now reading
  • 1 5 retailers die van ervaring hun vak hebben gemaakt.
next up

5 retailers die van ervaring hun vak hebben gemaakt.

Als klanten vroeger een fornuis nodig hadden, gingen ze naar de plaatselijke winkel voor keukenapparatuur. Als hun kinderen uit hun schoolkleren waren gegroeid, gingen ze regelrecht naar het warenhuis. Brood of melk op? Op naar de supermarkt. Dat was dat, en er waren geen handiger opties.

Een paar decennia later hebben klanten veel meer opties voor wat ze kopen, hoe ze kopen en bij wie ze kopen. Datzelfde fornuis kun je kopen bij Expert, online of in de winkel. Het is ook verkrijgbaar bij coolblue.nl, mediamarkt.nl en amazon.nl - de lijst is nog langer. Bovendien zijn de huidige klanten minder prijsbewust dan eerdere generaties, waardoor merken nog moeilijker kunnen opvallen.

Volgens Galia Reichenstein, General Manager, U.S., bij het mobiele-technologiebedrijf Taptica, heeft de handel een nieuw “crisispunt bereikt met golven aan winkelsluitingen”. Inderdaad zijn retailers als JCPenney, GameStop en Bebe onlangs in het nieuws geweest met hun winkelsluitingen door het hele land.

“Klantervaring is de sleutel om deze trend terug te draaien,” zei Reichenstein tegen CMO.com. “Klanten willen vandaag de dag nog steeds winkelen, maar dat willen ze doen op hun eigen voorwaarden en op de manier die voor hen het makkelijkst is. Met CX kunnen retailers wat dieper graven en de relatie met consumenten verder ontwikkelen.”

Michael Klein, director van industriestrategie en marketing voor retail, reizen en CPG bij Adobe (moederbedrijf van CMO.com), beaamde dat retailers niet meer alleen maar producten verkopen.

“Vanuit retailperspectief gaat het steeds meer over de mogelijkheid om een naadloze, soepele ervaring te leveren die de klant waarde oplevert,” zei hij.

Retailers die kunnen “boeien en verrukken” en tegelijk de winkelervaring gemakkelijker en minder tijdrovend maken, zijn degenen die als winnaars uit de bus zullen komen, zei Klein. “Opnieuw nadenken over hoe je zaken doet en hoe je het beste klanten kunt aantrekken, helpt je om je klanten meer te bieden dan producten,” voegde hij eraan toe. “Je levert ervaringen die aangepast zijn aan hun manier van leven en hun leven gemakkelijker maakt.”

Jill Standish, hoofd van Retail Practice bij Accenture, zei dat retailers die hun bedrijf willen gaan richten op ervaring, eerst hun klanttraject moeten definiëren en alle manieren moeten identificeren waarop een consument interactie met hun merk heeft, zowel online als in de winkel.

“Als je je op ervaringen gaat richten, moet je ervoor zorgen dat die gedenkwaardig, deelbaar en herhaalbaar zijn,” vertelde ze aan CMO.com. “En er zijn heel veel merken die nieuwe dingen uitproberen in de winkel en online.”

We gaan er vijf bekijken.

Sephora

Volgens Standish heeft Sephora het heel goed gedaan door van winkelen meer een ervaring te maken, of iemand nu naar een van de winkels komt of online naar Sephora.com gaat. Sephora’s “The Beauty Workshop” is bijvoorbeeld een populaire manier geworden om schoonheidstechnieken te leren. Klanten die liever online leren, kunnen instructievideo's bekijken en schoonheidsadvies krijgen via de branded Beauty Talk-community. Voor shoppers die liever naar een fysieke winkel gaan, blijken makeovers met deskundige artiesten een waardevolle ervaring te zijn. Daarnaast heeft de retailer schoonheidscursussen beschikbaar gemaakt in winkels over onderwerpen als “leeftijdverbergende huidverzorging”, “tienermake-up” en “geen-make-up-make-up”.

“Wat Sephora ons heeft laten zien, is dat de winkel kan veranderen in een opleidingscentrum, en daardoor kunnen de retailers in de echte bakstenen winkels zich echt onderscheiden van de alleen-online-retailers,” zei Standish.

Sephora’s Play! -abonneebox is een andere manier waarop de retailer zich op ervaringen richt. Door zich in te schrijven krijgen consumenten elke maand per post een doos met speciaal uitgezochte, luxe monsters. Na ontvangst van elke doos wordt de klant gevraagd online feedback aan Sephora te geven over wat hij/zij wel of niet leuk vond, zodat de volgende doos bij hun voorkeuren past.
 

Lululemon

Retailer Lululemon, die ‘active wear’ verkoopt, is gefocust op een warme plek in het hart en de geest van consumenten. Als onderdeel van dat streven is het bedrijf zijn winkels aan het omtoveren tot studio's waar shoppers een yogales kunnen volgen door een plaatselijke docent. De website heeft ook een gedeelte voor “Inspiratie”, een soort adreslijst voor ervaringen die in winkels in de buurt te krijgen zijn.

“Het is bijna een leefstijlcult, waar het merk een levende ervaring voor je is in plaats van gewoon een merk dat je draagt,” zei Standish.

Lululemon besteedt ook aandacht aan shoppers met mobiele apparaten. Al in 2014 begon het bedrijf met een pilot voor RFID in de winkel om klanten toegang te geven tot onlinevoorraden tijdens het winkelen. Vind je die leggings leuk, maar heeft de winkel jouw maat niet? RFID schiet te hulp, want shoppers kunnen het artikel snel en gemakkelijk online kopen terwijl ze in de winkel zijn.

