Exploração da análise baseada em pessoas
A base para uma empresa de sucesso é estabelecer uma equipe hábil e capacitada a ir além do que é considerado possível inicialmente. A Visier, uma líder em software de análise de ambiente de trabalho, oferece a clientes globais as soluções de criação e análise necessárias para atrair funcionários de alto desempenho, preencher lacunas de habilidade para garantir o seu sucesso e fomentar espaços de trabalho inclusivos para retê-los.
Assim como a Visier instrui seus clientes a usar os dados mais completos na tomada de decisões, as próprias equipes internas dela precisam de insights sólidos para promover estratégias eficientes de marketing e vendas. A geração de percepção de marca e demanda entre públicos amplos já é um desafio, e a Visier precisa promover a análise de pessoas, um serviço nem sempre compreendido pela maioria, para públicos ainda mais específicos nas áreas de RH, análise de dados e gerência executiva.
Na busca por uma solução de tecnologia de marketing mais sofisticada e inteligente, a Visier trocou uma líder concorrente em automação de marketing pelo Adobe Marketo Engage. Seu objetivo era migrar para uma plataforma que tivesse recursos robustos para aumentar a eficiência de todas as operações de marketing, acelerar e dimensionar o gerenciamento de leads e adaptar a execução de campanhas de marketing com rapidez. O Marketo Engage também permitiu o acesso a dados e análise mais detalhados para melhorar a tomada de decisões, ajudando a gerar insights melhores sobre os objetivos e o impacto do marketing.
Dados mais ricos para planejamento mais eficiente
Estabelecer um mapa para operações de receita requer um cartógrafo profissional, e Richard Wasylynchuck, vice-presidente de operações de receita, que entrou para a empresa logo após a Visier adotar o Marketo Engage anos atrás, é um líder altamente experiente. Ele também faz parte do programa “Fearless 50” da Adobe.
“A especialidade da nossa empresa é descobrir o que desperta o engajamento nas pessoas, e com nossas operações de receita não é diferente”, revela Wasylynchuck. “Com o Marketo Engage, temos uma solução que nos ajuda a entender e responder ao que gera mais engajamento de clientes potenciais.”
A princípio na Visier como responsável por geração de demanda e operações de marketing, Wasylynchuk recentemente recebeu a missão de criar um novo grupo de operações de receita. Esse grupo reúne as principais funções de marketing, vendas e sucesso do cliente e foca na missão compartilhada de melhorar o processo, a tecnologia e os insights para aprimorar os resultados comerciais.
Um dos pilares dessa abordagem consolidada de marketing incluiu o uso de recursos de análise avançados do Marketo Engage para avaliar a eficácia das diferentes atividades de marketing da empresa, observando quais programas afetam pontos determinantes da jornada, como primeiro contato, geração de leads, conversão de formulários, MQL e criação de oportunidades.
No início, o grupo (que inclui Paul McKay, gerente de operações de receita) usou o Marketo Engage para ampliar a base de dados de marketing de diferentes públicos, aprimorando programas e campanhas de alto volume. Além disso, para fornecer conteúdo promocional a diferentes públicos, a equipe usou dados criados por meio do Marketo Engage para entender melhor o desempenho de campanhas por persona, nível de trabalho e outros atributos e garantir o engajamento de tomadores de decisões.
Monitorar o impacto de cada campanha, programa ou ação na jornada do cliente é fundamental não somente para fechar negócios mais urgentes, mas também direcionar a Visier durante seu planejamento orçamentário e estratégico. Com os ciclos de vendas mais longos que são comuns em vendas corporativas, é essencial aos gerentes de programa da Visier ter acesso a informações detalhadas para estabelecer metas de receita acionáveis e investir em campanhas e atividades de alto desempenho.
Wasylynchuck, McKay e a equipe buscaram maneiras ainda mais completas de conectar as ações do marketing a pontos de contato específicos na jornada do cliente, avaliando diretamente o impacto do marketing na receita e aperfeiçoando táticas com base em novas informações. Ao explorar a ampla variedade de soluções que funcionavam com o Marketo Engage, a equipe de operações de receita chegou ao Adobe Marketo Measure (antigo Bizible).
Com o Marketo Measure, a equipe tem acesso a detalhes imersivos e granulares sobre os pontos de contato multicanais, incluindo todos os canais de mídia digital, correspondência direta, eventos digitais e presenciais, webinars e esforços outbound que fazem com que compradores interessados avancem pela jornada. A combinação do Marketo Engage e do Marketo Measure isola leads com base em personas, níveis de trabalho, setores e até mesmo o estágio de uma jornada do cliente. Equipada com uma visão completa das atividades direcionadas a um cliente, a Visier cria campanhas ágeis que garantem a distribuição da mensagem certa à persona certa no canal certo, em um momento oportuno da jornada.
