A personalização do luxo.
A L'Occitane fideliza os clientes ao personalizar o email e a correspondência direta com o Adobe Campaign.
14%
de taxa de resposta
a campanhas de Black Friday, aumentando o tráfego de site e gerando vendas
Objetivos
Aumentar a fidelização do cliente ao engajá-lo com interações personalizadas.
Diferenciar-se da concorrência contando uma poderosa história da marca.
Capacitar os profissionais de marketing para que desenvolvam rapidamente campanhas de email direcionadas mais inteligentes.
Criar campanhas com foco no cliente para dar suporte a eventos de vendas importantes.
Resultados
14% de taxa de resposta a campanhas de Black Friday, aumentando o tráfego de site e gerando vendas.
99% de taxa de sucesso na entrega de mais de 4 milhões de emails enviados para os clientes mais importantes e leais na Black Friday.
Aumento da fidelização do cliente por meio da personalização, em vez de descontos.
Agilidade no desenvolvimento e na entrega de emails, permitindo que os profissionais de marketing dediquem mais tempo à estratégia.
Uma marca de beleza torna-se pessoal
A L’Occitane é conhecida por seus itens de luxo de alta qualidade provenientes de fontes naturais do sul da França, incluindo lavanda, immortelle, amêndoas entre outros. Como uma marca premium, a empresa descobriu que oferecer descontos aos clientes pode resultar em vendas no curto prazo, mas não ajuda a conquistar a fidelização.
“Realizar promoções com clientes não qualificados resulta em compras únicas feitas por pessoas que estão procurando descontos”, afirma Anahita Besson, diretora de fidelização do cliente da L’Occitane. “Como não é uma estratégia interessante a longo prazo para uma marca de luxo, substituímos as promoções agressivas por uma abordagem mais direcionada e personalizada”.
A L’Occitane queria estabelecer uma conexão pessoal e fidelizar seus clientes, focando na marca, desde a qualidade de seus ingredientes naturais a suas práticas sustentáveis e suas ações com mulheres em Burkina Faso, no oeste da África. Ao integrar a personalização e a narrativa nos emails, a empresa tem como objetivo fortalecer o relacionamento com o cliente, gerar negócios recorrentes e diferenciar-se da concorrência.
O Adobe Campaign, parte da Adobe Marketing Cloud, desempenha um papel importante na nova estratégia, ajudando a L’Occitane a incluir conteúdo dinâmico em seus emails e campanhas de correspondência direta. Por exemplo, um email pode destacar os três principais produtos que um cliente viu no site no dia anterior ou o conteúdo pode ser específico da localização geográfica ou sazonal, recomendando rotinas de beleza no inverno para um cliente em Nova York.
“O Adobe Campaign nos proporciona uma vantagem competitiva no setor de produtos de beleza de luxo”, diz Besson. “Outras marcas podem encher os clientes de ofertas agressivas, mas podemos ser mais direcionados, entendendo quem são os clientes e dando a eles exatamente o que desejam”.
“Com o Adobe Campaign, conseguimos mostrar aos clientes que sabemos quem eles são e ouvimos o que dizem, com o objetivo de consolidar a fidelização”.
Anahita Besson
Diretora de fidelização do cliente da L’Occitane
Lançamento de um novo olhar às campanhas
Os clientes são atraídos por marcas que têm uma história a contar e encantam-se por empresas que entendem suas necessidades. A L’Occitane usa o Adobe Campaign para fazer exatamente isso: entender melhor os clientes e trazê-los para a narrativa.
“Usamos o Adobe Campaign para ver o histórico de compras dos clientes, o comportamento no site e os critérios de direcionamento”, explica Besson. “Se lançarmos um novo produto, por exemplo, podemos ver quais clientes demonstraram interesse ou fizeram uma compra, bem como a frequência com que interagem com o conteúdo. Isso nos possibilita um direcionamento com mais foco”.
