Parceira ideal para transformação digital.
A Swisscom oferece experiências online personalizadas aos seus clientes com a Adobe Experience Cloud.
40%
de crescimento
por meio de testes com o Adobe Target
Objetivos
- Atender às necessidades em constante transformação dos clientes
- Competir com novas empresas inovadoras em um mercado competitivo
- Diferenciar a empresa da concorrência por meio de qualidade e serviço
Resultados
- Economia de tempo graças a fluxos de trabalho simplificados
- Mensagens de campanha personalizadas para os clientes
- Experiências localizadas para clientes do mundo todo
- 40% de crescimento por meio de testes com o Adobe Target
“As soluções da Adobe são extremamente versáteis. Elas têm as ferramentas certas para cada situação, para oferecer aos clientes a experiência ideal. Além disso, as soluções se complementam com perfeição.”
Nicolas Mériel
Estrategista digital sênior, Swisscom
A oferta certa, no momento e no lugar certos
A Swisscom AG é a maior empresa de telecomunicações da Suíça e uma das principais empresas de TI do país. Sediada em Ittigen, próximo à capital Berna, a empresa tradicional foi fundada em 1852, emprega mais de 19.300 pessoas no mundo todo e alcançou um faturamento de CHF 11,5 bilhões em 2019. A Swisscom possui 59% de participação de mercado em serviços de redes móveis.
O ambiente do mercado de telecomunicações suíço passou por mudanças significativas nos últimos anos. A digitalização está por toda a parte e continua se expandindo rapidamente. Ao mesmo tempo, as necessidades dos clientes mudam constantemente devido à velocidade das mudanças tecnológicas. A concorrência está cada vez mais acirrada, e novos fornecedores estão transformando modelos de negócio tradicionais no competitivo mercado de telecomunicações da Suíça.
Em vez de competir somente pelo preço, a Swisscom trabalha para se destacar por meio da qualidade exclusiva e superioridade de serviço que oferece com experiências online e offline simplificadas. Mas a questão continua: como uma empresa pode criar essas experiências?
Criar uma base digital com a Adobe.
A base para o sucesso da Swisscom foi a adoção do Adobe Experience Manager, parte da Adobe Marketing Cloud, que permite à empresa atender aos clientes de maneira intuitiva em todos os dispositivos, plataformas ou idiomas. Os recursos multilíngues integrados são uma vantagem fundamental em um país como a Suíça.
“O Adobe Experience Manager é o principal sistema de gerenciamento de conteúdo para todo o nosso site: desde páginas de produto, de categoria e de ajuda até o carrinho de compras”, afirma Nicolas Mériel, estrategista digital sênior da Swisscom. “Como uma empresa suíça, nós gostamos particularmente do DNA multilíngue do produto, pois o Adobe Experience Manager inclui todos os serviços em alemão, francês, italiano e inglês. Assim podemos trabalhar com mais eficiência e falar com nossos clientes em seu idioma”.
A Swisscom complementa o Adobe Experience Manager com o Adobe Analytics, parte da Adobe Analytics Cloud, para coletar insights que permitem entender melhor o comportamento de visitantes. “O Adobe Analytics é uma ferramenta indispensável para nós”, revela Mériel. “Ela permite entender o número de visitantes, vendas e downloads em todo o nosso portal. Analisar essas informações nos permite otimizar ainda mais nossas ofertas. O Analysis Workspace é útil principalmente para realizar análises e comparações detalhadas”. O Analysis Workspace permite ao usuário combinar os valores e as visualizações que quiser com operações simples de arrastar e soltar para criar um número quase ilimitado de detalhamentos e comparações.
Esses insights valiosos e compreensão detalhada do comportamento do cliente podem ser inseridos diretamente no Adobe Target, parte da Adobe Marketing Cloud. “Começamos com testes A/B simples no Adobe Target para descobrir o que era melhor para nossos clientes”, explica Mériel. “Mas agora a Swisscom vai além de testes A/B básicos, utilizando recursos de aprendizado de máquina viabilizados pelo Adobe Sensei para fornecer novidades e experiências relevantes a uma ampla variedade de clientes”.
