CIBC investe no futuro digital com a Adobe.
O CIBC adotou uma estrutura digital sofisticada para proporcionar experiências altamente personalizadas a mais de 10 milhões de clientes no Canadá e nos EUA.
Objetivos
- Abandonar cookies de terceiros e adotar uma estrutura mais avançada de engajamento com os clientes.
- Fornecer anúncios, promoções e comunicações altamente relevantes e personalizados.
- Usar e reutilizar conteúdo com mais flexibilidade para alcançar clientes com base em comportamentos específicos.
- Simplificar processos de desenvolvimento e gerenciamento de conteúdo.
- Criar um aplicativo para dispositivos móveis impressionante.
Resultados
- Redução de 30% no custo por aquisição (CPA) em campanhas do Facebook.
- Aumento de 1,5 vez nas taxas de conversão móvel e quase o dobro de conversões em página da Web.
- Ganho de 65% em CPA entre três linhas de negócio principais.
- Equipes poupam dezenas de horas por dia em desenvolvimento e gerenciamento relacionados a conteúdo.
- A JD Powers classificou o CIBC como o melhor em satisfação do cliente dentre aplicativos de banco móvel em 2020.
Poucos setores testemunharam uma revolução digital tão grande como o setor de serviços financeiros. Nas últimas duas décadas, agências bancárias físicas se transformaram em aplicativos para smartphone e talões de cheque foram substituídos por transferências eletrônicas instantâneas. Permanecer na liderança da inovação digital e estabelecer um relacionamento mais próximo e profundo com o cliente não são mais uma opção, mas o mínimo para fazer negócios.
No entanto, nem todas as experiências bancárias são criadas iguais. O CIBC reconheceu a importância de proporcionar uma experiência mais personalizada e relevante a clientes e empresas. Em uma era na qual as pessoas são bombardeadas por anúncios irrelevantes e muitas informações triviais, a empresa queria inovar e aprimorar a personalização.
O desafio foi ainda maior, pois o banco também queria se preparar para o fim dos cookies online de terceiros. “Nós queríamos aumentar o engajamento e aprofundar os relacionamentos existentes antecipando melhor as necessidades do cliente”, explica Muizz Hassan, Diretor Sênior, Análise Digital e Integração, CIBC Digital. “Nossa meta era fornecer experiências altamente personalizadas tanto online quanto por meio de interações pessoais e direcionamento preciso”.
O CIBC recorreu a uma estrutura de tecnologia da Adobe que possibilitasse uma jornada do cliente altamente orquestrada. Isso incluía o Adobe Experience Manager, o Adobe Audience Manager, o Adobe Target e o Adobe Analytics. Embora o projeto tenha exigido um realinhamento de equipes e recursos, agora o banco está mais preparado para atender às necessidades digitais dos clientes, assim como às expectativas do mercado. O CIBC pode usar e reutilizar conteúdo com muito mais eficiência e interagir com clientes dentro de um modelo de dados primários com base em consentimento.
Freios e contrapesos
Os clientes bancários de hoje esperam uma funcionalidade utilitária e interações significativas. Porém, restrições de privacidade de dados cada vez mais rígidas, promovidas pelos requisitos de consentimento do IDFA da Apple e o fim dos cookies do Google, aumentam o desafio de desenvolver relacionamentos melhores e direcionar aos clientes apenas anúncios e promoções relevantes. A eMarketer constatou que 60% da personalização atual depende de cookies de terceiros, enquanto a Adobe identificou que somente 37% dos profissionais estão preparados para um futuro sem cookies.
“A capacidade de consultar indicadores e analisar comportamentos em tempo real para que possamos ajustar a pontuação de propensão a qualquer momento transformou a maneira como fazemos negócio.”
Muizz Hassan
Diretor Sênior, Análise Digital e Integração, CIBC Digital
Para o CIBC, o valor da oportunidade estava em desenvolver uma estrutura digital mais flexível e dimensionável. A princípio, a empresa identificou alguns objetivos principais:
- Usar cookies primários conectados a dados conhecidos do cliente para consultar perfis e comportamentos passados que possam definir a próxima interação com ele.
- Desenvolver perfis com várias IDs para que grupos diferentes possam usar perfis para direcionar melhor produtos e serviços ao cliente.
- Fornecer experiências altamente personalizadas tanto online quanto por meio de interações pessoais.
- Adotar a pontuação em tempo real por meio de cookies primários e outros dados que possam definir interações.
Uma abordagem modular orientada por dados possibilitou o uso de dados comportamentais existentes para enviar mensagens direcionadas quando os clientes acessam o computador ou utilizam um caixa eletrônico. Uma pontuação de propensão dinâmica adapta a comunicação em tempo real. “Não precisamos criar conteúdo a cada interação. Podemos reutilizar e recombinar conteúdo para atender a determinados perfis e requisitos em tempo real”, explica Hassan. Isso significa, por exemplo, que clientes varejistas com fundos sobrando veem anúncios de poupança, enquanto aqueles que recebem auxílio financeiro veem anúncios de serviços que podem ajudá-los.
Hoje, o Adobe AEM opera entre sete sites importantes e várias linhas de negócio, enquanto conectado a uma variedade de fontes de dados. Isso também possibilita o fornecimento de anúncios altamente direcionados para clientes em dispositivos móveis. Além de exibir diferentes anúncios e promoções dentro do mesmo espaço, o CIBC pode priorizar anúncios baseados em dados no Adobe Target e conectar dados do Adobe Audience Manager para criar modelos que maximizam as respostas. O resultado foi um aumento de mais de 1,5 nas taxas de conversão.
O valor do digital
A transição para uma estrutura mais moderna de fornecimento de conteúdo e de dados cobriu outros dividendos. O AEM permite ao CIBC atualizar rapidamente páginas de produto em escala. Isso poupa dezenas de horas diariamente, além de tornar mais fácil para os clientes configurar pagamentos de depósito direto, solicitar auxílios financeiros, reduzir a taxa de juros do cartão de crédito e adiar o pagamento de empréstimos. Em muitos casos, essas tarefas podem ser feitas em segundos.
“Não precisamos criar conteúdo a cada interação. Podemos reutilizar e recombinar conteúdo para atender a determinados perfis e requisitos em tempo real.”
Muizz Hassan
Diretor Sênior, Análise Digital e Integração, CIBC Digital
A tecnologia trouxe outros benefícios importantes. Desde o início da pandemia, o CIBC recebeu 100 mil menos ligações à central de atendimento, enquanto 850 mil clientes se inscreveram para auxílio financeiro pela Internet em vez de visitar uma agência.
Na realidade, a inovação assumiu um papel central na estrutura de negócios do banco. A JD Powers classificou o CIBC como o melhor em satisfação do cliente dentre aplicativos de banco móvel em 2020. Agora a empresa deseja evoluir ainda mais o engajamento. Perfis orientados por dados comportamentais e IA abrirão as portas para insights ainda melhores e aprofundarão as conexões com o cliente.
Segundo Hassan, “a capacidade de analisar e entender o comportamento do cliente em tempo real está transformando a maneira como fazemos negócio”.
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