Criação de eventos presenciais e online de sucesso.

Reunindo clientes, parceiros e especialistas da Adobe e de outras grandes marcas globais, o Adobe Summit é um dos eventos anuais mais prestigiados da empresa. Todo ano, milhares de pessoas participam do Summit para se inspirar com outros criadores de experiências, descobrir como melhorar seus fluxos de trabalho e conferir uma prévia das inovações tecnológicas.

“Uma das vantagens na Adobe é que somos os proprietários de boa parte da tecnologia necessária para o marketing, a personalização, o gerenciamento e a avaliação do sucesso de nossos eventos. Para o Summit, usamos nossa própria tecnologia o máximo possível”, explica Mike Stiles, gerente sênior de eventos corporativos na Adobe, que administra a estratégia, o conteúdo e o marketing do evento.

Após uma sequência de eventos online, o Adobe Summit 2023 voltou ao formato presencial, mas manteve as sessões online. Esse formato híbrido maximizou a participação ao oferecer às pessoas a flexibilidade de escolher o tipo de sessão ideal para elas. O novo formato foi um grande sucesso, reunindo mais de 10 mil pessoas presencialmente, 30 mil pessoas virtualmente e outras milhares que assistiram às apresentações por demanda.

Do ponto de vista do marketing, realizar um evento híbrido é como realizar dois eventos em um. Com a necessidade de impulsionar tanto a participação presencial quanto a online, era essencial para as equipes de marketing da Adobe enviar as mensagens certas aos públicos certos para estimular a inscrição. Em seguida, os públicos inscritos precisariam receber tipos diferentes de email em antecipação ao evento: mapas e horários para participantes presenciais, links e instruções de logon para participantes online e recomendações de sessões presenciais ou online com base no interesse do participante.

Muitas equipes, como geração de demanda, operações de marketing, operações de campanha e vendas, precisavam se juntar e utilizar tecnologia para fornecer as melhores mensagens e experiências.

O Adobe Workfront serviu como um local centralizado para gerenciar as diferentes solicitações complexas de campanha de marketing. O Adobe Marketo Engage foi usado para incentivar a inscrição e manter participantes e apresentadores atualizados sobre o cronograma do evento, mudanças na programação e notícias, incluindo o direcionamento de participantes ao site do evento, criado usando o Adobe Experience Manager Sites. O Adobe Analytics avaliou o comportamento dos participantes à medida que as pessoas acessavam as informações e otimizou experiências personalizadas distribuídas por meio do Adobe Target a públicos criados com o Adobe Audience Manager. A equipe também contou com a RainFocus, uma parceira da Adobe, para gerenciar a inscrição e reservar o espaço do evento.

Comunicações personalizadas para 46 mil participantes

A equipe usou o Marketo Engage em todas as etapas do evento: desde o monitoramento das inscrições até a distribuição de conteúdo pré-evento em uma variedade de canais e a geração de leads pós-evento. Dados de CRM, dados comportamentais de site do Analytics e dados de interações em campanhas de email e páginas de destino foram reunidos para criar um panorama completo sobre participantes potenciais e inscritos.

“As possibilidades são inúmeras com o Marketo Engage”, afirma Lesley Simon, especialista em operação de campanhas. “Temos a liberdade de produzir emails, montar páginas de destino e filtrar o público para garantir que as pessoas recebam as informações mais relevantes.”

O marketing começou com campanhas de inscrição cujo objetivo era despertar o interesse das pessoas no Summit, como o oferecimento de descontos por compra antecipada ou o anúncio de palestrantes. O Adobe Target usou públicos criados pelo Audience Manager para direcionar conteúdo que pudesse estimular a inscrição de possíveis participantes. Emails selecionados conduziam a páginas de destino do Marketo Engage, nas quais o público poderia clicar para conferir informações mais detalhadas no restante do site do Summit, criado com o Experience Manager Sites. O Analytics e o Target ajudaram o marketing a determinar a recepção do conteúdo pelo público, fechando o ciclo de gerenciamento de conteúdo de ponta a ponta.