Com o Adobe Target, a Swisscom pode testar conteúdo, banners e dados no site com rapidez e facilidade para garantir experiências melhores em tempo real. Os primeiros testes A/B da Swisscom tinham como principal objetivo medir dados comportamentais do cliente para auxiliar decisões internas, como quais cores evitar em banners e onde chamadas para ação poderiam ser inseridas. Esses testes regulares foram extremamente bem-sucedidos e resultaram em um crescimento médio de 40%, o que também contribuiu para o apoio ao Adobe Target dentro da empresa.
Hoje, o Adobe Target agrega valor sustentável por meio de recursos viabilizados pelo Adobe Sensei para aprimorar a personalização e aumentar o retorno. O Adobe Sensei disponibiliza recursos como alocação automática e recomendações personalizadas, permitindo à Swisscom identificar e gerar insights que não seriam adquiridos com facilidade manualmente. A alocação automática automatiza testes A/B e ajusta o tráfego em tempo real rumo a opções com melhor desempenho. O resultado é uma taxa de retorno melhor em geral e a coleta simultânea de dados para o teste.
“Com o Adobe Sensei, podemos adicionar personalização durante a fase de testes e obter resultados melhores por meio da identificação de padrões comportamentais do cliente sem análise prévia”, explica Mériel. Utilizando a inteligência artificial e os recursos de aprendizado de máquina do Adobe Target, a Swisscom também cria experiências personalizadas em um clique.
Com a adoção do Adobe Campaign, parte da Adobe Marketing Cloud, a Swisscom está dando mais um passo adiante. “O escopo do Adobe Campaign era inicialmente focado em emails”, revela Mériel. “No entanto, nós percebemos rapidamente o verdadeiro potencial dessas ferramentas. Se um comprador adiciona algo ao carrinho de compras mas depois sai do site, podemos usar o Adobe Campaign para acionar um email que lembra o comprador do item na cesta”.
O Adobe Campaign reúne todos os tipos de dados de perfil em um só banco de dados, incluindo informações de clientes potenciais, existentes e de assinantes de newsletter. Com o Adobe Campaign, profissionais de marketing ganham controle centralizado sobre as mensagens de campanhas de marketing e podem personalizar as comunicações para clientes.
“O Adobe Campaign é muito mais do que uma ferramenta de emails. Ele vai nos ajudar a orquestrar experiências para cada cliente no futuro”, afirma Mériel. “Os perfis do cliente também nos permitem fazer a ponte entre experiências online e offline. No futuro, um representante do atendimento ao cliente poderá saber o que um cliente buscava na nossa plataforma para trabalhar com facilidade em cima dessas pesquisas offline. Também poderemos usar o Adobe Campaign para surpreender e fascinar os clientes com campanhas, como, por exemplo, o envio de mensagens personalizadas de aniversário quando o celular do cliente completar um ano. Ainda não implementamos todas essas possibilidades multicanais do Adobe Campaign, mas nosso caminho está claro”.
“A integração simplificada das soluções da Adobe permite que funcionários de diferentes unidades de negócios alternem entre áreas sem dificuldades e aproveitem a sinergia sem sair da família de soluções.”
Nicolas Mériel
Estrategista digital sênior, Swisscom
Investir em uma cultura de aprendizado
A Swisscom continua aproveitando ao máximo as soluções da Adobe, principalmente devido à sua forte mentalidade de treinamento. Como Mériel observa, “percebemos que, para nós, boa parte do valor da solução estava intacto. Somente ter acesso à solução não era o bastante. Precisávamos de treinamento para aproveitar todos os recursos. Graças à Adobe, as lacunas e a complexidade das soluções ficaram mais claras”.
