Panasonic duplica o impacto de suas campanhas B2B com Marketo, parte da Adobe Experience Cloud.

Como a Panasonic levou sua operação global de marketing para uma só plataforma.

Logotipo da Panasonic

Fundada em

1918

Funcionários: 15.800
Osaka, Japão

panasonic.com

51%

das vendas B2B foram atribuídas ao marketing em 2019 

Objetivos

Gerenciar o marketing B2B global em uma plataforma centralizada

Entregar campanhas altamente direcionadas e oportunas, refinadas por região e de acordo com as necessidades específicas do público

Aproveitar o marketing por email e a newsletter com campanhas na Web e nas redes sociais

Resultados

1.500 campanhas lançadas anualmente na Europa usando a mesma plataforma

51% das vendas B2B são agora atribuídas ao marketing, antes era 26%

Taxa de conversão de até 5% em campanhas do LinkedIn, em comparação com a média da plataforma de 2% a 3%

O LinkedIn foi do zero a mais de 3.000 seguidores em 18 meses


“É assim que a personalização funciona em marketing B2B: a capacidade de fornecer conteúdo criativo de uma maneira que seja altamente direcionada e relevante.“

 

Joerg Hufschmid
Gerente de marketing, Panasonic Business Europe


Uma gigante global da tecnologia que conhece o valor de uma história local

A bateria avançada do seu carro eletrônico. Os equipamentos de produção de mídia que as gigantes do streaming usam para criar suas séries favoritas. A câmera de alta qualidade que permite que seus filhos assistam às aulas da escola de casa. Você pode agradecer à Panasonic por todas essas inovações e muito mais.

Da alta tecnologia ao ensino superior, mais de 300.000 empresas em todo o mundo confiam nas soluções B2B da Panasonic para administrar sua organização. Mas com tanto a oferecer, a Panasonic não está dormindo sobre os louros.

“Temos um grupo enorme de clientes e parceiros existentes, mas há muitos clientes em potencial inexplorados que podem se beneficiar de nossas tecnologias“, disse Joerg Hufschmid, gerente de marketing da Panasonic Business Europe. “O trabalho da minha equipe é desbloquear essa oportunidade e ajudar a refinar nosso marketing em escala global“, acrescenta.

Isso não é pouca coisa para uma organização tão grande, especialmente uma com centenas de escritórios em todo o mundo e equipes de marketing locais correspondentes, cada uma com sua própria abordagem para contar a história da Panasonic. Para complicar ainda mais, a Panasonic oferece um conjunto incrivelmente amplo de produtos que atendem a clientes em todos os setores, o que significa que suas campanhas de marketing podem ser direcionadas a todos, de CEOs a técnicos locais.

“Não importa o quanto cresçamos, precisamos estar atentos ao que distingue os diferentes públicos que atendemos, não apenas de um setor para o outro, mas também de uma função para outra. É assim que a personalização funciona em marketing B2B: a capacidade de fornecer conteúdo criativo de uma maneira que seja altamente direcionada e relevante“, diz Hufschmid.

“Também vale a pena lembrar que não somos a Coca-Cola ou a P&G, que têm orçamentos enormes para lançar grandes campanhas ao consumidor“, acrescenta. “Precisamos ser muito mais estratégicos em nosso alcance e na forma como abordamos as necessidades complexas de nossos clientes.“ 

Então, eis que surge uma solução

Hufschmid e sua equipe adotaram o Marketo pela primeira vez em 2012 para alimentar o marketing B2B e consolidar todo o alcance em uma única plataforma. A mudança também foi motivada pela promulgação do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR) da Europa, que exigia maior controle na maneira como as empresas gerenciam e usam seus dados para atender aos clientes.

Hoje, a Panasonic Business Europe sozinha executa 1.500 campanhas no Marketo por ano, entregando emails, newsletters e convites para eventos cada vez mais personalizados para um número crescente de clientes e clientes potenciais.

Com o Marketo provando seu valor no mercado europeu, a Panasonic agora planeja divulgar ainda mais a plataforma e envolver clientes em potencial em escala global.  A equipe definiu três objetivos principais para o projeto:

1)      Automatizar processos e alcançar clientes em potencial com mais eficiência

2)      Gerar mais demanda entre os clientes em potencial e aumentar as atividades B2B da Panasonic

3)      Começar a gerar leads por meio de redes sociais, especialmente o LinkedIn

“O Marketo é ideal para essas ambições“, afirma Hufschmid. “Queremos ser mais pessoais com os clientes e, ao mesmo tempo, eliminar os silos em nossas equipes. A chave para que isso aconteça é trabalhar com uma plataforma central que permita flexibilidade e personalização a nível local.“

