LIÇÃO 2
A agilidade é fundamental ao adaptar sua comunicação em uma pandemia
A pandemia da COVID-19 trouxe novos desafios para todas as empresas, incluindo a Adobe. Estamos compartilhando as lições que aprendemos — como a necessidade de insights do cliente em tempo real — nesta série de seis partes.
Explore as outras lições
1: Insights do cliente em tempo real
2: Agilidade na comunicação
3: Conexão humana
4: Novas maneiras de trabalhar
5: Reavaliação da estratégia
6: Adoção digital
A vida mudou — sua mensagem também deve mudar
Você já deve ter notado que muitos comerciais hoje trazem uma mensagem sobre a COVID-19. Em uma época em que nosso estilo de vida e de trabalho virou de pernas para o ar, é importante desviar o foco da venda de produtos e serviços e adaptar suas comunicações. Mas, para fazer isso com autenticidade, primeiro você precisa entender como as necessidades e comportamentos dos seus clientes mudaram. Sem o luxo do tempo.
“Nada é mais autêntico do que ser transparente e demonstrar empatia.”
Stacy Martinet
VP de estratégia de marketing e comunicações da Adobe
Manter-se ágil quando nada é normal
Sempre promovemos os benefícios de uma base digital sólida. Mas a COVID-19 colocou isso em evidência. Sem a tecnologia e infraestrutura certas, é difícil mudar o rumo com rapidez e continuar se adaptando conforme a situação muda.
Assim que a situação da COVID-19 se intensificou na Ásia e começou a se espalhar globalmente, acionamos nossa equipe de resposta a crises. Como muitas empresas, nossa prioridade foi, como sempre, proteger a saúde e a segurança de nossos funcionários e suas famílias em primeiro lugar, assim como de nossos clientes e das comunidades onde vivemos e trabalhamos. Tomamos a importante decisão de começar a fechar escritórios em todo o mundo e oferecer ajuda a nossos funcionários à medida que passaram rapidamente a trabalhar de casa.
Stacy Martinet, vice-presidente de estratégia de marketing e comunicação, reuniu sua equipe para discutir as melhores práticas de gestão de crises e monitorar o sentimento dos funcionários, a fim de desenvolver nosso plano de resposta voltado para o futuro. O grupo consultou diariamente nosso comitê de COVID-19 e contratou uma agência externa para receber em tempo real atualizações do mercado e do setor. A consulta frequente às partes interessadas internas e externas foi essencial, pois a comunicação sobre a situação evoluia em um ritmo acelerado.
Também entramos em contato com vários clientes a fim de saber mais sobre o que estava acontecendo em cada setor, para que nossas equipes fossem munidas de informações úteis e relevantes.
Concentramos nossa estratégia de comunicação em temas-chave, transparência, clareza e empatia. Esses não eram temas novos criados para o momento — sempre fizeram parte da cultura da Adobe — mas, diante de uma pandemia global, passaram a ser de máxima importância.
Conforme nossa mensagem principal era desenvolvida, ela era transmitida a funcionários, clientes e nossa comunidade em várias plataformas, envolvendo a liderança da Adobe e colaborando com os principais interessados em toda a empresa.
Fizemos isso aproveitando as plataformas existentes e criando novos canais. Para os funcionários, redesenhamos as páginas do Inside Adobe, a intranet da empresa, para dar prioridade às atualizações sobre COVID-19, lançamos canais dedicados no Slack e realizamos reuniões departamentais regulares e também reuniões gerais da empresa.
Para conectar nossos esforços internos com nossos clientes, lançamos a campanha Honor Heroes, que busca estimular a comunidade criativa a criar homenagens comoventes a amigos e parentes que atuam na linha de frente. Lançamos programas para envolver nossa comunidade em #StayInStayInspired, desde livros de colorir compatíveis com o Adobe Fresco a uma parceria com a Time for Kids — Draw with Us! para ajudar a envolver milhares de crianças que estudam em casa. E rapidamente criamos uma seção abrangente sobre COVID-19 em Adobe.com a fim de garantir que nossos clientes tivessem o suporte e os recursos necessários para atravessar este momento desafiador.
Também testamos o tema “Preparação para emergências digitais” em um webinário com a American Marketing Association. A resposta foi extremamente positiva, por isso a adaptamos para os diferentes setores. Isso também foi bem recebido porque fornecia uma visão aprofundada de como outras empresas em seu setor estavam reagindo à COVID. E gerou um senso de comunidade.
Martinet diz que nossa base digital sólida nos deu agilidade para criar, personalizar e entregar novas mensagens com a mesma rapidez com que as criamos. Essa base também nos deu a capacidade de monitorar e medir o sentimento para atualizar os próximos passos. Mas para ela, também foram fundamentais a confiança das partes interessadas, nossa equipe de especialistas, a excelente colaboração e nosso forte vínculo com comunidades e clientes.
“O digital é fundamental. Os funcionários vêm em primeiro lugar. Os clientes são cada vez mais importantes. É nisso que os líderes de negócios devem estar pensando agora.”
