Façonner des expériences personnalisées pour le retail de demain

Structurer les données pour innover

Lorsqu'il a pris la direction des technologies grand public chez HanesBrands, Leo Griffin voulait booster les taux de conversion et le chiffre d'affaires grâce à la personnalisation. Il savait cependant que son équipe avait pour cela besoin de technologies plus puissantes.

« Comme nos outils de personnalisation n'étaient pas liés à nos données client, nous fonctionnions en silos, reconnaît-il. Pour créer une approche cohérente et globale de la personnalisation, il nous fallait un référentiel de données et des outils intégrés capables de fournir et d'extraire des données. »

En Temps Réel CDP a permis de centraliser les données, mais aussi de les interpréter, à l'aide de services de segmentation et d'IA dédiée à la clientèle. Toutes ces perspectives ont été une véritable source d'inspiration pour Emmylou Jordan.

« J'aime l'idée que la créativité ne peut pas s'épanouir dans le chaos, explique-t-elle. J'apprécie En Temps Réel CDP pour son modèle à base de règles qui permet de créer une couche de données d'une incroyable inventivité, sans semer la confusion. »

Grâce à l'organisation des données dans En Temps Réel CDP, l'équipe applique aussi une stratégie adaptée à l'ensemble des zones géographiques, dont les données visibles simultanément peuvent être confrontées. Face aux différences de règlementations et d'utilisations d'un pays à l'autre, Real-Time CDP garantit aussi la gestion responsable de l'ensemble des données. L'équipe fait ensuite appel à Adobe Target pour exploiter les insights, réaliser des essais et optimiser l'impact de ses messages et de ses offres.

« Vu la qualité et la rapidité de ses décisions, Adobe Target est le moteur de personnalisation le plus intelligent que je connaisse, affirme Emmylou Jordan. C'est un excellent moyen d'effectuer des essais. Or, la personnalisation n'est rien d'autre qu'une série d'essais éprouvés permettant de mieux cerner les consommateurs et les consommatrices. »

Aux yeux de Leo Griffin, l'investissement dans Real-Time CDP et Adobe Target participait aussi d'une stratégie plus globale : résoudre les problèmes grâce à une stack complète et collaborer étroitement avec les marques pour favoriser l'innovation. Ayant été témoin de le aide apportée par Adobe Commerce à HanesBrands pour répondre au pic de demande pendant la pandémie, mais aussi de l'amélioration du temps de chargement des pages offerte par Experience Manager Sites Web, il souhaitait capitaliser sur ce succès.

« Nous avons choisi Adobe pour la richesse de sa vision et parce que tous ses outils fonctionnent ensemble sur la base d'un modèle et de sources de données communs, précise Leo Griffin. Son excellente approche du modèle de données de consommation nous laisse une grande marge de manœuvre pour de très nombreuses années. »

Résoudre les problèmes d'abandon de panier

La première fois qu'Emmylou Jordan a utilisé En Temps Réel CDP et Target, c'était pour recibler des publics. HanesBrands envoyait déjà des courriels automatiques en cas d'abandon de panier et elle voulait savoir quelle catégorie de clientèle serait la plus réceptive.

Elle a alors créé des segments de propension moyenne et élevée fondés sur le comportement d'achat des personnes pour leur adresser des courriels personnalisés. La campagne a ensuite été adaptée en fonction des insights obtenus, ce qui a provoqué une hausse de 57 % des revenus.

« Comme nous cernons mieux les segments de public grâce à Adobe, nous gagnons en précision et tirons pleinement parti des données. »

Depuis, l'équipe s'appuie sur ces insights afin de perfectionner la personnalisation pour les marques australiennes. Elle s'est servie de courriels de reciblage pour orienter la clientèle vers une landing page personnalisée présentant les produits récemment consultés dans des quantités bien étudiées.

« Le gros avantage avec Target, c'est que je peux concevoir une expérience fluide tout en conservant les modifications habituellement affichées sur le site Web, explique Emmylou Jordan. La dynamique et la présentation restent inchangées, mais le contenu est fidèle à la marque et les articles sont adaptées au client ou à la cliente. »

Les marques australiennes ont aussi réussi à personnaliser les courriels envoyés suite aux abandons de panier.

« Les marques ont pu combler des lacunes inacceptables, précise Emmylou Jordan. La mission d'Adobe consiste à identifier ces problèmes qui n'auraient jamais dû se poser et à proposer des solutions qui facilitent la vie de tout le monde. »

Dire oui à la créativité

Les campagnes par courriel suite aux abandons de panier ont boosté le chiffre d'affaires total d'HanesBrands de 57 %, tout en permettant de gagner 1 000 clientes et clients par semaine, et ce n'est qu'un début.

« Notre offre est pléthorique et nous savons que pour multiplier les interactions, il faut éliminer le superflu, explique Emmylou Jordan. Nous avons souvent le réflexe de commercialiser très rapidement un produit, ce qui n'est pas forcément la solution. Il faut proposer le bon article, et c'est tout l'enjeu de la personnalisation. »

Prochaine étape pour HanesBrands : élargir les cas d'usage d'En Temps Réel CDP et d'Adobe Target. Grâce aux données comportementales fournies par Adobe Commerce pour personnaliser l'expérience d'achat, la marque Australasia Bonds a progressé de 41 %. HanesBrands a également participé au pilotage d'Edge Delivery Services, un nouvel ensemble de fonctionnalités intégré à Adobe Experience Manager Sites. S'appuyant sur une architecture Edge innovante, cette initiative améliore considérablement les performances du site Web de Maidenform, ce qui accélère les transactions. En ce moment, HanesBrands étend les services Edge à tous les sites Web de ses marques pour augmenter la vitesse de chargement des pages.

Leo Griffin estime aussi que l'un des meilleurs moyens de se préparer au retail de demain est d'encourager les idées nouvelles en créant une culture de l'innovation. HanesBrands est réputé pour donner les moyens de réussir aux jeunes recrues, comme Emmylou Jordan, en les incluant dans le processus décisionnel.

« Comme j'appartiens au profil démographique ciblé, ma position est idéale : je peux expliquer que j'ai trouvé telle expérience géniale et que je veux la reproduire, se félicite Emmylou Jordan. Quand j'ai une idée, je n'essuie jamais de refus. Elle est toujours bien accueillie. Il se peut qu'elle soit ajoutée à une liste d'autres initiatives, mais c'est toujours dans une perspective d'innovation. »

Leo Griffin considère la technologie comme un atout majeur pour recruter et fidéliser les talents, car elle rend les expériences efficaces et amusantes, pour eux comme pour la clientèle.

« HanesBrands est l'entreprise idéale pour qui souhaite travailler dans le commerce électronique, notamment parce que nous utilisons la tech stack d'Adobe. Vous pouvez donner le meilleur de vous-même en tirant parti de ces plateformes innovantes. C'est une occasion en or », conclut-il.

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