Philips cria uma nova identidade digital.
Fabricante global usa soluções da Adobe para simplificar, padronizar e formalizar o marketing digital.
90%
de redução de custos
com a aceleração da tradução
Objetivos
- Padronizar experiências digitais em propriedades locais e globais
- Oferecer suporte à colaboração entre equipes para responder melhor às necessidades de empresas e clientes
- Criar uma cultura de marketing baseada em dados
Resultados
- Transformou propriedades que recebem 1,4 bilhão de visualizações anuais
- Acelerou a tradução e reduziu os custos em 90%
- Automatizou atualizações diárias, incluindo imagens e vídeos de produtos
- Incentivou uma cultura de teste e aprendizado baseada em dados
Reformar, tijolo por tijolo
A mente de Joost van Dun está sempre criando. Em seu cargo de gerente .Com no departamento de experiência corporativa na Philips, ele e sua equipe são encarregados de responder às necessidades digitais mais complexas da empresa com soluções elegantes e criativas. Ao final de cada dia, ele já está pensando nos desafios que enfrentará no dia seguinte.
Quando a Philips, uma das empresas de fabricação e tecnologia mais respeitadas do mundo, quis criar uma nova plataforma digital do zero e capacitar seus mais de 500 criadores de conteúdo espalhados pelo mundo, van Dun agarrou a oportunidade. “A transformação do marketing digital foi uma próxima etapa natural para a Philips e uma das tarefas mais incríveis da minha carreira”, afirma van Dun.
A empresa queria padronizar o modo como conteúdo dinâmico era criado, distribuído e localizado para promover seus produtos e sua marca. Ao mesmo tempo, a Philips queria mais controles em vigor para ajudar a garantir que as comunicações estivessem em conformidade com os padrões da marca e fossem da mais alta qualidade.
O escopo do projeto aumentava o desafio. A presença digital da Philips alcança clientes em 79 mercados e 38 idiomas, e seu 1 milhão de páginas recebem mais de 260 milhões de visitas e 1,4 bilhão de visualizações anualmente. A empresa também queria avaliar, gerenciar, atualizar e aprimorar todas as suas propriedades, bem como disponibilizá-las em dispositivos móveis. Para conseguir isso, a Philips precisava de uma plataforma totalmente integrada para reunir tudo.
“Quando iniciamos o projeto em 2013, dispositivos móveis e tablets representavam 15% do tráfego”, afirma van Dun. “Desde então, praticamente 50% do nosso tráfego vem de dispositivos móveis ou tablets. Em retrospecto, adotar tecnologias que oferecessem suporte a recursos de design responsivo, como aqueles na Adobe Marketing Cloud, foi a escolha mais inteligente que fizemos, especialmente conforme trabalhamos para atender a diversos clientes em todo o mundo.”
“O Adobe Experience Manager Managed Services é uma solução inteligente que nos permite fornecer novas informações e experiências com mais rapidez e ajuda a garantir que todas as páginas visitadas pelos clientes sejam fiéis à marca Philips.”
Joost van Dun
Gerente .Com, experiência corporativa, Philips
Encaixar todas as peças
Usando o Adobe Experience Manager, o Adobe Analytics e o Adobe Target, a Philips criou o elemento principal da sua nova plataforma de marketing digital para oferecer experiências pessoais contínuas adaptadas ao contexto de cada cliente. A combinação de soluções foi escolhida a dedo para permitir que a empresa testasse, avaliasse e implantasse conteúdo modular facilmente em sites globais. Além disso, trabalhar com um parceiro de soluções ajudou a fornecer um único ponto de suporte desde a implementação inicial da plataforma até a publicação e os dias de hoje.
“A integração entre soluções da Adobe fornece às equipes de criadores, profissionais de marketing e marcas todos os recursos para disponibilizar experiências e conteúdo aprimorados rapidamente”, diz van Dun. Integrações a soluções de terceiros também foram usadas para ajudar a autenticar usuários da plataforma e capturar dados do público.