Com a recondução de todas as informações dos participantes à plataforma de automação de marketing, representantes de vendas puderam verificar se pessoas importantes de suas contas estavam inscritas e abordá-las com sugestões para participar presencialmente ou online.

Participantes que haviam se inscrito para o evento presencial ou online receberam um email de boas-vindas, seguido por sugestões de sessões com base nas informações que buscaram no site. Em seguida, algoritmos de aprendizado de máquina ajudaram a identificar a sessão em vídeo mais relevante para cada participante. Informações de participação, como quais sessões as pessoas acompanharam ou quais estandes visitaram, também foram reconduzidas ao Marketo Engage para ajudar a equipe a entender melhor os tipos de tecnologias e soluções que despertaram o interesse dos clientes.

“Verificamos constantemente os dados do Analytics para saber se nossas campanhas tinham repercussão com o público e fazer ajustes na hora”, explica Brittany McKeighan, diretora de geração de demanda e automação. “O Marketo Engage facilita a segmentação de públicos, a criação de campanhas e o gerenciamento de limites para fornecer mensagens personalizadas e altamente relevantes e desenvolver leads extraídos de mais de 46 mil participantes.”

Alinhamento de equipes durante campanhas complexas

Para acompanhar as solicitações de marketing, a equipe de marketing usou o Workfront como um local centralizado para gerenciar todos os componentes do evento, como o planejamento de projetos, o gerenciamento de solicitações e a viabilização de revisões e aprovações de ativos. No passado, as equipes gerenciavam projetos manualmente usando planilhas, mas com a crescente complexidade do evento híbrido, a equipe sabia que precisava de uma opção melhor.” Com o Workfront, todas as solicitações foram monitoradas em um só local. Assim, as pessoas puderam encontrar conteúdo para aprovação mais rapidamente e reduziram as chances de deixar alguma solicitação para trás.

“Com o painel, podemos conferir o estado de todas as solicitações e ajustar as prioridades ou os recursos conforme necessário”, explica Chiyomi Kuroki-Hirano, gerente de marketing. “Eram muitas pessoas, equipes e fornecedores trabalhando nas comunicações. O Workfront manteve o trabalho organizado e eficiente para que pudéssemos atender à demanda por conteúdo personalizado de marketing.”

Identificação e priorização de leads para maior eficiência das vendas

Depois do evento, as equipes de marketing e de vendas se juntaram para identificar quais clientes estavam prontos para interações de vendas. As primeiras 48 horas após o fim do evento são o melhor momento para se conectar com clientes, pois as novas informações ainda estão frescas na mente deles. Mas com milhares de participantes, os representantes de vendas precisavam se concentrar nos leads de maior qualificação.

O Marketo Engage nos ajudou a identificar milhares de leads qualificados para automação (AQLs), que em seguida foram filtrados pelo marketing em leads qualificados para marketing (MQLs) com base em comportamentos e interesses. A equipe de marketing combinou essa informação com públicos divididos por nível para criar listas de prioridade que ajudaram representantes de vendas a fazer um uso mais eficiente do próprio tempo.

Todos os participantes também receberam mensagens por email após o Summit. Leads próximos do topo do funil de vendas receberam emails sobre como assistir novamente a sessões por demanda, enquanto emails para leads no fundo do funil direcionavam a uma página de destino com várias demonstrações pré-gravadas. Participantes que assistiam às demonstrações eram conduzidos à equipe de vendas, que ofereciam mais informações sobre os produtos de interesse. Essa abordagem personalizada continuou gerando engajamento mesmo após o fim do evento.

“Nossos objetivos durante o Summit eram incentivar a inscrição, expandir a conversa com os clientes e aumentar as vendas com a geração de leads qualificados”, diz Christine Barsegian, gerente sênior de ativação e análise comportamental B2B. “O Marketo Engage, o Analytics e o Workfront nos ajudaram a conduzir um programa complexo para trazer à tona sinais comportamentais e identificar leads, gerando um pipeline significativo a partir de um dos nossos maiores eventos.”