A SEE está reformulando a experiência digital.
A SEE usa dados e tecnologia para resolver problemas complexos de embalagem e revolucionar o setor de manufatura.
Fundação
1960
16.500 funcionários no mundo todo
Charlotte, Carolina do Norte (EUA)
80%
dos pedidos podem ser feitos totalmente online
Objetivos
Integrar jornadas de consideração do comprador na experiência de pesquisa do site principal
Criar um portal de compradores para fazer e gerenciar pedidos em tempo real
Incorporar dados em toda a jornada de embalagem por meio de design inteligente e tecnologia de engajamento
Resultados
80% dos pedidos podem ser feitos totalmente online
15% dos processos manuais de pedido são automatizados
83% dos pedidos feitos online são de clientes que participam do portal de compradores
Uma revolução na história da empresa e no setor
Para a maioria das pessoas, a embalagem não é uma prioridade. As embalagens são recicladas, reutilizadas ou simplesmente descartadas. Para Carrie Giaimo, é o contrário. Como vice-presidente global de experiência digital na SEE, a embalagem é o que mais importa para ela. “Não se resume a criar uma embalagem de proteção”, afirma Giaimo. “Envolve trazer segurança, eficiência e sustentabilidade para as operações dos nossos clientes durante todo o processo.”
A SEE (que usava o nome fantasia “Sealed Air”) inventou o BUBBLE WRAP® original, um produto de amortecimento, construindo desde então um forte legado em materiais de embalagem. A empresa é conhecida por sua qualidade, principalmente na composição química dos produtos. A SEE, que fornece embalagens a praticamente todos os setores, ajuda os clientes com tudo: desde a compra de uma resma de papel ou o desenvolvimento do contêiner certo para uma alternativa à carne até a embalagem de ossos de dinossauro para transporte até um museu. A necessidade constante de soluções inovadoras de embalagem deixa o trabalho interessante. “Os desafios são muitos, e a embalagem pode ser parte da solução.”
A SEE ajuda os clientes a desenvolver o contêiner certo para um novo produto alternativo.
Agora, Giaimo está avaliando como a SEE pode modernizar a experiência do cliente. “Não queríamos ser apenas uma excelente fabricante de embalagens: o objetivo era ser um parceiro que ajude a resolver desafios do setor em tempo real, ajudando a transformar esses mesmos setores com que trabalhamos”, aponta a executiva. Há muito tempo, a SEE já era capaz de desenvolver soluções exclusivas de embalagem, mas a empresa precisava criar uma experiência digital mais direcionada, simplificada e personalizada para seus clientes.
“Sabíamos que a digitalização ajudaria os clientes a nos entender melhor”, explica Giaimo. “A meta era fazer os clientes nos procurarem, já prontos para diagnosticar, aprender e explorar sem gastar muito tempo analisando informações complexas.”
Viabilização de jornadas relevantes no site
A equipe de marketing começou pelo site principal da SEE. Como clientes de todos os setores e tamanhos visitam o site, muitas vezes era difícil para eles encontrarem exatamente o que procuravam. “Eles tinham que já saber bastante sobre embalagem para começar a jornada”, relembra Giaimo.
Para orientar os clientes quanto às soluções de embalagem certas, a equipe procurou desenvolver jornadas de consideração do comprador. “Em vez de somente apresentar a história completa da SEE, queríamos que os clientes se aprofundassem no que era mais relevante para o setor o ou tipo de operação deles.”
O primeiro passo foi implementar recursos de pesquisa inteligente. Trabalhando com o Adobe Professional Services, a equipe analisou comportamentos dos clientes à medida que reformulava a jornada do site na plataforma existente do Adobe Experience Manager Sites. “A Adobe sempre nos faz pensar nas perguntas certas”, revela Giaimo. “Ela nos fez voltar a priorizar a meta de simplificar os processos para os clientes.”
Agora, os recursos de pesquisa restringem os resultados de maneira inteligente e em tempo real à medida que as pessoas digitam. Assim, os resultados mostram produtos no estoque semelhantes e com a mesma função. Para clientes que já interagiram com a SEE, preços pré-negociados são adicionados automaticamente, e as compras com a ajuda do vendedor permitem que os clientes falem diretamente com um representante de vendas durante o desenvolvimento das soluções de embalagem. As recomendações de produtos viabilizadas pelo Adobe Sensei fornecem resultados visualmente semelhantes, e uma integração com o Adobe Experience Manager Assets mostra imagens de produtos para cada um desses recursos.
