Se transformer en réinventant son métier

« Nous nous appuyons sur Adobe Public Supérieur pour conforter notre transformation numérique et passer d'une diffusion multi-écrans vers une logique multi-plateformes », explique Olivier Abecassis, CDO du Groupe TF1. Le Groupe TF1 a construit son offre audiovisuelle autour des chaînes TF1, LCI, HD1, TMC, NT1, TV Breizh, Histoire et Ushuaïa TV, complétée par son offre numérique autour du site Web MyTF1. « Nous sommes dans un écosystème nouveau, qui associe le broadcast et le numérique avec des usages de consommation totalement différents. Nous adaptons bien sûr notre offre de contenus à notre public et à ces nouveaux usages, mais nous travaillons surtout à proposer de nouvelles expériences clients à nos annonceurs et à notre public », ajoute-t-il.

La transformation numérique du Groupe TF1 transite par une réinvention de son métier de Producteur et de Diffuseurs de contenus audiovisuels. La télévision n'est plus le seul média pour proposer des séries, des émissions ou des films. Elle forme aujourd'hui le centre névralgique d'un système multiplateformes offrant une multitude d'expériences pour regarder du contenu. « Nous sommes dans une démarche d'innovation numérique afin d'identifier les évolutions d'usage et d'adapter notre offre, voire d'anticiper ces évolutions », confie Olivier Abecassis.

La première phase de cette démarche d'innovation commence par l'intégration du numérique dans son écosystème de diffusion, quitte à bousculer les hiérarchies et les idées reçues : la fiction française « La vengeance aux yeux clairs » a été proposée en mode payant sur MyTF1 avant d'être diffusée sur la chaîne TV sans cannibalisation des publics. « Les Feux de l'amour » sont devenus l'une des meilleures ventes en VOD. « Il y a 40 millions de français sur Internet, sans doute environ 30 millions qui consomment du replay. Nous expérimentons et nous testons sans préjugés pour faire évoluer notre modèle de diffusion », explique Olivier Abecassis. La diversification de l'offre de contenu doit permettre au groupe d'élargir son public vers des publics parfois plus fins connaisseurs du numérique que de la télévision.

« Adobe Public Supérieur nous a permis de centraliser la data issue de nos différentes plateformes et d'optimiser les expériences clients de nos annonceurs et de notre public. »

Olivier Abecassis
Chief Numérique Officer du Groupe TF1

Adobe Public Supérieur centralise et agrège la data du groupe

La seconde étape consiste à placer la donnée au coeur de sa stratégie : le Groupe TF1 confie à  Adobe Public Supérieur un rôle majeur d'agrégateur des data du groupe. « La donnée nous est indispensable pour mieux comprendre notre client, ses comportements et ses attentes. Nous avons besoin d'une analyse fine et intelligente à partir de données objectives », estime Philippe Toublant, Directeur adjoint Data du Groupe TF1.

Adobe Public Supérieur a pour mission de centraliser les données du groupe en un point unique de façon à faciliter leur analyse et à irriguer l'ensemble des services et des business units. L'enjeu est double :

1. favoriser un meilleur ciblage publicitaire,

2. proposer des expériences de contenus différenciées et contextualisées à son public.

La plateforme de gestion de données Adobe permet ainsi au groupe d'agréger les assets de MyTF1 (IP TV, Android, iOS et Web), des sites Web du groupe Teleshopping MyTF1 VOD, et d'autres sites Web de spectacles produits par le groupe. « Nous travaillons sur le ciblage publicitaire et la recommandation de produits sur le numérique. Nous avons, grâce au projet DMP basé sur la plateforme Adobe Public Supérieur, mis en place une offre data portée par notre régie publicitaire », précise Philippe Toublant. Les annonceurs peuvent donc choisir des écrans sur des cibles de consommation de produit, par centre d'intérêt : ils ciblent les publics correspondant précisément à leur stratégie publicitaire, maximisent l'impact de leur message et gagnent ainsi en efficacité.

« La segmentation de notre public à partir de l'analyse des data nous a permis de proposer une nouvelle offre publicitaire à nos annonceurs et de proposer des expériences de contenus contextualisées et différenciées à notre public. »

Philippe Toublant
Directeur adjoint Data du Groupe TF1

Augmenter le chiffre d'affaires numérique

Aujourd'hui, la publicité programmatique et la diversification de l'offre de contenu sur les plateformes permettent de dynamiser le chiffre d'affaires du numérique. La prochaine étape mène vers une personnalisation des contenus, selon le membre du foyer connecté à la télévision. « Nous avons récemment fait évoluer notre système de login du site Web MyTF1. Notre ambition est de disposer d'une base de 20 millions d'utilisateurs actifs sur le numérique d'ici 1 an », confie Philippe Toublant.

Le croisement à 360° des données issues de l'ensemble des sites Web du Groupe TF1 va améliorer la segmentation du public, optimiser la relation client et permettre au groupe de faire des opérations de cross-selling. « La DMP Adobe nous a permis de centraliser la donnée. A présent, nous réalisons une classification des internautes du groupe, pour décliner leur comportement, identifier les profils et les envies, en retirer des insights qui aideront à l'activation GRC et à l'activation on site Web pour personnaliser notre offre » explique Philippe Toublant.

Personnaliser l'expérience client et les contenus

Car in fine, la personnalisation des expériences clients reste bien l'objectif majeur que vise le groupe. «L'expérience client est la clé de notre transformation numérique », rappelle Olivier Abecassis. Son approche de la donnée combinée à l'expérimentation sur les modes de diffusions des contenus lui permet de travailler à l'élaboration de parcours clients.

En BtoB, le groupe démontre ainsi sa capacité à proposer des offres publicitaires efficaces, ciblées, segmentées. En BtoC, l'enjeu porte sur sa capacité à innover et à délivrer la bonne expérience de contenus au bon moment. « La cible jeune connaît mieux les youtubeurs que nos animateurs vedettes. L'innovation, c'est de l'essai and learn, expérimenter de nouveaux programmes, chercher la complémentarité de diffusion entre les plateformes, créer de nouvelles occasions », estime-t-il.

A terme, le Groupe TF1 voit le développement de la connaissance client comme le socle d'une télévision segmentée, avec une offre personnalisée en fonction du membre du foyer qui se connecte à la TV. « Adobe Public Supérieur nous a permis de centraliser la donnée, l'analyser, la comprendre et créer de nouveaux modèles, de nouvelles offres. A plus long horizon, nous voudrions apporter des insights à la programmation, au marketing produit antenne, pour faciliter l'achat de séries et optimiser notre programmation », conclut Philippe Toublant.