A equipe de marketing de campo da Adobe imediatamente sentiu a perda de conexão em decorrência da COVID-19. Normalmente, realizam 300 eventos de marketing individuais presenciais por conta por trimestre. Então, tiveram que descobrir como manter essa comunidade viva. Isso significava reinventar seus eventos de alto toque, centrados em VIP e muitas vezes voltados para celebridades. Durante a noite.

A primeira prioridade da equipe era mostrar aos clientes que ela realmente se preocupava com o bem-estar deles. Ter empatia era fundamental, pois não era hora de pensar em vendas. Assim, usando mala direta e inteligência artificial, a equipe criou uma campanha de bem-estar focada nos profissionais de marketing, que incluía um brinde que podia ser solicitado, trocado por outro ou doado. 

Depois, a equipe buscou maneiras de se conectar sem a necessidade de se encontrar pessoalmente. Trabalhando com agências especializadas em eventos, ela reinventou os tradicionais happy hours, transformando-os em experiências que os clientes poderiam desfrutar no conforto de suas próprias casas. Também criou aulas de culinária, enviando aos participantes os ingredientes necessários para que todos pudessem cozinhar e socializar online. 

Mas logo perceberam que muitas coisas estavam fora de seu controle. Nem todos estavam sob as mesmas ordens de ficar em casa, alguns fornecedores estavam encerrando as atividades e algumas pessoas não se sentiam confortáveis em receber pacotes. Então a equipe se adaptou novamente, enviando vales-presentes da Instacart e uma lista de ingredientes. “Descobrimos alguns benefícios inesperados de termos que nos adaptar”, diz Hull. “Ao fazer esses eventos virtualmente, podemos expandir o tamanho e o escopo, tornando-os mais acessíveis.”

Existem muitas maneiras de construir uma comunidade em tempos de distanciamento social. Concentre-se em conteúdo educacional que realmente ajudará seus clientes. Ofereça mais serviços de valor agregado. E leve inovação crítica para quem precisa. 

Você pode promover o companheirismo por meio do apoio da comunidade global, como a campanha da Adobe #HonorHeroes, que convidou artistas de todo o mundo a enviar trabalhos artísticos sobre heróis locais na luta contra a COVID. Encontre maneiras de seus funcionários ajudarem sua comunidade. E incentive seus funcionários a cuidar de si próprios e de suas famílias. Isso não é apenas essencial para seu bem-estar, mas também os ajuda a cuidar de maneira mais autêntica de seus clientes. A equipe de marketing global da Adobe teve um “dia de folga sem culpa” — uma pausa muito necessária depois de trabalhar mais duro do que nunca para se adaptar durante a pandemia.

Para promover conexões em sua comunidade, a Vitamix se voltou para a capacidade dos alimentos de aproximar as pessoas. Com milhões de pessoas cozinhando mais, a empresa deu mais ênfase ao engajamento de quem já tem ou quer ter um liquidificador, com a publicação de novas receitas, alternativas para uma alimentação saudável e maneiras de se divertir. A Vitamix está fazendo demonstrações de culinária, oferecendo dicas e truques e até mesmo compartilhando como aproveitar melhor cada ida ao supermercado. E está concedendo pontos de fidelidade sempre que alguém se engaja com seu conteúdo.

Para ajudar os pais a trabalharem em casa, a Disney+ antecipou em 3 meses o lançamento de Frozen 2. Para manter o interesse do público e dos doadores, o Public Theatre de Nova York e o Kennedy Center em Washington, D.C., pediram a dramaturgos profissionais que criassem peças curtas para as pessoas representarem em casa. E a Filarmônica de Berlim criou um concurso no Facebook em que os vencedores tiveram uma apresentação individual em um aeroporto vazio em Berlim.