Digital Transformation is in our DNA.

How we transformed our Creative Cloud business with a data-driven operating model.

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37 billion

Adobe.com

annual page views

Adobe internal data from FY2019

$6.3B

2019 Creative Cloud Revenue

Up from $1.81B in FY2014

FY19 Annual Report, Q4FY16 Investor Relations Data Sheet

Objectives

Move from box software to subscription service

Drive better customer acquisition 

Create greater customer lifetime value

Build long-term, sustainable customer loyalty

Results

Established new industry-leading enterprise business in 2011

Expanded Creative Cloud franchise by 45%*

11.5 billion annual visits, 61 sites, 31 languages, 30% enterprise traffic from mobile*

*Adobe, as of Q4 FY2019, Adobe internal data from FY2019

A transformação digital é um desafio que toda empresa na era da experiência deve enfrentar. Apesar de acharmos que temos algo a dizer sobre o tópico devido aos produtos que vendemos, nós mesmos transformamos nossos negócios da Creative Cloud, por isso, conhecemos os desafios. Percorremos um longo caminho, ao mover de um relacionamento distante e intermitente com nossos clientes para uma interação personalizada 24 horas por dia, 7 dias por semana. Como resultado, colhemos constantemente os benefícios, incluindo clientes mais felizes e engajados, maior receita recorrente, entre outros. 

Como acontece com toda empresa em transformação, nosso sucesso se deve a uma combinação de fatores. A tecnologia certamente é um deles; porque, de modo geral, usamos a Adobe Experience Cloud. Mas, talvez, o mais importante tenha sido a estratégia que adotamos para aproveitar nossa tecnologia. A transformação digital em si não é suficiente, então focamos nossa estratégia no que mais importava: nossos clientes. Para isso, desenvolvemos um rigoroso modelo operacional orientado por dados (DDOM) que torna tudo possível.


Creating a single source of truth.

Customer data is the lifeblood of experiences. But the way brands use data to power experiences differs from company to company. And while there may not be a single silver bullet for perfect operating models, our DDOM has been crucial to the success of our transformation. 

The model outlines the different phases of the customer journey — discover, try, buy, use, and renew — which helps us structure the way we monitor the health of the business. Each phase has a specific KPI, programs, and owner, and we take all the data we collect through the business around these to establish a single source of truth.


Customer journey

Customer journey and KPIs in our data-driven operating model.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

Watch our video to see this model in action as we use our technology to deliver a smooth, personalized customer experience from start to finish.

This model aligns all our departments, and leaders meet weekly to discuss performance and each specific KPI. Because we’ve aligned on which KPIs matter at each stage of the journey, we can more effectively take action to achieve them and measure our performance against them.

It’s a model built with customer-centricity in mind — a customer journey framework that tells us how to engage with our customers in a personal, effective way at any point in the customer journey. Essentially, it helps answer these three questions:

• How should we engage with our customers? 

• How do we measure that engagement?

• How do we know if that engagement is successful or not?

With this single source of truth, everything else falls into place. And as we’ve used this DDOM, we learned three crucial lessons.

All digital, all the time.

Digitizing as much of the customer journey as possible is fundamental to the success of our operating model. Digital channels allow us to move faster, scale, and better meet customer expectations. But making everything digital is also crucial because it gives the data we need for our data-driven model. As customers interact with us, they create digital signals that we can then analyze and act on. This is obviously the heart of digital transformation but focusing our efforts around the customer journey gave us the discipline we needed to make it happen.

Let the data do the driving.

With a digital customer journey, we bring in a lot of data. But by focusing the model on specific and well-defined customer-centric KPIs, we are able to decide which data we really need. But this means the ability to stitch data across the entire customer journey is mission critical. Being able to gather data, segment it, build audiences, and act on those segments is the backbone of personalization. The model helps us make sense of the data around us. Otherwise, there’s no point collecting it in the first place — we’re just swimming in it.

A guiding structure.

Our operating model only works if we follow it. It sounds obvious, but the key to our success with the operating model is the rigor to which we adhere to it. Having data and gleaning insights is only valuable if we have the people and processes in place to identify opportunities (with the help of artificial intelligence), to decide on (or automate) actions, and to measure those actions in a very fast cycle. And key to how these people and processes work is a single vocabulary that unifies how we plan and operate cross-functionally. We are disciplined in the way these people and processes work, which ensures that every action we take is for the customer.


Do teste à compra e além.

Nosso modelo operacional orientado por dados é essencial para a transformação dos negócios do cliente. Mas as táticas usadas para guiar nossos clientes em suas jornadas e atingir esses KPIs também são igualmente importantes. A cada etapa do caminho e para cada interação que temos com os clientes, usamos a Adobe Experience Cloud para concretizar nossa visão, ou seja, elaborar experiências pessoais para cada cliente que atendam às necessidades deles.