Ao usar o Marketo Engage e o Marketo Measure, a equipe de operações de receita já observou o dobro de retorno do investimento em marketing. “A adição do Marketo Measure à nossa pilha poderosa de martech promove campanhas de alto impacto”, diz McKay. “Os dados que conseguimos gerar no Marketo Engage nos permitiram alcançar os clientes onde estavam e compartilhar histórias relevantes na hora certa.”
Hoje, o Marketo Engage e o Marketo Measure permitem que a Visier crie jornadas do cliente mais expansivas e detalhadas.
Antes de a pandemia de COVID-19 fazer com que a maioria das conferências corporativas migrassem ao online, a Visier investiu bastante em eventos presenciais, pois eram considerados fatores determinantes para a geração de pipeline. No entanto, ao analisar os dados no Marketo Measure, a equipe de operações de receita descobriu uma informação importante acerca do valor de grandes conferências presenciais: embora eventos corporativos gerassem mais engajamento para a marca, o impacto maior estava em um ponto mais obscuro da jornada, envolvendo uma quantidade significativa de pipelines abertos comparado à geração de novos pipelines.
“Ao reduzir a dependência de evidências anedóticas sobre o motivo por trás do fechamento de negócios, o Marketo Measure nos estimula a considerar o valor de cada ponto de contato com o cliente”, afirma Wasylynchuck. “Insights de dados agora são a tela que usamos para pintar um retrato completo da nossa marca para diferentes clientes.”
Com esse conhecimento, a empresa recalibrou a antiga percepção de que cada contato poderia significar o fechamento de um negócio, antecipando novas maneiras de continuar afunilando contatos com o cliente ao longo do pipeline. Em vez de depender de táticas isoladas, como eventos de grande escala para impulsionar pontos determinantes da jornada, a Visier agora desenvolve novas estratégias para engajar os clientes antes, durante e depois de eventos e fornecer uma experiência mais completa a clientes potenciais.
A empresa também descobriu que webinars, antes um recurso pouco valorizado, têm bastante impacto no aumento da percepção de marca entre leads potenciais. Considerando os desafios de explicar como funciona a análise de pessoas a empresas do mundo todo, uma comunicação clara é essencial para informar os clientes sobre como a Visier pode transformar a empresa em um ambiente de trabalho mais bem-sucedido e dinâmico.
O próximo passo da criatividade e agilidade
Wasylynchuck e sua equipe de operações de receita infundiram sua paixão por automação e análise em todos os aspectos de operações de receita da Visier. O Marketo Engage se integra a toda a pilha de martech da empresa, incluindo o CRM, o Demandbase, o Allocadia e outras tecnologias de marketing. Com essas integrações, a equipe pode extrair dados isolados de vários pontos de contato com diferentes públicos e inseri-los em modelos preditivos de intenção de compra que em seguida são compartilhados com as equipes de vendas e de marketing para aprimorar e priorizar estratégias.
A segmentação e a tomada de decisões baseada em dados do Marketo Engage e do Marketo Measure capacitam a equipe de operações de receita a continuar fornecendo feedback para refinar a estratégia de marketing da Visier e permitir que as equipes adotem uma abordagem mais baseada em contas.
Essa mudança só é possível graças à facilidade, à velocidade e à flexibilidade de trabalhar no Marketo Engage e no Marketo Measure. À medida que a equipe testa estratégias baseadas em contas no lugar de métodos tradicionais baseados em leads e em contato, ela recebe dados quase imediatos para avaliar o sucesso e fazer ajustes rápidos. Com a flexibilidade de experimentar novas estratégias com o mínimo de risco, a equipe pode usar a criatividade de maneiras impossíveis anteriormente.
Até mesmo para um usuário experiente do Marketo Engage como Wasylynchuck, as conquistas da equipe são empolgantes, especialmente agora que o potencial do Marketo Measure está sendo ainda mais explorado.
“O Marketo Engage e o Marketo Measure nos oferecem a liberdade de trabalhar com inovação e agilidade em todas as áreas, incluindo a maneira como respondemos a dados e a clientes durante suas jornadas de compra”, diz Wasylynchuck. “Temos as ferramentas para tomar as melhores decisões imediatamente e continuar expandindo nosso sucesso.”