A plataforma Experience Manager permitiu que a SEE acessasse um conteúdo muito mais avançado. “Nossa meta ia além de apresentar vídeos, textos e imagens de qualidade”, explica Giaimo. “Queríamos começar a criar experiências 3D para nossos equipamentos e ter serviços inovadores, como impressão digital.” Os laboratórios de desenvolvimento de embalagens da SEE agora oferecem experiências de serviço tangíveis aos clientes online, que são uma parte da jornada de consideração do comprador, não importa o tamanho do cliente.
Em breve, a SEE também vai integrar o Adobe Analytics e o Adobe Target à solução atual Adobe Marketo Engage para começar a oferecer maior personalização no site. Trabalhando com outras ferramentas de qualificação de solução de embalagem, a SEE conseguirá montar uma experiência de embalagem para o cliente com poucos pontos de dados.
“A Adobe sempre nos faz pensar nas perguntas certas. Ela nos fez voltar a priorizar a meta de simplificar os processos para os clientes.”
Carrie Giaimo
Vice-presidente global, experiência digital, SEE
Desenvolvimento do portal de compradores
Apesar do crescimento geral das experiências online, o setor de manufatura ficou para trás. Com a SEE não foi diferente. Os clientes faziam pedidos e resolviam problemas complexos de embalagem por telefone e email. Depois que os pedidos eram feitos, os clientes tinham informações limitadas sobre quando eles chegariam. “Na fabricação industrial, os clientes só recebiam uma notificação quando uma remessa saía da transportadora, com uma janela de entrega esperada”, relembra Giaimo. “Não tinha como saber ao certo.”
Em vez de se contentar com o padrão da indústria, a equipe queria reinventar a experiência do comprador. “Temos a responsabilidade de criar o conceito de experiência na SEE”, reforça Giaimo. “Os clientes agora esperam dados em tempo real. Nossa intenção é atender aos clientes para facilitar ao máximo os negócios conosco”, ela destaca.
O conceito de experiência da SEE assumiu a forma de um portal de compradores, viabilizado pela Adobe Commerce. Nele, os clientes agora podem fazer e gerenciar pedidos e receber atualizações em tempo real sobre a entrega. Se um cliente precisa com frequência dos mesmos produtos de embalagem, é fácil refazer o mesmo pedido pelo histórico ou entrar em contato com um especialista da SEE no portal.
O engajamento digital da SEE já está crescendo. Depois que os clientes começaram a usar o portal, eles passaram a fazer 83% ou mais de seus pedidos online. “Estamos modernizando com base na maneira como as pessoas desejam fazer negócios e levando as expectativas desses clientes ao mundo da manufatura”, diz Giaimo.
Além dos recursos esperados, a equipe também criou experiências específicas para o setor de manufatura. Quando um cliente cria um carrinho de compras, diferentes regras de frete costumam se aplicar aos produtos no mesmo pedido. Um rolo de plástico bolha não segue as mesmas regras que um tambor de componentes de espuma por demanda ou um equipamento. Esses produtos se qualificam para descontos diferentes e têm tipos distintos de valores mínimos de frete. Sem a plataforma certa, lidar com essas regras pode ser desafiador.
“Precisávamos transformar essa política de frete complicada e cheia de nuances em algo que as pessoas conseguissem entender durante o processo de finalização, em uma experiência integrada para o consumidor”, ressalta Giaimo. “Os recursos e as funcionalidades da Adobe Commerce nos ajudaram a pensar e criar uma experiência realmente específica para o nosso setor.” Agora, 80% dos pedidos podem ser feitos digitalmente, e esse número está crescendo bastante à medida que mais requisitos exclusivos são atendidos para produtos que ainda precisam de suporte offline.
Além disso, se um cliente precisar da aprovação do gerente para fazer um pedido, ele pode enviá-lo para análise diretamente pelo portal. Quando o pedido é aprovado, enviamos notificações em tempo real alertando o cliente sobre o andamento.
“A integração da Adobe Commerce ao nosso conjunto de tecnologias empresariais foi perfeita”, aponta Giaimo. “Não tivemos grandes obstáculos de integração no nosso primeiro ano, o que é muito bom.”
Adaptação a uma estratégia digital
Criar experiências digitais de impacto também exige mudanças nos processos empresariais. Enquanto a SEE lidava com mudanças nas regras, políticas e preços empresariais, o Adobe Professional Services ajudava a gerenciar e acelerar o desenvolvimento e a implementação da plataforma. Juntos, eles desenvolveram e lançaram melhorias em sua experiência digital a cada dois meses, adicionando novos recursos e funcionalidades que permitiram interagir melhor com clientes novos e existentes.