Desde que começou a adicionar conteúdo personalizado ao seu mix, a L’Occitane tem visto um aumento contínuo em seus índices de click-through no site. A equipe de marketing por email trabalhou em estreita colaboração com a equipe da Web para criar experiências perfeitas que direcionam o cliente tranquilamente do email à página inicial e, por fim, à compra.
A L’Occitane teve uma repercussão considerável quando lançou um novo email de “retrospectiva”. Os clientes receberam um resumo de suas atividades nos últimos 12 meses com até sete pontos de dados diferentes, incluindo compras e categorias de produtos favoritos.
“Tivemos um retorno tão alto desse email personalizado, com um influxo de cliques, acessos e engajamento geral”, afirma Besson. “Com o Adobe Campaign, conseguimos mostrar aos clientes que sabemos quem eles são e ouvimos o que dizem, com o objetivo de consolidar a fidelização”.
A L’Occitane também executou campanhas de festas eficazes durante o mês de dezembro, incorporando elementos como personalização pelo nome, conteúdo relacionado ao clima, localizadores de lojas, enquetes ao vivo e contagens regressivas. Na Black Friday, a empresa trabalhou com a Adobe para enviar mais de 4 milhões de emails para clientes e potenciais clientes, com 99% deles entregues com êxito. A equipe alcançou uma taxa de abertura de 12,85% e uma taxa de resposta de 13,87%, aumentando o tráfego para o site e gerando vendas.
Rejuvenescimento da equipe de marketing por email
Com recursos limitados em sua equipe de marketing por email, a L’Occitane precisava de uma maneira eficiente de gerenciar uma grande quantidade de campanhas por email complexas e altamente personalizadas. No passado, a equipe equilibrava o escopo total das tarefas, da estratégia à produção e do teste à implantação. Os membros da equipe geralmente precisavam lidar com desafios técnicos, o que tirava o foco do trabalho essencial: projetar a jornada do cliente.
Agora, a L’Occitane trabalha com o Adobe Customer Solutions e a agência de personalização Movable Ink para resolver tudo, lançando campanhas complexas em semanas, em vez de meses. A Adobe fornece a experiência técnica para ajudar a definir as campanhas com rapidez, estabelecer as conexões de dados corretas e os públicos-alvo certos, enquanto a Movable Ink projeta uma experiência do cliente coesa.
“Ter o Adobe Customer Solutions a bordo nos permitiu focar na estratégia e deixar de nos preocuparmos com a parte técnica, o que melhora a eficiência operacional e reduz o risco de erros”, diz Besson.
“Com mais de 200 lojas nos EUA, elas são nosso principal canal de aquisição de clientes. Usando o Adobe Campaign, estamos trabalhando em um programa de fidelização altamente competitivo para atrair clientes e mantê-los engajados, tanto nas lojas quanto online”.
Anahita Besson
Diretora de fidelização do cliente da L’Occitane
Um brilho saudável
O sucesso rápido com o Adobe Campaign incentivou a L’Occitane a pensar grande. Por exemplo, a empresa planeja lançar um programa de fidelização entre canais que cria uma experiência do cliente envolvente contínua, das lojas físicas para o email e para a correspondência direta.
Besson diz, “Com mais de 200 lojas nos EUA, elas são nosso principal canal de aquisição de clientes. Usando o Adobe Campaign, estamos trabalhando em um programa de fidelização altamente competitivo para atrair clientes e mantê-los engajados, tanto nas lojas quanto online”.
Em toda a L’Occitane, outras equipes de marketing por email prestaram atenção, plantando as sementes para uma mudança em toda a empresa rumo a uma personalização maior. “A equipe dos EUA está liderando a empresa no que diz respeito à personalização”, afirma Besson. “Outras equipes querem que compartilhemos o que aprendemos, incluindo a eficiência e o sucesso que tivemos com o Adobe Campaign”.
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