Aider les publics à entendre le monde qui les entoure

L'invention du transistor a révolutionné l'électronique moderne, en particulier les technologies de communication comme la radio, le téléphone et les aides auditives. Ces dernières aident les gens à renouer des liens avec le monde qui les entoure. Elles permettent de participer davantage aux conversations, d'écouter de la musique ou les bruits de la nature, et d'assurer leur sécurité grâce à la possibilité de surveiller plus étroitement leur environnement.

Pionnier du secteur des aides auditives électroniques, Algernon Charles Holland fonde Amplifon en 1950. Aujourd'hui, l'entreprise est implantée dans 21 pays, et aide des millions de personnes à renouer le contact avec leurs familles, amis et collègues dans divers environnements grâce à des appareils auditifs innovants.

Le public d'Amplifon est complexe : les principaux sont le cœur de cible, mais l'entreprise doit aussi atteindre les influenceurs tels que les proches, qui sont susceptibles de s'informer sur les différents appareils auditifs disponibles sur le marché. En outre, les principaux sont de plus en plus connectés. Avant un achat, ils s'informent en ligne, contactent leurs amis et les marques sur les réseaux sociaux, consultent leurs courriels et se rendent dans plusieurs magasins. Souvent, ils veulent aussi s'entretenir avec des spécialistes par téléphone.

Le cycle de vente des aides auditives a donc tendance à être compliqué et peut s'étirer sur plusieurs années. Beaucoup de clients vont voir Amplifon avant d'être prêts à s'équiper. Quand la perte d'audition commence à affecter concrètement le quotidien d'une personne, par exemple sa capacité à écouter la télévision, à discuter avec quelqu'un ou à entendre les annonces dans les gares, elle revient vers Amplifon pour se renseigner davantage sur les aides auditives et prendre rendez-vous pour effectuer des essais dans l'un des 10 000 centres auditifs de la marque.

« L'identification du produit adapté est un processus intime », explique Cristiano Grassini Grimaldi, directeur de la transformation numérique internationale chez Amplifon. « L'essai et le réglage de l'aide auditive impliquent de nombreux contacts physiques entre le client et l'audioprothésiste. La personne peut aussi se sentir vulnérable du fait de sa perte d'audition. Pour inspirer confiance, il est donc essentiel d'apporter une touche personnelle et humaine à chaque interaction. »

« Adobe fait constamment évoluer sa plateforme en y ajoutant de nouvelles solutions et fonctionnalités complémentaires, qui nous permettent d'atteindre nos clients à l'aide de communications utiles. Pour nous, c'est un avantage considérable. »

Cristiano Grassini Grimaldi 
Directeur de la transformation numérique internationale chez Amplifon

Amorcer sa transformation numérique avec une seule plateforme

Si Amplifon est un des chefs de file du secteur, de nouveaux concurrents tentent régulièrement de bouleverser le marché. Pour conserver sa position dominante, l'entreprise doit continuellement nouer des relations avec les client potentiel et les influenceurs à chaque étape du long cycle de vente.

Pour approfondir ces relations, la marque avait compris qu'elle devait personnaliser son marketing, afin de tenir compte des centres d'intérêt et besoins précis de chaque public. Il lui fallait aussi un moyen de transposer cette personnalisation sur tous les points de contact, en ligne et hors ligne, pour que les clients aient accès aux mêmes offres dans les courriels, le publipostage direct et les interactions avec les centres d'appel. En homogénéisant son marketing, l'entreprise savait qu'elle pouvait renforcer les liens avec ses clients et se démarquer sur un marché de plus en plus concurrentiel.

Une solution répondait au besoin d'Amplifon de mettre en œuvre un marketing sur plusieurs canaux personnalisé : Adobe Experience Cloud. Les solutions intégrées d'Adobe Experience Cloud ont permis à Amplifon de créer une plateforme numérique robuste, qui fait le lien entre les expériences en ligne et hors ligne. Par le biais d'une seule plateforme, les mercaticiens peuvent gérer tous les points de contact avec les clients : sites Web et applications mobiles, marketing par courriel, publipostage direct et texto, interactions avec le centre d'appel et interactions en magasin. Adobe Experience Cloud rassemble des données issues de toutes ces sources pour fournir une vue d'ensemble précise du public d'Amplifon. Les mercaticiens peuvent ainsi réutiliser ce information sur les différents canaux pour proposer un marketing homogène et connecté.

« Adobe fait constamment évoluer sa plateforme en y ajoutant de nouvelles solutions et fonctionnalités complémentaires, qui nous permettent d'atteindre nos clients à l'aide de communications utiles. Pour nous, c'est un avantage considérable », juge M. Grimaldi.

« Adobe Public Supérieur nous aide à renforcer les messages sur les différents points de contact, pour inciter à approfondir les interactions et à augmenter les conversions. »

Cristiano Grassini Grimaldi
Directeur de la transformation numérique internationale chez Amplifon

Unifier un parcours client complexe

En général, le parcours d'un client d'Amplifon emprunte plusieurs canaux. Il peut par exemple débuter par une recherche par mots-clés débouchant sur une visite du site Web de la marque, suivie d'une prise de rendez-vous en ligne. Par la suite, un rappel est envoyé par texto au sujet du rendez-vous. Une fois l'essai réalisé dans un centre Amplifon, le client peut recevoir un courriel ou un appel lui présentant une offre promotionnelle destinée à le faire retourner en magasin pour passer à l'achat.