No front-end de seus fluxos de trabalho criativos, a Philips usa modelos criados com o Adobe Experience Manager como a estrutura de cada página. Agora concentrada em uma abordagem de design que prioriza os dispositivos móveis, combinada com um regimento contínuo de testes AB, a empresa criou uma aparência comum nas páginas pelas quais os clientes navegam. O recurso Ativos no Experience Manager também ajuda a gerenciar e padronizar elementos de páginas de modo que, conforme novas páginas forem desenvolvidas, os criadores possam simplesmente arrastar e soltar esses elementos em modelos existentes.
Além disso, usando recursos de mídia dinâmica no Adobe Experience Manager, imagens de produtos são fornecidas sob demanda e são otimizadas de acordo com o tamanho de tela e a largura de banda. Vídeos também são transmitidos para propriedades móveis e da Web, promovendo o engajamento do consumidor. No geral, a Philips está eliminando barreiras para vender em qualquer dispositivo.
“Isso nos ajuda a pré-criar elementos de páginas de modo que os sites tenham consistência e o conteúdo possa ser reutilizado em várias páginas”, explica van Dun. “O Adobe Experience Manager Managed Services é uma solução inteligente que nos permite fornecer novas informações e experiências com mais rapidez e ajuda a garantir que todas as páginas visitadas pelos clientes permaneçam fiéis à marca Philips. É como blocos de montar para adultos.”
Ao integrar também o Adobe Experience Manager ao seu sistema de gerenciamento de informações de produtos (PIM) e automatizar as atualizações de produtos, a Philips economizou tempo e recursos significativos. O sistema PIM contém mais de um milhão de descrições de produtos, imagens e vídeos importados para o Experience Manager. Essas descrições e visuais geram automaticamente páginas de detalhes de produtos. Agora, mais de 30.000 descrições de produtos são atualizadas diariamente.
A decisão de escolher o Adobe Experience Manager Managed Services oferece suporte à equipe da Philips, pois ela pretende levar sua estratégia de TI baseada na nuvem mais além. Esse modelo permite que a empresa implemente os recursos mais recentes de desenvolvimento e prestação de serviços, reduzindo o custo total de propriedade.
No total, a empresa migrou 1,4 milhão de páginas e 350 usuários para o novo serviço por meio de uma transição suave de 30 minutos.
“Adotar tecnologias que oferecessem suporte a recursos de design responsivo, como aqueles na Adobe Marketing Cloud, foi a escolha mais inteligente que fizemos, especialmente conforme trabalhamos para atender a diversos clientes em todo o mundo.”
Joost van Dun
Gerente .Com, experiência corporativa, Philips
Central de tudo
O gerenciamento centralizado ajuda a fornecer aos gerentes de marketing e de marcas a governança sobre o que é incorporado às páginas e quem tem direitos de criação. Isso também ajuda a garantir que todos que adicionam conteúdo às páginas recebam treinamento adequado sobre os padrões da empresa e de conteúdo, que os procedimentos de aprovação apropriados sejam seguidos e que quaisquer problemas possam ser rastreados até um único usuário para que ele possa receber treinamento adicional.
A Philips aplicou esse rigor em todos os lugares onde opera digitalmente. “Independentemente de estarmos analisando uma região específica, uma página de produto ou o site global, seguimos o mesmo processo”, afirma van Dun. “O Experience Manager também simplificou drasticamente a localização de conteúdo. Ao fornecer uma imagem ou um artigo, ele consegue rapidamente personalizá-lo para aumentar a relevância e, em seguida, as novas informações são postadas.” Além disso, van Dun calculou que as traduções de conteúdo por meio do Experience Manager e a integração ao conector Clay Table diminuíram os tempos de tradução em até 75% e reduziram os custos de gerenciamento de tradução em até 90%.
Melhor capacidade de resposta e mais rapidez na localização também ajudaram a empresa a se conectar com os clientes além das páginas de aterrissagem e de produtos. Por exemplo, quando o rei da Tailândia morreu em 2016, era costume entre empresas locais mostrar as páginas da Web em preto e branco como forma de respeito. Depois do ocorrido, profissionais de marketing em Amsterdã colaboraram com o escritório tailandês da Philips para transformar o site inteiro a fim de expressar solidariedade ao povo do país dentro de um dia.
