Agilizar o crescimento por meio de disciplina no engajamento

Embora Kelly Pronek não tenha planejado administrar o centro de excelência de uma empresa de software global, é fácil ver essa trajetória desde o início da sua carreira. Ela começou como vendedora, foi promovida para as operações de vendas e depois administrou a geração de demanda de empresas grandes. Devido à sua paixão em transformar insights analíticos em vendas, Pronek é a escolha perfeita para seu cargo de vice-presidente de capacitação e geração de receita na Pricefx.

Pronek começou a trabalhar na Pricefx em uma época importante para o crescimento da empresa. Com a meta de aumentar as vendas do seu software de precificação sofisticado no mundo todo, a empresa precisava de um pipeline consistente de clientes potenciais de qualidade e oportunidades para aumentar a receita. As empresas-alvo eram grandes; e os ciclos de venda, longos. Isso exigia interações multicanal constantes com diversas partes interessadas e muitos influenciadores e futuros usuários finais.

A primeira medida de Pronek foi analisar a pilha tecnológica da empresa, começando pela plataforma de automação de marketing. Conforme Pronek avaliava os processos e as tecnologias atuais, ela identificou três requisitos principais: transparência, medição e eficiência.

As equipes de vendas e de marketing precisavam de insights avançados sobre as atividades da conta e de clientes potenciais para gerar táticas. Para conseguir esses insights, eram necessárias medições e análises, além da integração de ferramentas comuns de vendas e de marketing, como CRM, marketing conversacional, software para webinar e fontes de dados de clientes potenciais, por exemplo, o ZoomInfo.

A automação de marketing coleta dados sobre quais pessoas acessam o site e como interagem com o conteúdo.
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Com a solução atual da empresa, a Pardot, muitos processos relacionados às campanhas eram manuais. Além disso, a integração parcial com o Salesforce CRM exigia repetição de trabalho entre sistemas. A Pricefx precisava de uma nova solução que gerenciasse de maneira eficaz campanhas separadas para compradores, influenciadores e usuários finais, abrangendo um ciclo de vendas maior, e que disponibilizasse rapidamente as informações para a equipe de vendas.

Como já estava familiarizada com diversos softwares de automação de marketing, Pronek determinou rapidamente que o Adobe Marketo Engage e o Adobe Marketo Measure seriam as melhores opções para suprir suas necessidades. A solução combinada gerencia fluxos de trabalho complexos, permite a clonagem eficiente de campanhas, conecta diversos aplicativos de marketing e de vendas, incluindo o Salesforce CRM, e quantifica os resultados de marketing.

“Para atingir nossas metas de venda, precisávamos contratar mais pessoas ou estabelecer processos e tecnologias melhores para capacitar nossa equipe existente. O Marketo Engage e o Marketo Measure nos permitem realizar ações como se fôssemos uma empresa de porte maior e nos mover com mais velocidade do que nossos concorrentes”, diz Pronek.

Comprometer-se com operações orientadas a dados

Depois de resolver a atribuição e a automação de marketing, Pronek trabalhou com o CMO da empresa para criar um centro de excelência (COE) que unifica todos os trabalhos e operações de receita para impulsionar uma mentalidade orientada a dados. O COE reúne geração de demanda, desenvolvimento de negócios, operações de vendas e capacitação de vendas.

A equipe, que seleciona e conecta tecnologias para facilitar processos, agora abrange toda a pilha tecnológica e de dados da equipe de receita. Os insights baseados em dados impulsionam o conteúdo de marketing e o foco da campanha, e a equipe de vendas tem visibilidade das atividades da conta e de clientes potenciais.

“Nosso centro de excelência transforma vendas e marketing ad hoc em processos que podem ser repetidos”, afirma Pronek. “Com nossa organização e tecnologia, sabemos como, quando e onde alcançar os clientes enquanto mantemos as operações e as vendas alinhadas.”

O foco da Pricefx são corporações multinacionais com práticas de precificação complexas que podem usufruir das vantagens de uma solução de precificação orientada a dados. Nessas corporações bilionárias, as decisões são tomadas por comitês, então dezenas de pessoas interagem com os materiais de marketing da Pricefx durante a jornada de compra.

“Com um ciclo de vendas de 400 dias e diversos tipos de contato a serem cultivados por conta, a Pricefx precisava de uma pilha tecnológica criada para campanhas complexas e integração fácil”, diz Pronek. “O Marketo Engage e o Marketo Measure permitem interagir com os clientes atuais e potenciais, transmitindo a mensagem certa na hora certa.”

Automação de marketing em destaque

Como parte do processo de implementação, a equipe criou modelos de práticas recomendadas para deixar as campanhas consistentes e eficientes. Esses modelos podem ser clonados para uso quase instantâneo em novas campanhas de aquisição e baseadas em intenção, incluindo campanhas constantes associadas a funções, setores e casos de uso específicos.

