecten voor twee doelgroepen beschreven: spelers van computergames in de leeftijd van 25 tot 35 en IT-professionals bij kleine tot middelgrote bedrijven. Het team vertelde hoe Lenovo klanten eenvoudig in segmenten kon verdelen met Audience Manager om vervolgens gepersonaliseerde berichten te leveren. “We stelden vast dat deze segmenten ons een uitstekende manier boden om te testen of we klaar waren voor de marktintroductie”, herinnert Sivadasan zich. “Gamers gedragen zich niet zoals onze andere klanten.”
“Vier jaar geleden nodigden we gamers uit om langs te komen en inbreng te bieden voor de ontwikkeling van een commerciële game. Daarbij kwamen veel dingen naar boven die we nog niet wisten. Een belangrijk voorbeeld daarvan was dat gamers echt willen worden betrokken bij het proces. Het is voor hen niet voldoende om technologie aan te schaffen. Ze willen inbreng hebben. En hoe meer je hen erbij betrekt, des te trouwer ze aan het merk zijn. We hebben het bedrijfsmodel veranderd om meer samenwerkingsgericht en veel inclusiever en immersiever te zijn”, zegt Sivadasan. Met behulp van datagestuurde inzichten richtte Lenovo zich exact op een doelgroep. Met de ontwikkelde videogame werd een groei van 300 procent gerealiseerd.
Adobe hielp Lenovo bij het segmenteren van en het focussen op een specifiek type klant: videogamers.
Lenovo nodigde gamers uit bij het ontwikkelen van een game en bood daarmee een inclusief, immersief en samenwerkingsgericht klanttraject.
Met behulp van datagestuurde inzichten richtte Lenovo zich op deze doelgroep met een videogame om een groei van 300 procent te realiseren.
“Met het Adobe Experience Manager-product kunnen we al deze zaken naadloos combineren en – wat het belangrijkste is – kunnen we het koppelen aan ons analyticsproduct. Daardoor kunnen we de impact vrijwel in real time bepalen”, zegt Sivadasan. “Toen we begonnen te werken met Adobe, ging het veel meer om data-analytics en inzichten. Nu is het veel immersiever en biedt Adobe veel exacter wat we nodig hebben om de ervaringen te creëren die volgens ons essentieel zijn voor de klantbeleving. Er is dus een verschuiving van enigszins passieve betrokkenheid naar veel actievere betrokkenheid”, zegt Sivadasan.
Van Namen van Adobe herinnert zich de enorme omvang van de gestelde taak. “Digitale transformatie is moeilijk, ongeacht de schaal”, zegt hij. “Als het wereldwijd in meerdere talen, in 32 of 34 landen moet worden gedaan… dan is er sprake van een astronomisch project dat ook nog snel moet worden uitgevoerd.”
Sivadasan verklaarde onlangs het volgende in het magazine Digital Bulletin: “De reden waarom ik van Adobe houd is uit eigenbelang, namelijk vanwege de technologie en het technologieplatform van het bedrijf. Wat we uiteindelijk proberen, is ontdekken hoe we technologie kunnen benutten om het probleem van het klanttraject op te lossen door de afzonderlijke elementen samen te brengen.” Het resultaat is een beeld van het gehele merk – in plaats van drie verschillende beelden.
Meer dan alleen een pc-bedrijf.
In september 2019 introduceerde Lenovo “Smarter Technology for All”. Met deze miljoenen dollars kostende campagne wilde Lenovo de ambitie uitspreken om technologie niet alleen slimmer te maken, maar ook te zorgen dat deze toegankelijk en beschikbaar is voor iedereen, zodat iedereen er baat bij heeft. Ernie Navarro, Lenovo’s Brand Content Producer verklaart: “Ik gebruik Adobe Premiere Pro en After Effects om video’s te bewerken waarin onze missie en merkwaarden worden getoond. We zijn niet alleen maar een technologiebedrijf dat pc’s en laptops maakt. We maken slimmere producten en oplossingen voor bedrijven die zich bezighouden met werkelijke, levensveranderende gezondheids- en milieukwesties, ruimtevaarttechnologie… en meer van dergelijke zaken.”
De creatieve teams van Lenovo zijn druk bezig geweest om met Adobe Creative Cloud video’s te produceren en verbluffende toolkits te ontwerpen voor de internationale uitrol van de campagne. “Het overgrote deel van mijn werk wordt gedaan in Illustrator en Photoshop. Tegenwoordig gebruik ik InDesign minder vaak maar het is nog steeds essentieel”, zegt creatief ontwerper Melissa Herboth. “De applicaties werken echt naadloos. Ze zijn intuïtief: zodra je hebt geleerd met één interface te werken, kun je ze allemaal gebruiken. Herboth zegt dat ze helpt bij het maken van ondersteunende documenten en toolkits. Daarna levert ze deze aan verschillende internationale teams en geeft ze hen de opdracht om ermee aan de slag te gaan.
Verander de wereld.
Tegenwoordig staat er bij Lenovo op elke werknemersbadge: “We richten ons op de klant bij alles wat we doen.” Het is een verandering die ook zijn weerslag had op Sivadasan, die zijn focus heeft verlegd van operations naar strategie. Sivadasan is een van de 3.000 werknemers op het Lenovo-kantoor in Morrisville in North Carolina. Hij komt daar drie dagen per week. “Maandagen worden besteed aan denktijd, strategie, papier en schrijven”, zegt hij. “Vrijdags ben ik gewoon op kantoor, dus als mensen me ergens over willen spreken, ben ik beschikbaar.”
Jason van Namen beschrijft de nauwe relatie die is ontstaan tussen Sivadasan en Adobe: “Hij is gek op sigaren. En hij is gek op golf. Dat maakte het een paar keer echt makkelijk om open en persoonlijke gesprekken te voeren”, zegt hij lachend. En er zijn heel wat resultaten waarop we trots kunnen zijn. “Lenovo en het wereldwijde e-commerceteam zijn duidelijk op koers voor de doelstelling om de omzet te verdubbelen binnen drie jaar”, zegt van Namen.
Het was een onstuimig traject, geeft Sivadasan toe. “Ik voel me echt als een ondernemer met een eigen bedrijf. Ik begon met een bedrijf van $ 150 miljoen dat nu bijna $ 3 miljard waard is. De mate waarin ik dingen voor elkaar kan krijgen is enorm. Wat wil je nog meer in het leven?”
Nu zijn missie bijna is voltooid, is hij niet alleen maar geïnteresseerd in het nettoresultaat van Lenovo, zegt Sivadasan, maar ook in het gebruik van technologie om de mens vooruit te helpen. “Als je goed nadenkt over het werk dat we doen...”, vertelt hij, “of het nu kankeronderzoek in een ziekenhuis in Utah of ondersteuning van genoomonderzoek in Barcelona is..., het gaat in feite om het gebruik van technologie om de grootste uitdagingen van de mens op te lossen.”