“A Adobe aprendeu o suficiente sobre nós e a nossa complexidade para ajudar em algumas das principais conversas sobre a reformulação dos nossos processos empresariais na era digital”, destaca Giaimo.
Por exemplo, a SEE fornece materiais de embalagem para alguns dos maiores produtores de alimentos do mundo. Quando eles fazem pedidos, não estão pedindo um caminhão de cada vez. Esses clientes pedem grandes quantidades de produtos que a SEE mantém estocados apenas para eles, a fim de evitar repercussões drásticas na cadeia de fornecimento de alimentos. Esse costumava ser um processo altamente manual para o cliente e a SEE, mas a equipe colaborou com a Adobe para digitalizar o processo, aumentando sua eficiência geral. Com cada lançamento de recurso, a SEE agora automatiza cerca de 15% das etapas manuais que um pedido exigia por meio de processos offline.
“A parceria com a Adobe nos ajudou a simplificar a experiência digital para nossas equipes se concentrarem na transformação interna da empresa.” comenta Giaimo. “Não estamos apenas criando experiências online incríveis, mas sim alterando o DNA da nossa empresa para cumprir a promessa de nos tornarmos uma empresa digital.”
“A parceria com a Adobe nos ajudou a simplificar a experiência digital para nossas equipes se concentrarem na transformação interna da empresa. Não estamos apenas criando experiências online incríveis, mas sim alterando o DNA da nossa empresa para cumprir a promessa de nos tornarmos uma empresa digital.”
Carrie Giaimo
Vice-presidente global, experiência digital, SEE
Pensamento fora da caixa
A transformação digital da SEE vai além da experiência online. Ela também investiu em digitalizar a própria embalagem. “Não vemos a embalagem apenas como um material que serve unicamente para realizar uma função”, constata Giaimo. “Na nossa visão, é uma parte inteligente da cadeia de suprimento que agrega valor aos produtores, varejistas e consumidores.”
A SEE agora incorpora tecnologia digital às embalagens e aos componentes químicos dos materiais de embalagem. “Ao digitalizar e conectar a embalagem à Internet das Coisas, ela se torna um mensageiro e um portador de informações e interatividade de dados”, diz Giaimo. A prismiq™, tecnologia de embalagem inteligente da empresa, interage com o equipamento em suas instalações operacionais para fornecer relatórios em tempo real e destacar onde ocorrem lentidões. Além disso, ela fornece dados significativos sobre riscos de vazamento ou contaminação ao longo do trajeto de uma embalagem que levam ao desperdício de alimentos e a problemas de fornecimento.
Como parte dessa tecnologia inovadora, a Adobe está trabalhando com a SEE para transformar dados sobre embalagens em insights úteis. Juntos, elas usaram o Adobe Experience Manager para criar o primeiro piloto de um aplicativo de embalagem interativo. Com ele, consumidores podem escanear uma embalagem para revelar códigos de barras e QR codes, datas e carimbos de data e hora do produto, aprovações de autenticidade e tutoriais guiados. Tudo isso e mais oportunidades de engajamento. Um consumidor pode escanear uma embalagem na loja para saber mais sobre a jornada do produto, e outra pessoa pode receber uma notificação para deixar uma avaliação ou participar da comunidade de uma marca nas redes sociais para conhecer um produto que ela já comprou.
Isso permite que os clientes se envolvam mais com os produtos e também serve como um meio para a SEE comunicar sua missão de sustentabilidade.
“Por meio de embalagens interativas, agora temos uma oportunidade de interagir mais diretamente com os consumidores, que tomam a decisão de reutilizar, reciclar ou descartar suas embalagens de maneira responsável quando já cumpriram sua função”, afirma Giaimo. “Temos que instruir os consumidores sobre como usar embalagens de maneira responsável. Com a embalagem na casa e nas mãos deles, é a oportunidade perfeita de fazermos isso.”
Usando o Adobe Experience Manager Sites e o Assets, a SEE também criou um estúdio de desenvolvimento online. Os clientes que estão criando uma embalagem impressa digitalmente ou com integração inteligente podem trabalhar com os designers da SEE para criar, testar e, por fim, produzir embalagens, ao mesmo tempo que gerenciam todas as suas artes e ativos em uma experiência totalmente digital.
“Em breve, as embalagens interativas serão um membro poderoso e ativo na esfera operacional, capaz de traduzir dados durante toda a sua jornada”, prevê Giaimo. “Essas mudanças estão ganhando vida de maneiras muito interessantes, e a Adobe é grande parte disso.”
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