A United Heritage Credit Union usa o Adobe Marketo Engage melhorar o atendimento atual e atrair novos membros, enquanto experimenta um aumento de 11% nos ativos.
Austin, Texas, EUA
71%
menos cancelamentos de assinatura
Produtos:
Objetivos
Atrair novos membros para aumentar os ativos e conseguir vantagens financeiras por expandir os negócios
Continuar desenvolvendo relacionamentos sólidos com membros atuais
Melhorar o engajamento e a conversão se comunicando com as pessoas com base em comportamentos que revelem seus interesses e suas necessidades
Resultados
41,7% de aumento na taxa de abertura
40,5% de aumento na taxa de cliques
71% menos cancelamentos de assinatura
A United Heritage Credit Union (UHCU) foi fundada em 1957 para atender militares e suas famílias. Desde então, tornou-se uma cooperativa de crédito focada na comunidade e aberta a qualquer pessoa que more, trabalhe, frequente instituições de ensino ou pratique a própria religião nos condados ao redor das áreas de Austin e Tyler, no Texas. A UHCU, uma cooperativa financeira sem fins lucrativos de propriedade dos membros, oferece contas correntes, contas de poupança e empréstimos. Com foco em melhorar a experiência dos membros em vez de atender aos interesses de acionistas, a UHCU costuma oferecer taxas de juros menores e rendimentos de poupança mais altos do que os grandes bancos.
De acordo com Kevin Farley, vice-presidente associado de experiência digital e da marca, a UHCU está ampliando os esforços de marketing para oferecer aos membros atuais um relacionamento mais pessoal e financeiramente interessante e para divulgar aos membros potenciais as taxas e os serviços competitivos da UHCU. Embora ele e sua equipe continuem atendendo às necessidades dos membros atuais, eles também estão trabalhando para atrair novos membros para conseguir vantagens financeiras por expandir os negócios que permitam que a UHCU ofereça benefícios mais interessantes aos membros.
Para atingir as metas de crescimento, os profissionais de marketing da UHCU estão superando os desafios associados às mudanças nas expectativas dos membros sobre como, quando e onde eles querem interagir, Por isso, estão combinando marketing digital por email, web, anúncio de exibição e redes sociais com canais tradicionais, como rádio, outdoors, anúncios impressos e eventos locais.
A abordagem de marketing da UHCU se concentra mais no direcionamento comportamental do que na segmentação. A equipe de marketing digital da UHCU tem como alvo pessoas cujo comportamento indica interesses e necessidades específicos, por exemplo, comprar um carro ou uma casa. Com o Adobe Marketo Engage, a UHCU tem uma plataforma para proporcionar experiências genuínas e personalizadas aos membros atuais e potenciais usando o canal de preferência de cada pessoa.
“O Marketo Engage desempenha um papel importante na nossa estratégia de marketing digital”, declara Farley. “O produto está fazendo cada vez mais o trabalho pesado do marketing digital, nos permitindo automatizar mais e mais processos que antes consumiam um tempo valioso.”
“O Marketo Engage desempenha um papel importante na nossa estratégia de marketing digital. O produto está fazendo cada vez mais o trabalho pesado do marketing digital, nos permitindo automatizar mais e mais processos que antes consumiam um tempo valioso.”
Kevin Farley
Vice-presidente associado de experiência digital e da marca, United Heritage Credit Union
A importância cada vez maior do marketing digital
O marketing digital tem se tornado cada vez mais importante devido à mudança das características do público-alvo, de uma população mais velha para uma que inclui mais jovens que preferem a comunicação digital. Independentemente dos dados demográficos, todos os clientes modernos querem fazer negócios com organizações que os entendam bem o suficiente para proporcionar comunicações personalizadas usando os canais de preferência deles.
O marketing da UHCU utiliza canais tradicionais para aumentar a percepção da marca e, então, usa o marketing digital direcionado para encaminhar clientes potenciais à cooperativa de crédito. A capacidade do Marketo Engage de conectar diferentes sistemas, como poder trocar dados com o Facebook, aumentou a capacidade da UHCU de engajar membros atuais e potenciais. Por meio dessa integração, profissionais de marketing podem entender comportamentos e criar campanhas altamente eficazes no Facebook, por exemplo, identificando e direcionando pessoas que buscam tipos específicos de empréstimos. Essas campanhas aumentaram de maneira considerável o número de novos empréstimos. A equipe também está analisando a possibilidade de trazer dados de mensagens SMS e correspondência direta para o Marketo Engage.