Trabalhando em conjunto com os Serviços de aprendizado digital da Adobe, a Swisscom criou uma série de aprendizado para preencher as lacunas de conhecimento. O formato curto de duas horas, chamado XPRESSO Sessions, cria sessões de aprendizado acessíveis, disponíveis em alemão e suíço-alemão. Os membros da equipe da Swisscom são incentivados a pegar um espresso, ou um London Fog, como Mériel prefere, e expandir seu conhecimento sobre as soluções da Adobe. Sobre uma sessão, Mériel afirma: “o Adobe Target é mais do que testes A/B, mas esse é o recurso mais fácil de entender e configurar, por isso as pessoas começam por ele. Nós percebemos que precisávamos ir além de testes A/B, e foi isso o que fizemos nas XPRESSO Sessions com a Adobe.” Para membros de equipe que desejavam ampliar seu conhecimento, essa sessão abordou recursos como IA e personalização por aprendizado de máquina.
Desenvolver uma compreensão mais profunda das soluções da Adobe incentivou a Swisscom a eliminar silos entre equipes. Quando a aptidão de uma equipe com análise e otimização ajudou a criar uma experiência digital singular no site da Swisscom, outras equipes ficaram interessadas. A equipe de finalização de compra no site quis continuar as experiências e a otimização orientadas por dados da Swisscom. O treinamento possibilita o compartilhamento de conhecimento entre equipes para garantir uma jornada do cliente integrada. “Com o tempo, a Swisscom se tornou mais aberta a uma mentalidade focada em experiências orientadas por dados”, revela Mériel. “O objetivo é que todos possam ler dados, otimizar, direcionar e realizar testes A/B e multivariados, além de outras atividades de otimização”.
Adotar a mentalidade de experiências orientadas por dados fortalece a cultura de aprendizado da Swisscom. A Adobe promove sessões de treinamento alinhadas às soluções adotadas pela Swisscom. Sessões sobre o Adobe Target abordam seu uso para fragmentos de experiência, enquanto aquelas sobre o Adobe Experience Manager focam na instância do AEM 6.4 no local. Além do treinamento comum, a Adobe também ofereceu sessões especializadas sobre serviços profissionais. Quando a Swisscom quis entender como funcionavam kits de desenvolvimento de software para seu aplicativo móvel, a Adobe realizou uma sessão abordando suas lacunas de conhecimento específicas. Dessa maneira, esse treinamento garante que o conhecimento da Swisscom esteja alinhado ao investimento que fizeram em tecnologia da Adobe. “O software é sempre de última geração”, afirma Mériel. “Portanto, se você não atualiza seu conhecimento, acaba perdendo o verdadeiro potencial e o retorno do investimento oferecidos por ele.”
Desde o início das XPRESSO Sessions, a Swisscom concluiu vinte sessões até agora. Eles planejam concluir mais trinta até o final deste ano. Para manter tudo fluindo, a Swisscom solidificou o programa naquilo que eles chamam de Triple T Strategy. Seu foco são instrumentos, técnicas e tópicos comprometidos com novas maneiras de investir na sua tecnologia. Trabalhando com a Adobe, a Swisscom continua inspirando o aprendizado.
“Identificamos a lacuna entre atualizar o software e atualizar as habilidades, o conhecimento e a experiência de nossas pessoas”, revela Mériel. “O elo perdido, a ponte entre os dois, é o treinamento”.
Integração perfeita cria sinergia
Com equipes munidas de conhecimento e experiência, a Swisscom continua integrando e inovando sua plataforma digital.
“Começamos com o Adobe Experience Manager e fomos adicionando outras soluções da Adobe aos poucos”. A alta compatibilidade entre as soluções é o principal motivo de termos decidido continuar nessa direção”, explica Mériel. “A integração simplificada das soluções da Adobe permite que funcionários de diferentes unidades de negócios alternem entre áreas sem dificuldades e aproveitem a sinergia sem sair da família de soluções. Há alguns desafios, é claro, mas desafios existem para serem superados”.
Agora, as soluções da Adobe estão firmemente ancoradas aos negócios digitais da Swisscom como parte essencial da plataforma digital da empresa. Segundo Mériel, as soluções da Adobe são parte vital da competitividade da Swisscom.
“As soluções da Adobe são o nosso canivete suíço digital”, afirma Mériel. “Elas têm as ferramentas certas para cada situação, para oferecer aos clientes a experiência ideal. Além disso, as soluções se complementam com perfeição.”
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