« L'excellence des services Adobe a fait la différence : c'est en toute confiance que nous avons opéré l'uniformisation de notre marketing numérique sur Adobe Experience Cloud. »

Otto Rosenberger
Directeur marketing, groupe Hostelworld

Nourrir la passion du voyage

Hostels répond précisément aux attentes des jeunes voyageurs à la recherche d'hébergements sûrs, confortables et abordables lorsqu'ils explorent la planète. Ayant parfaitement compris les attentes de ces voyageurs, le groupe Hostelworld s'est développé en créant une plateforme de réservation, aujourd'hui chef de file sur son marché. Les offres d'hébergement sont accessibles en 19 langues sur le site Web et au moyen des applications.

Contrairement aux hôtels, les auberges de jeunesse séduisent généralement une génération plus jeune et mobile. Environ 90 % de leurs clients sont âgés de moins de 35 ans et, alors que les réservations d'hôtel sont effectuées en ligne dans 30 à 40 % des cas, le taux atteint approximativement 70 % pour les auberges de jeunesse. En outre, les clients des auberges de jeunesse sont moins enclins à se laisser influencer par les annonces sur les médias traditionnels (presse, radio et télévision). Leur mode de consommation de l'information étant différent, les mercaticiens doivent donc s'adresser à eux différemment.

« Les auberges de jeunesse ont peut-être la réputation d'être basiques et peu modernes, mais nombre d'entre elles proposent aujourd'hui des services qui rivalisent avec ceux de n'importe quel hôtel. Nous avons développé notre application Hostelworld pour que les voyageurs de l'ère numérique puissent se connecter aux auberges de jeunesse », explique Otto Rosenberger, directeur marketing chez Hostelworld. « Cette application nous permet d'être présents à chaque étape du parcours de nos clients, qu'ils souhaitent réserver un hébergement, dénicher des activités distrayantes ou communiquer avec des compagnons de voyage. »

Pour optimiser le parcours numérique de chaque client à l'aide d'expériences personnalisées, Hostelworld a besoin de deux choses : des enseignements sur le comportement fondés sur des données détaillées et des outils pour transformer ces enseignements en action efficace. Pour trouver un équilibre entre des fonctions et une automatisation de haut niveau et des outils agiles et simples à comprendre, Hostelworld a choisi les solutions Adobe Experience Cloud. Ayant commencé par Adobe Analytics de Adobe Analytics Cloud, l'entreprise a ensuite intégré Adobe Media Optimizer de Adobe Advertising Cloud, pour optimiser son référencement, et Adobe Campaign de Adobe Marketing Cloud, pour gérer ses campagnes sur plusieurs canaux.

« Chef de file sur son marché, Adobe est reconnu pour ses innovations, sa qualité et sa stabilité, mais elle est aussi incroyablement agile. Grâce à cela, nous avons pu mettre rapidement en oeuvre les solutions », commente Otto Rosenberger. « L'excellence des services Adobe a fait la différence : c'est en toute confiance que nous avons opéré l'uniformisation de notre marketing numérique sur Adobe Experience Cloud. »

Un tremplin numérique

Le public jeune et féru de technologie d'Hostelworld attend des expériences numériques qu'elles soient pratiques et rapides, avec en plus une touche personnelle. Grâce à Adobe Analytics, l'entreprise tire des enseignements détaillés sur l'usage que font les utilisateurs de son site Web et de ses applications. L'équipe marketing d'Hostelworld s'appuie sur les indicateurs de mesure en temps réel pour découvrir le lieu de départ et la destination des clients, les types d'information qu'ils recherchent et comment ils progressent dans l'entonnoir marketing.

En observant les sources du trafic, les mercaticiens d'Hostelworld identifient les campagnes de publicité les plus efficaces. Ils suggèrent même de nouveaux domaines dans lesquels la publicité pourrait toucher un public intéressé par les auberges de jeunesse. Ils peuvent en outre tester différentes variantes des annonces, des textes et des entonnoirs de réservation — sur les applications et les sites Web sur mobiles et postes de travail — pour optimiser le parcours numérique des voyageurs.

« Adobe Analytics est le socle de notre stratégie de marketing numérique », souligne Otto Rosenberger. « En nous aidant à mieux cerner nos clients, il nous permet de pousser la personnalisation pour encourager la démultiplication des interactions communautaires. En deux ans, nous avons vu le taux d'interaction augmenter de 500 % sur l'ensemble des canaux numériques, médias sociaux compris. »

Avec Adobe Analytics, les données issues de l'analytique permettent également aux mercaticiens de rendre Adobe Media Optimizer plus efficace. En effet, à l'aide d'algorithmes avancés, ce dernier place automatiquement des enchères sur des termes de référencement pour obtenir un meilleur retour sur investissement. Si les algorithmes d'Adobe Media Optimizer ont permis de réduire le coût des réservations de 20 %, l'automatisation a largement contribué à doper la productivité des mercaticiens, qui peuvent désormais consacrer plus de temps à l'optimisation de la stratégie de référencement et à la création de contenus plus attrayants pour les clients.

« Les chiffres parlent d'eux-mêmes. L'impact d'Adobe sur notre stratégie de marketing numérique est énorme. »

Otto Rosenberger
Directeur marketing, groupe Hostelworld

Personnaliser les parcours des clients

Les données issues de Adobe Analytics s'intègrent étroitement à Adobe Campaign, permettant ainsi à Hostelworld de cibler son public de jeunes voyageurs sur différents canaux numériques. À partir des données d'Adobe Analytics relatives au comportement des clients, Adobe Campaign constitue des segments ciblés détaillés. Hostelworld s'appuie sur ceux-ci pour personnaliser la communication et s'adresser aux voyageurs par le biais du site Web, de courriels ou de l'application mobile, en leur adressant le bon message, au bon moment.

Lorsqu'un voyageur décide de réserver dans une auberge de jeunesse de Barcelone, par exemple, Adobe Campaign peut diffuser des bandeaux sur le site Web ou au moyen de l'application mobile, lui proposant des idées d'activités intéressantes dans la région. Une fois le touriste arrivé à Barcelone, l'application mobile affiche des notifications push pour promouvoir des points d'intérêt comme les restaurants ou les randonnées à proximité. Cette personnalisation permet au touriste de vivre une expérience de vacances plus intense.

Les campagnes par courriel constituent l'un des changements majeurs pour les mercaticiens d'Hostelworld. Avant d'utiliser Adobe Campaign, ils avaient des difficultés pour envoyer 300 courriels. Désormais, ils en adressent plus d'un milliard chaque année à des clients présents partout dans le monde, à différentes étapes de leur parcours.

« Alors même que nous envoyons un nombre bien plus important de courriels, nous enregistrons des taux de désabonnement moindres et des taux de clics plus élevés », se félicite Otto Rosenberger. « La différence réside dans l'utilisation de la segmentation qui nous permet de cibler les clients en leur proposant uniquement les offres et l'information qui les intéressent. En améliorant le parcours de nos clients grâce à la personnalisation et en procédant à un remarketing en temps réel, nous contribuons à les fidéliser. En effet, 61 % des réservations sont effectuées par des personnes déjà clientes d'Hostelworld. »

Hostelworld prévoit d'étendre encore l'utilisation de Adobe Experience Cloud pour obtenir des enseignements plus précis et améliorer la personnalisation, grâce aux outils Adobe intégrés. « Les chiffres parlent d'eux-mêmes. L'impact d'Adobe sur notre stratégie de marketing numérique est énorme », commente Otto Rosenberger. « Nous ne cesserons jamais d'améliorer le parcours de nos clients et Adobe continuera de nous accompagner dans cette voie. »