Stacy Martinet
VP de estratégia de marketing e comunicações da Adobe
Além de ágil, seja autêntico
Outras empresas também entendem isso. A empresa indiana 1mg funciona como um mercado de medicamentos e serviços médicos e foi uma das primeiras a usar o espaço online para informar sobre a COVID-19. A empresa sempre focou suas comunicações em relacionamentos de confiança. Desde o início da pandemia, muitos dos usuários da empresa a procuram em busca de uma fonte única e confiável de informações. Com cerca de 14 milhões de usuários online ativos por mês, ela pôde enviar rapidamente emails em massa, o que quase dobrou o engajamento nas plataformas dos clientes. “Esta foi a principal motivação por trás de nossa estratégia contra a COVID-19”, esclarece Prateek Verma, líder de produto, design e marketing da 1mg.
A Delta Air Lines é outro exemplo. Ela começou a enviar emails semanais de seu CEO, Ed Bastian, intitulados “Atualizações de Ed” sobre o que estão fazendo para garantir o bem-estar dos clientes, como estão lidando com cancelamentos e como estão ajudando aqueles na linha de frente.
LEITURA ADICIONALLeia o restante da história do Walmart
Comunique-se e dê apoio aos seus funcionários
Igualmente importante nesta época é informar a seus funcionários que eles têm o seu apoio. Envie comunicações regulares e estabeleça canais bidirecionais para garantir que eles permaneçam conectados e informados. A DXT Technologies criou o aplicativo Employee Health and Communication Crisis para que os funcionários comuniquem a empresa sobre sua saúde e recebam ajuda, informações sobre a COVID-19 e alertas sobre notícias importantes da empresa. Na Adobe, todos nós recebemos uma comunicação semanal intitulada “Take 5 with Adobe”. Ela cobre as atualizações sobre a COVID-19, como ficar conectado às nossas equipes, como receber ajuda e como a Adobe está apoiando a comunidade — como nossa campanha #HonorHeroes, que foi apresentada no Jimmy Kimmel Live.
Com a Inside Adobe, gerenciamos conteúdo para mais de 50 locais em um site enquanto personalizamos a experiência, para que os funcionários sejam expostos às informações mais importantes e relevantes para eles.
A intranet OneWalmart se tornou um hábito diário para muitos funcionários do Walmart. Com mais de um milhão de visitantes únicos todos os meses, tornou-se um destino não apenas para coisas como horários de trabalho e benefícios, mas também para mostrar histórias de funcionários, recursos para trabalho de impacto na comunidade e muito mais. Quando bem feita, uma intranet se torna mais do que apenas um depósito de documentos e PowerPoints. Ela proporciona uma sensação de estabilidade e garante que, tanto nos momentos bons quanto nos ruins, os funcionários sempre se sintam informados, envolvidos e cuidados.
Colaboração também é essencial. Provavelmente todos nós nos tornamos adeptos do uso de ferramentas de videoconferência nos últimos meses. Mas existem muitas outras maneiras de incentivar a colaboração, como capacitar suas equipes com ferramentas digitais como PDFs, formulários digitais, assinaturas eletrônicas e compartilhamento de ativos.
E, por último, não se esqueça de que todos temos que enfrentar esses desafios à nossa maneira. “Vi um nível de coragem que talvez as pessoas não soubessem que tinham”, diz Martinet. “Para que as pessoas ao redor do mundo possam lidar com esta pandemia, levantar-se e enfrentar o mundo desde seu espaço pessoal, surgiu uma coragem que é verdadeiramente inspiradora.”
A mensagem certa, do jeito certo
O que você diz durante uma pandemia — e como você o diz — é tão importante quanto o que você faz. Fale com autenticidade e mostre que compreende as necessidades das pessoas. Com uma boa base digital instalada, você pode dinamizar suas comunicações rapidamente — comunicando-se com seus clientes e funcionários. E isso terá benefícios duradouros.
Tópicos principais:
Invista em uma base digital sólida para aumentar sua capacidade de modificar rapidamente sua mensagem — e continuar variando conforme a situação evolui.
Envolva a liderança e as principais partes interessadas no desenvolvimento de um plano estratégico de comunicações sobre a COVID-19.
Seja autêntico, útil e relevante em todas as suas mensagens — para clientes e funcionários.
Permita que seus clientes e comunidades saibam como você pode ajudar quando eles mais precisam.
Use ferramentas de colaboração e canais bidirecionais para manter seus funcionários conectados e informados quando estiverem trabalhando remotamente ou com licença.
Explore outras lições online
Leia cada uma das seis lições para se adaptar e progredir durante uma pandemia.
Como os dados do cliente e nossa equipe de marketing de campo nos ajudaram a desenvolver rapidamente nossa estratégia. Além disso, como a NASCAR usou a tecnologia digital para entender um vasto público novo ao mudar suas corridas para a plataforma online.
Como nossa equipe de resposta a crises criou e implementou novas mensagens em apenas algumas semanas. E como o mercado de medicamentos da 1mg enviou emails a 14 milhões de usuários para esclarecer a confusão sobre a COVID-19.
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