“Com o Marketo Engage, conseguimos identificar necessidades específicas e engajar as pessoas focando nisso”, diz Farley. “Por exemplo, nosso foco inicial foi direcionar clientes potenciais de empréstimos para veículos. Se o comportamento de uma pessoa corresponde ao de pessoas que fizeram empréstimos para veículos conosco, nós a segmentamos usando emails, anúncios, correspondências diretas e outras comunicações. Destacamos nossas taxas de juros competitivas para veículos e opções de pagamento flexíveis.”
“Com o Marketo Engage, conseguimos identificar necessidades específicas e engajar as pessoas focando nisso. Por exemplo, nosso foco inicial foi direcionar clientes potenciais de empréstimos para veículos. Se o comportamento de uma pessoa corresponde ao de pessoas que fizeram empréstimos para veículos conosco, nós a segmentamos usando emails, anúncios, correspondências diretas e outras comunicações. Nós destacamos nossas taxas competitivas de empréstimos para veículos e opções de pagamento flexíveis.”
Kevin Farley
Vice-presidente associado de experiência digital e da marca, United Heritage Credit Union
O engajamento personalizado traz resultados impressionantes
Com o Marketo Engage, profissionais de marketing podem testar e ajustar campanhas com base na resposta das pessoas. O resultado foi um grande aumento no engajamento por email. No primeiro ano completo de uso do Marketo Engage, a equipe de marketing enviou aproximadamente 44 mil emails. A taxa de abertura dos novos emails de engajamento foi de 54,7%, com uma taxa de cliques de 5,2%. Isso representa um aumento de 41,7% na taxa de abertura e de 40,5% na taxa de cliques em comparação com os emails específicos enviados no passado. Além disso, houve apenas 52 cancelamentos de assinatura.
“A população de Austin está crescendo rapidamente. Isso por si só já explicaria o crescimento natural do número de membros”, diz Farley. “No entanto, nosso marketing direcionado está impulsionando o crescimento além disso. Desde que criamos a equipe de marketing digital, os ativos da UHCU cresceram 16%, ou aproximadamente US$ 200 milhões, impulsionados principalmente por iniciativas digitais.”
“A população de Austin está crescendo rapidamente. Isso por si só já explicaria o crescimento natural do número de membros. No entanto, nosso marketing direcionado está impulsionando o crescimento além disso. Desde que criamos a equipe de marketing digital, os ativos da UHCU cresceram 16%, ou aproximadamente US $200 milhões, impulsionados principalmente por iniciativas digitais.”
Kevin Farley
Vice-presidente associado de experiência digital e da marca, United Heritage Credit Union
O departamento de marketing criou um processo de integração que dá as boas-vindas a novos membros com uma série de quatro mensagens de email que ajudam a desenvolver relacionamentos genuínos desde o início. Antes, profissionais de marketing enviavam uma mensagem de aniversário padrão todo mês para todos os membros que fariam aniversário no mês seguinte. “Com o Marketo Engage, agora enviamos mensagens de aniversário individualizadas”, declara Brittany Walla, gerente de conteúdo e comunicação digital. “O que nos surpreendeu foi o quanto nossos membros gostaram desse toque pessoal. Recebemos respostas do tipo: ‘“Obrigado pelos desejos de feliz aniversário, você alegrou meu dia.’”
Conhecer ainda melhor os membros
A UHCU planeja continuar explorando os recursos do Marketo Engage e sua capacidade de integração com outros sistemas para conseguir insights mais avançados sobre os membros e desenvolver relacionamentos cada vez mais personalizados com eles. Por exemplo, uma família em crescimento pode precisar de um carro novo ou de uma casa nova no futuro. Ao desenvolver as jornadas dos membros, a equipe pode iniciar a comunicação informando como a UHCU pode ajudá-los a atender a essas necessidades futuras.
Como Farley observa, “Podemos aproveitar o Marketo Engage e sua fácil integração com outros sistemas para automatizar processos que nos mantêm por dentro do que as pessoas na comunidade desejam e precisam. Isso é essencial para atingir nossos objetivos de conseguir mais membros e ativos nesta economia moderna focada em engajamento, que exige entendermos bem quem são nossos clientes e nos comunicarmos com eles quando, onde e como esperam.”