Les solutions Adobe Experience Cloud facilitent la coordination de l'ensemble des annonces, promotions et communications, ce qui permet de proposer une expérience homogène sur tous les points de contact.

Adobe Analytics joue un rôle clé dans cette transformation numérique, en aidant Amplifon à mieux cerner ses clients et leurs modes d'interaction avec la marque sur les différents canaux. Analytics étudie les identifiants de campagne liés aux bandeaux, courriels et autres formes de publicité numérique pour découvrir quels types de campagnes, de textes et de pages de destination incitent les clients à programmer un rendez-vous en magasin.

Adobe Analytics suit les clients sur le site Web et l'application mobile pour déterminer les contenus qu'ils apprécient ou leur façon de parcourir le site Web ou l'application. En étudiant les résultats fournis par Adobe Target, Amplifon peut tester son site Web et optimiser les expériences numériques.

Adobe Analytics peut même récupérer les déclencheurs hors ligne grâce à l'intégration avec le système de point de vente. Si un client potentiel se rend en magasin pour s'adresser à un spécialiste ou tester un appareil auditif, le personnel peut noter l'information fournie et les produits testés. Les mercaticiens et les représentants du centre d'appel peuvent ainsi se faire une idée précise des préférences des clients.

Adobe Public Supérieur, la plateforme de gestion des données de Adobe Analytics Cloud, centralise les données clients disponibles pour identifier et créer des profils de public uniques. Public Supérieur diffuse ensuite ces profils sur tous les canaux, ce qui permet à Amplifon de déployer des expériences homogènes et personnalisées auprès des différents publics sur tous les points de contact.

« Pour nos mercaticiens, le fait de savoir précisément ce qu'il se passe sur tous les points de contact est extrêmement précieux », explique M. Grimaldi. « Adobe Public Supérieur nous aide à renforcer les messages sur les différents points de contact, pour inciter à approfondir les interactions et à augmenter les conversions. »

« Adobe Campaign accélère considérablement la création des campagnes. Nous pouvons ainsi suivre les tendances de près et déployer des campagnes avec un temps d'avance sur la concurrence. »

Cristiano Grassini Grimaldi
Directeur de la transformation numérique internationale chez Amplifon

Favoriser les essais et les achats d'appareils auditifs

Les données de public alimentent Adobe Campaign, composant de Adobe Marketing Cloud, pour faciliter la création de campagnes publicitaires multicanal efficaces. Les messages envoyés au client potentiel étant personnalisés, les communications semblent particulières à chaque destinataire, ce qui inspire davantage confiance et contribue à l'augmentation des conversions.

Adobe Campaign inclut des modèles et des éléments réutilisables pour aider les mercaticiens à créer des campagnes plus rapidement. Par le passé, il fallait une semaine à Amplifon pour créer une campagne. Aujourd'hui, 10 minutes suffisent. En outre, les campagnes ne sont pas limitées aux courriels : avec Adobe Campaign, les mercaticiens d'Amplifon peuvent aussi créer et gérer les texto et le publipostage direct.

« Adobe Campaign accélère considérablement la création des campagnes. Nous pouvons ainsi suivre les tendances de près et déployer des campagnes avec un temps d'avance sur la concurrence », explique M. Grimaldi. « La réduction des délais de lancement permet aussi aux mercaticiens de se consacrer davantage à la création de campagnes personnalisées, qui ciblent des publics particuliers. »

Dernièrement, les mercaticiens d'Amplifon ont créé 3 000 campagnes au cours d'un trimestre, ce qui représente une augmentation de 100 % par rapport à la même période l'année précédente. Ce chiffre ne signifie pas pour autant une saturation, les campagnes étant bien plus personnalisées qu'auparavant et diffusées uniquement auprès de certains publics. Cette efficacité accrue a engendré de bien meilleurs résultats. Les campagnes par courriel plus ciblées ont doublé le taux de visite dans les centres auditifs et augmenté de plus de 30 % l'acquisition totale de clientèle.

Être à l'écoute des préférences client

Pour de nombreux clients, le premier point de contact important est le site Web d'Amplifon. Avec Adobe Experience Manager, composant de Adobe Marketing Cloud, les mercaticiens d'Amplifon disposent désormais d'un système de gestion de contenu rapide et centralisé, qui accélère la création de pages de destination particulières et personnalisées. Les logos, images, modèles et autres contenus peuvent être conservés dans Experience Manager Assets et réutilisés à l'international dans l'ensemble des sites Web, applications mobiles et campagnes. La migration du site Web d'Amplifon est en cours, mais Experience Manager est d'ores et déjà utilisé pour le contenu de l'application mobile.

Amplifon continue de diversifier ses moyens de communication : messages au moyen de Facebook Messenger, ajout d'une fonctionnalité de chat dans l'application mobile et introduction du numérique en magasin avec l'installation de tablettes pour afficher de l'information. Quel que soit le canal concerné, Adobe Experience Cloud demeurera un moyen essentiel de tisser des liens avec les clients.

« Nous nous efforçons de gérer des communications complexes sur différents canaux, dans une vingtaine de pays, dans le cadre d'un cycle de vente long », explique M. Grimaldi. « Avec Adobe Experience Cloud, nous pouvons gérer les différents types de communication et développer une relation forte et personnelle avec chaque client par le biais d'une seule plateforme. »