“A tecnologia permite criar uma conexão pessoal e mostrar que nos importamos”, diz van Dun. “O Adobe Experience Manager nos permitiu mudar o site local rapidamente para nos conectarmos ao público.”
“Ter a Adobe Marketing Cloud, uma estratégia de teste disciplinada e as pessoas certas preparadas para iniciar a mudança foram componentes fundamentais para nos tornarmos uma organização mais baseada em dados.”
Joost van Dun
Gerente .Com, experiência corporativa, Philips
Testar tudo, testar com frequência
Entre os componentes fundamentais para o novo modelo de implantação da empresa estão o Adobe Analytics e o Target. “É fantástico podermos publicar todo esse novo conteúdo com rapidez, mas o que torna isso especial é conseguirmos ver exatamente como os clientes respondem e refinar as experiências de maneira adequada”, explica van Dun.
Usando o Analytics, os profissionais de marketing na Philips podem marcar conteúdo e avaliar como os clientes interagem com as páginas, bem como ter um panorama completo das jornadas dos clientes. Medir KPIs, como conversão de leads de compra e interações de autoatendimento, ajuda a esclarecer como as jornadas dos clientes estão gerando receitas. Esse conhecimento é adicionado à estratégia de testes usando o Target para promover melhorias no site.
Por exemplo, testes em botões “Comprar“ na sua propriedade dos Estados Unidos revelaram que uma variação aumentava os cliques em 20%. Quando a melhoria foi descoberta, os botões foram rapidamente atualizados no site e nas páginas globais. Atualizações semelhantes antes levavam de oito a nove semanas para serem concluídas, com as soluções da Adobe, elas levam dias ou horas.
Os testes também ajudam os profissionais de marketing a equilibrar decisões complexas de design para alcançar resultados específicos nos mercados. Por exemplo, uma chamada para ação deslizante aumentou as assinaturas de newsletters em 635% nos mercados testados. No entanto, outros testes mostraram que remover distrações também pode beneficiar os resultados. A eliminação da reprodução automática de vídeos aumentou as visualizações de produtos em 15,85%, enquanto a substituição de um carrossel de banners por cartões de navegação em dispositivos móveis aumentou as visualizações de produtos em 24,46% e as compras na Philips em 27,97%. As soluções da Adobe permitem que profissionais de marketing pesem os benefícios de diferentes alterações com mais facilidade e implantem variações sem depender da TI.
No comando da plataforma digital está uma equipe híbrida de proprietários de produtos, gerentes de otimização e especialistas em análises, internamente conhecida como POOMA. Agora é função dela usar as informações coletadas com testes e análises para otimizar os sites, bem como rejeitar mudanças nos sites que sejam baseadas em opiniões, não dados. Nenhuma página ou experiência nova nas propriedades da Philips agora é publicada sem ser validada por testes e análises.
“Como uma empresa criada com base na inovação, é fácil ficarmos empolgados com uma nova ideia”, diz van Dun. “Ter a Adobe Marketing Cloud, uma estratégia de teste disciplinada e as pessoas certas preparadas para iniciar a mudança foram componentes fundamentais para nos tornarmos uma organização mais baseada em dados.” A empresa já ensinou a quase 3.000 funcionários os conceitos básicos do Adobe Analytics, incluindo a definição de KPIs e a compreensão das métricas de sucesso, ajudando a criar uma linguagem comum e conscientização para os dados.
“Temos uma base sólida para capacitar nossos funcionários a alcançar clientes em todo o mundo com experiências relevantes e avançadas em dispositivos móveis e outros dispositivos”, declara van Dun.
“É fantástico podermos publicar todo esse novo conteúdo com rapidez, mas o que torna isso especial é conseguirmos ver exatamente como os clientes respondem e refinar as experiências de maneira adequada.”
Joost van Dun
Gerente .Com, experiência corporativa, Philips
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