Conforme os contatos enviam sinais de intenção de compra, a equipe usa os fluxos de trabalho do ZoomInfo para identificar pessoas com funções específicas na mesma empresa. Esses contatos são enviados para a plataforma de automação de marketing, em que são registrados em campanhas de cultivação de relacionamento orientadas por setor, cargo, tempo de relação com a Pricefx, tópicos de interesse e sites acessados por colegas de trabalho. Um processo parecido é realizado com fontes de dado de intenção de compra para sequências baseadas em intenção.

No marketing conversacional, o Marketo Engage se conecta perfeitamente ao Drift, uma solução de chat, coletando dados sobre quem acessa o site e como essas pessoas interagem com o conteúdo e permitindo que as pessoas interessadas em saber mais agendem uma reunião com um membro da equipe de vendas. Em seguida, a equipe de interações segmenta novamente esses clientes potenciais ou os registra em campanhas de cultivação de relacionamento.

Os clientes podem se inscrever para receber emails do centro de aprendizado da Pricefx e agendar uma reunião com um membro da equipe de vendas.
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Os dados primários das mídias pagas do Metadata incluem detalhes sobre os anúncios e palavras-chave que acionam ações. A equipe de operações inscreve esses clientes potenciais em campanhas de cultivação de relacionamento ou configura uma sequência que inicia um manual de estratégia específico no próximo acesso ao site. As listas inteligentes de perfis segmentados também são usadas para conseguir maior precisão nas mídias pagas.

A equipe de vendas tem visibilidade instantânea de todas essas atividades por meio da integração sólida com o Salesforce CRM. O Marketo Sales Insight e o Marketo Measure facilitam o monitoramento de novos contatos e de interações recentes para ver qual conteúdo contatos individuais consumiram e para personalizar as conversas de acordo com os interesses deles.

A atribuição de marketing também ajuda a equipe de operações a tomar decisões orientadas a dados sobre táticas e onde investir melhor o orçamento de marketing. Por exemplo, se os insights de dados mostrarem que a Pricefx tem um bom pipeline de oportunidades, mas não investe muito em clientes potenciais, a equipe de operações talvez transfira orçamento de mídia para a geração de demanda.

“Com o Marketo Engage e o Marketo Measure, conseguimos insights claros sobre com quais informações as pessoas interagem em diferentes fases do ciclo de compra para conseguir fornecer conteúdo significativo no momento certo para ter resultados melhores”, afirma Pronek.

Capacitação e geração de receita a todo vapor

Devido às operações simplificadas, a Pricefx cria todas as mídias, conteúdo e designs internamente. Como resultado, as operações de receita são ainda mais rápidas. A equipe de operações mede ativamente o engajamento para manter a Pricefx operando com um bom equilíbrio entre tempo, lugar e conteúdo. “O Marketo Engage e o Marketo Measure melhoram a segmentação, a pontuação, o tempo de resposta, os esforços de nova segmentação e o direcionamento de clientes potenciais”, diz Pronek.

Com os insights levantados, as equipes de vendas e de desenvolvimento de negócios da Pricefx conseguem agendar mais reuniões, gerar mais oportunidades e alcançar contas. Essas equipes podem dedicar mais tempo para contas qualificadas e são mais proativas em relação a elas, transformando insights em comportamentos. Após 18 meses da implantação da Adobe, a receita aumentou 2.8 vezes, com um aumento de 201% no volume de negócios fechados. O pipeline de vendas cresceu 24 vezes, com aumento de 222% nas oportunidades e de 304% nos contatos.

No mesmo período, os clientes potenciais provenientes das operações de receita cresceram 131%, com conversão em contatos de vendas de 80%. Isso representa um aumento de 30% em comparação com o período anterior e é um bom indicador da melhoria na qualidade. “Queremos que a equipe de vendas corporativas faça vendas em vez de buscar clientes”, diz Pronek. “As operações de receita ganharam uma boa reputação devido ao atendimento a empresas qualificadas, e agora geramos 99% das oportunidades.”

Com a atribuição de marketing, a Pricefx aprendeu que os webinars são essenciais nas fases do ciclo de compras.

A atribuição de marketing fornece insights acionáveis sobre o ciclo de compras. Por exemplo, ao ficar sabendo que os webinars são essenciais nas últimas fases do ciclo de compras, a equipe criou uma biblioteca robusta de webinars sob demanda segmentados por setor, função e fase do ciclo de compras.

“Com o Marketo Measure, sabemos como as pessoas chegam até nós, como interagem, em qual fase estão do ciclo de compras e quais são seus sinais de intenção de compra”, conta Pronek. Esses insights validaram que as pesquisas pagas têm um papel importante na obtenção de novos contatos e que a cultivação de relacionamentos por emails são essenciais para a conversão de clientes potenciais em oportunidades.

Pronek entrou na Pricefx para criar operações de marketing altamente eficientes. Ela continua na empresa porque seu foco é a excelência. “Com o Marketo Engage e o Marketo Measure como a base nas nossas operações, estamos confiantes com o que podemos alcançar”, diz Pronek.

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