Een andere ervaringstopper: de Lululemon-winkel in New York City, in het Flat Iron-district, heeft een afdeling die “The Concierge” heet; daar worden lessen en locaties in de buurt aanbevolen en kunnen shoppers zich zelfs ter plaatse voor een les inschrijven.

Kohl’s

Afgelopen jaar kondigde Kohl’s aan dat het bedrijf zich meer zou gaan richten op digital, met meer focus op klantanalytics, -data en -inzichten. Deze informatie wordt nu gebruikt om slimmere beslissingen te nemen rondom merchandising, toewijzing en plaatsing van winkels. Het bedrijf zei ook dat het streeft naar 85% unieke assortimenten tegen het eind van het jaar, wat betekent dat geen twee winkels hetzelfde zullen zijn.

De retailer heeft aanzienlijke verbeteringen doorgevoerd in zijn fulfillmentprocessen voor een betere winkelervaring met online kopen, in de winkel ophalen en vanuit de winkel verzenden. De retailer heeft technologie geïmplementeerd voor winkelmedewerkers waarmee ze klanten kunnen helpen om sneller in en uit de winkel te komen. Volgens Kohl’s betaalt de investering zichzelf terug: vorig jaar werd minstens 39% van de bestellingen afgehandeld via het trio van fulfillment-opties.

“De klantervaring was, is en zal altijd fundamenteel zijn voor ons bedrijf,” zegt Kohl’s op zijn bedrijfswebsite. “We blijven op een zinvolle manier technologie inzetten om winkelen bij Kohl’s tot een eenvoudige, interessante ervaring te maken waar onze klanten echt plezier aan beleven.”

Daarnaast heeft Kohl’s vorig jaar Kohl’s Pay uitgerold, een aanbieding voor mobiel betalen die uitsluitend bestemd is voor klanten met een account van Kohl’s. Gebruikers kunnen met de app winkelen, scannen, opslaan en betalen terwijl ze in de winkel zijn.
 

Rebecca Minkoff

Het merk Rebecca Minkoff opende zijn eerste winkels in Manhattan en San Francisco in 2014: proeftuinen voor wat CEO Uri Minkoff “Retail 3.0” noemde, en waarvoor de winkels veel voordelen van online winkelen proberen te vertalen naar fysieke winkels.

Deze locaties werden ontwikkeld in samenwerking met eBay en hebben een groot interactief scherm bij de ingang, waar klanten kunnen zoeken naar producten, drankjes kunnen bestellen om tijdens het winkelen van te genieten, en waar ze artikelen kunnen kiezen die ze misschien willen aanpassen, aan de hand van aanbevelingen op het scherm

Verkoopmedewerkers met iPads maken alles klaar in de paskamer, waar RFID-getagde artikelen worden weergegeven in een interactieve spiegel. Als de klant een andere maat wil, of een voorgesteld bijpassend artikel wil proberen, kan hij/zij dit via de spiegel aanvragen. Klanten die de mobiele app hebben, kunnen vanuit de paskamer uitchecken, en zich aanmelden voor een lijst met dingen die ze hebben gepast en die ze in de toekomst misschien willen kopen.

“Elk stukje technologie helpt bij het doen van een aankoop,” vertelde Minkoff aan CMO.com. “Het kan zich jouw paskamersessies herinneren. Als we weten dat jij van roze en zwart houdt en maat veertig hebt, kunnen we een paskamer voor je inrichten met toepasselijke opties. En je hoeft nooit meer half naakt de paskamer uit te stappen om een medewerker te zoeken.”

Apple

Het winkelsucces van Apple is ongetwijfeld te danken aan zijn cultuur. “De ziel van de Apple Store, dat zijn de mensen - hoe ze worden ingehuurd, getraind, en geïnstrueerd om de klanten van het merk geboeid te houden,” aldus een Forbes-artikel, dat het volgende draaiboek laat zien:

A: Benader klanten met een persoonlijk, warm welkom.

P: Pols voorzichtig wat de klant wil.

P: Presenteer een oplossing die de klant vandaag mee naar huis kan nemen.

L: Luister naar problemen of zorgen en los die op.

E: Eindig met een hartelijke groet en een uitnodiging om terug te komen.

“Wat me altijd opvalt wanneer ik een van hun winkels binnenkom, is de manier waarop de fysieke winkels de online ervaring belichamen,” zei David Van Epps, Global Chief Product Officer bij Mood Media, tegen CMO.com. “De winkel is vloeiend, flexibel en past zich met gemak aan de wensen van de klanten aan.”

Bovendien: de transacties in de winkel zijn niet beperkt tot de kassa. Ze zijn overal om je heen, zei Van Epps, tot aan productbetrokkenheid toe.

“De fysieke winkels van Apple brengen hun online ervaring tot leven, niet andersom,” zei hij. “Daardoor voelt het contact met hun merk zo naadloos aan.”

Een memorabele en boeiende winkelervaring is niet meer een kwestie van progressief denken: het is de basis, zei Van Epps. “Ik schrik van de beperkingen waar we dagelijks op stuiten bij het werken met grote retailers die geen goede netwerkinfrastructuur hebben. Het is niet meer alleen een kwestie van betalingen verwerken en voorraadgegevens melden. Het oneindige winkelpad begint met toegang tot internet, en ‘stack it deep and sell it cheap’ heeft een nieuwe betekenis gekregen. De beste ervaringen die ik als consument heb gehad, waren bij retailers die me niet teleurstelden bij mijn streven om iets aan te schaffen.”


DE VOLGENDE STAPPEN