Hufschmid enfatiza a importância de compreender as nuances que distinguem os muitos grupos de clientes da Panasonic. “Ao lançar um novo produto para varejistas, não faz sentido destacar suas especificações técnicas para os principais profissionais de marketing dessas empresas, porque essa não é a preocupação deles. Os dados que coletamos por meio do Marketo nos permitem fatorar automaticamente esses pontos em nosso alcance; portanto, mesmo quando automatizamos nossas campanhas, sabemos que estamos falando com nosso público em uma linguagem que ressoa.“

Hufschmid aponta para o valor adicional que sua equipe alcançou com o recurso Listas inteligentes do Marketo, que permite filtrar suas listas de público-alvo e programar envios dinâmicos para públicos individuais, tudo em uma só plataforma. Com base nessa funcionalidade, a Panasonic também recorreu ao recurso integrado GotoWebinar do Marketo para criar conteúdo digital de sucesso.

“Nos voltamos para webinars no início da pandemia de COVID-19, percebendo que muitos de nossos clientes em potencial não poderiam comparecer às conferências e eventos com os quais contam para saber as últimas novidades em tecnologia do seu setor. De repente, tínhamos 700 participantes nos eventos online que antes atraíam 50 ou 60 pessoas“, diz Hufschmid.


Presença nas redes sociais

Seria fácil para uma organização com 300 mil clientes manter-se nos trilhos e usar as mesmas velhas táticas de marketing, mas a Panasonic está ansiosa para continuar se adaptando e explorando novos caminhos de comunicação. Hufschmid e sua equipe apreciam o grande impacto que as redes sociais, como o LinkedIn, têm na vida de seus clientes e estão focados em construir sua presença nessas plataformas.

“Criamos centenas de milhares de peças de conteúdo desde 2012, muitas das quais tiveram bastante sucesso, mas sou o primeiro a admitir que agimos de maneira muito precavida, apegando-nos a emails e newsletters. O público de hoje ainda espera emails relevantes, mas também quer interagir conosco nas redes sociais e na Web, e é por isso que expandimos nosso alcance do Marketo para interagirmos em várias redes“, diz ele.

Apenas 18 meses após o início da promoção no LinkedIn, a equipe de Hufschmid aumentou o número de seguidores da Panasonic de zero para 3.000. Estes ainda são os primeiros dias da jornada, mas os resultados positivos que viram até agora são um sinal encorajador do que está por vir. Na verdade, várias campanhas da Panasonic no LinkedIn alcançaram uma taxa de engajamento de até 5%, significativamente maior do que a média da plataforma de 2% a 3%.  

Para ilustrar ainda mais como o Marketo ajudou a Panasonic com sua geração de leads pelas redes sociais, Hufschmid destaca uma campanha que sua equipe lançou no final de 2019 para a tecnologia de reconhecimento facial da empresa.

A tecnologia é usada em aeroportos em todo o mundo para controle de passaportes e em estádios na Europa para segurança e identificação. Em outras palavras, só interessa a um público específico que atua em mercados menos comuns do mundo digital. E, no entanto, depois de investir apenas uma quantia mínima em promoção direcionada do LinkedIn por meio do Marketo, a equipe de Hufschmid conseguiu atingir 30% desse público-alvo exclusivo e compartilhar 150 novos contatos com a equipe de vendas.

“Não conseguiríamos ter sido tão direcionados e precisos com essa campanha por conta própria, sem as tendências de público e a pontuação integrada no Marketo“, admite Hufschmid.  

Está tudo nos números

O número mais revelador para Hufschmid é o número 51, que representa a porcentagem das vendas B2B da Panasonic que foram atribuídas às atividades de marketing da sua equipe em 2019. Ele e sua equipe agora podem medir seu sucesso graças à integração do Marketo com o Salesforce.

“Usamos o Marketo para direcionar e o Salesforce para monitorar como estamos indo. Em 2019, podíamos atribuir mais da metade de nossas vendas ao marketing, em comparação com apenas 26% nos anos anteriores“, lembra ele. “Dobrar esse número é o aval final do trabalho que temos feito com o Marketo e da direção que estamos tomando.“

Pode parecer impossível conduzir uma grande organização por um novo caminho, especialmente uma que já está consagrada. Mas a cada campanha de sucesso, Hufschmid e sua equipe provam que é possível e necessário. Com a liderança firme da Panasonic por trás e as ferramentas certas para apoiar seus esforços, eles estão prontos para continuar indo contra a maré.  


“Em 2019, podíamos atribuir mais da metade de nossas vendas ao marketing, em comparação com apenas 26% nos anos anteriores. Dobrar esse número é o aval final do trabalho que temos feito com o Marketo.“

 

Joerg Hufschmid
Gerente de marketing, Panasonic Business Europe


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