Descoberta

Para nós, a conquista de cliente começa com um objetivo: obter prospectos para criar um perfil pessoal em Adobe.com que conecte a experiência entre os produtos. É o que chamamos de Adobe ID. Para impulsionar isso, usamos diversos canais, como campanhas de publicidade em diferentes níveis, marketing de pesquisa e campanhas de marketing social, que direcionam o tráfego para Adobe.com. Em seguida, usamos nossos produtos para criar conteúdo, segmentar mensagens para clientes novos e atuais, testar e otimizar entre segmentos de público-alvo, dimensionar e gerenciar campanhas de anúncios e analisar o desempenho. 

Por exemplo, usamos a Adobe Advertising Cloud para pesquisa, vídeo e anúncio de exibição, o que nos ajuda a planejar, comprar, medir e automatizar nossas necessidades de publicidade. Como a Advertising Cloud aproveita a inteligência artificial do Adobe Sensei, podemos modelar para cliques, custo e receita para diferentes cenários de orçamentos. 

Ao mesmo tempo, usamos o Adobe Audience Manager, nossa plataforma de gerenciamento de dados, para segmentar nossas mensagens para clientes novos e existentes, de maneira que possamos enviar a mensagem correta sempre. O Audience Manager também permite usar táticas como modelos semelhantes para direcionar novos clientes que acreditamos estar mais propensos à compra.

Finalmente, podemos unir todos os dados obtidos da Advertising Cloud e do Audience Manager no Adobe Analytics. Mas quando se trata de conquista de cliente, não observamos apenas o tráfego na Web. Podemos colocar o comportamento em Adobe.com no contexto de toda a jornada, desde a primeira interação conosco até a mais recente. Como o site Adobe.com é fundamentado no Adobe Experience Manager, aproveitamos o potencial do Experience Manager para proporcionar exatamente o conteúdo que os novos clientes buscam. Com o Experience Manager, uma solução nativa na nuvem, é possível criar conteúdo modular e escalável, fácil de pesquisar e que pode ser personalizado pelo público-alvo.

Saiba mais sobre a Experience Cloud e a conquista de cliente

Avaliação e compra

Embora trazer clientes para nosso site seja importante, fazer com que eles fiquem é crucial. Podemos guiar os prospectos para criar uma Adobe ID analisando cuidadosamente o comportamento de cada cliente em Adobe.com e apresentar as ofertas que eles desejam. Por exemplo, a promoção das avaliações e de outras ofertas fazem sentido quando o cliente está buscando por elas.

Quando um prospecto cria uma Adobe ID, podemos rastrear sua jornada natural entre diferentes canais, identificando padrões, desenvolvendo informações e criando experiências que satisfaçam uma gama abrangente de necessidades e interesses. Dessa maneira, podemos proporcionar comunicações direcionadas e personalizadas em nossos canais sociais, de email, exibição e marketing de pesquisa, bem como no marketing no produto e no conteúdo direcionado em Adobe.com. De acordo com o comportamento, os dados demográficos e outras características do cliente, podemos sugerir conteúdo personalizado que vão despertar interesse.

Novamente, usamos a Experience Cloud. O Adobe Target proporciona um mecanismo de recomendação avançado, e o Adobe Campaign nos permite orquestrar comunicações acionadas entre canais, usando o Audience Manager para definir os segmentos corretos. Em seguida, o Experience Manager ajuda a criar, gerenciar e proporcionar conteúdo dinâmico a qualquer usuário em vários idiomas e países. Além disso, o Adobe Analytics funciona com todos os produtos para medir e otimizar nosso sucesso a cada etapa.

Saiba mais sobre a Experience Cloud e as experiências personalizadas

Uso e renovação

Quando um prospecto passa a ser cliente, começamos o importante processo de retenção. Podemos enviar conteúdo de acordo com o comportamento de um cliente nos primeiros dias, seja conteúdo de treinamento, inspiração ou notícias. Sempre personalizado para cada cliente, aprimorando a experiência.

O Adobe Analytics exerce uma função essencial na retenção, gravando dados do comportamento atual do cliente e obtendo informações sobre cada usuário. Assim podemos aperfeiçoar nossos esforços de personalização, usando o Adobe Campaign para proporcionar a mensagem personalizada perfeita no momento certo, em curto e longo prazo, e em vários canais. Além disso, começamos a usar a nova Adobe Experience Platform para ajudar a criar um perfil em tempo real que nossos agentes de sucesso do cliente podem usar para proporcionar um serviço muito melhor.

Saiba mais sobre a Experience Cloud e as campanhas que impulsionam a fidelidade


This is just the beginning.

Our transformation didn’t happen overnight. In fact, we think we’re still transforming. Because once you put your customer first, you realize that as their needs evolve, so must your business. So today, we’re taking what we’ve learned from the B2C world to the enterprise in our B2B efforts to redefine customer experience management. Our goal is to become truly B2E — business to everyone.

But our transformation isn’t over. New technologies will continue to emerge. New customer expectations will continue to evolve. But we believe that our commitment to having the right people using the right technologies with the right processes will serve us as well in the future as it has in the past.

We use Adobe Experience Cloud every day to manage our customer experiences and power our DDOM. You can too.

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