Laissez-vous guider par le marketing des comptes stratégiques.

Quatre étapes pour briller dans le marketing des comptes stratégiques de haute technologie.

Vous avez recours au courriel marketing depuis des années. Vous avez même essayé les nouvelles tactiques de génération de pistes, comme le marketing des prescripteurs, la publicité reciblée et le référencement payant. Mais aujourd'hui, la concurrence accrue, l'allongement des cycles d'achat et la multiplication du nombre de décideurs ralentissent le processus, et les tactiques testées et éprouvées ne sont plus aussi efficaces. C'est la raison pour laquelle tant de mercaticiens de haute technologie sont en quête de solutions innovantes pour cibler les clients idéaux.

Avec le marketing des comptes stratégiques pour guide, de plus en plus d'entreprises ont trouvé le chemin qui mène directement à leur étoile polaire. Les équipes commerciales et marketing travaillent main dans la main pour mettre leur énergie et leurs ressources au service des clients qui représentent la meilleure occasion pour l'entreprise. Bien que le marketing des comptes stratégiques ne soit pas nouveau, les technologies émergentes permettent aux entreprises de toutes tailles de l'implémenter plus facilement à grande échelle.

L'introduction d'un nombre croissant d'interactions numériques dans les initiatives de marketing des comptes stratégiques — des courriels et des formulaires à la personnalisation en passant par le ciblage — augmente les chances des mercaticiens de s'adresser à leurs meilleurs clients de manière personnalisée et pertinente — et ce, avant même qu'un visiteur ne remplisse un formulaire sur leur site Web.

Si vous n'avez pas encore trouvé votre chemin, voici quatre façons de vous lancer dans le marketing des comptes stratégiques pour découvrir votre étoile polaire.

Étape 1 :
alignez vos équipes commerciales et marketing.

La transformation numérique a révolutionné le secteur des hautes technologies B2B, conduisant les entreprises à tout repenser, de leurs processus organisationnels aux technologies sous-jacentes. Toutefois, ce sont les personnes qui signent le succès ou l'échec de ces initiatives numériques. Si les équipes commerciales et marketing ne se fixent pas des objectifs communs et ne conviennent pas d'un plan pour les atteindre, leurs efforts ont peu de chances de porter leurs fruits. Les mercaticiens B2B en sont conscients.

Holly Bounds, responsable de la stratégie numérique chez GE Energy Connections, connaît l'importance de la collaboration permanente entre les équipes commerciales et marketing, et propose d'impliquer les commerciaux à chaque étape du processus d'achat. « Il faut mettre ce binôme en place », affirme-t-elle. « Même si vous ne confiez pas un rôle précis à ces personnes, vous devez agir, passer des appels et procéder à cette intégration clé. Cela doit être systématique. »

Il n'est cependant pas simple d'atteindre un tel degré de convergence. Voici quelques conseils pour y parvenir.

Adoptez une approche collaborative des comptes.

En dépit des conflits qui les opposent, les équipes commerciales et marketing ont souvent les mêmes objectifs : générer des revenus en attirant des clients et en les fidélisant. C'est le moyen d'y parvenir qui diffère — le marketing axé sur les pistes ou les ventes basées sur les occasions. Les équipes commerciales et marketing doivent entièrement repenser leur façon d'envisager et d'appréhender leurs objectifs.

Ce n'est pas une coïncidence si 91 % des mercaticiens B2B ayant recours au marketing des comptes stratégiques sont en phase avec leurs équipes commerciales.4 Si ce n'est pas encore votre cas, la volonté de collaborer et la confiance commune dans une approche des comptes stratégiques vous mettront sur la voie.

Définissez des objectifs communs et des actions conjointes pour les atteindre.

L'alignement n'est possible que si des objectifs communs sont clairement définis. Sachant que les équipes marketing mesurent le succès en nombre de pistes et les équipes commerciales en taux de signature de contrat, il peut sembler impossible de les mettre d'accord. Toutefois, le marketing des comptes stratégiques offre à ces deux fonctions une solution dédiée et éprouvée pour arriver à cette convergence. En établissant une liste ciblée de clients représentant la meilleure occasion, les deux équipes peuvent unir leurs efforts pour atteindre ces objectifs communs.

Démontrez la valeur mutuelle.

Lorsque les équipes commerciales et marketing tendent vers un objectif commun, tout le monde y gagne. Ne partez cependant pas du principe que les deux camps savent ce qu'ils ont à y gagner. Montrez à l'équipe marketing qu'en ciblant les bonnes pistes, elle peut prouver et optimiser le retour sur investissement, mais aussi fournir systématiquement des pistes de grande qualité à l'équipe commerciale.

Jill Steinhour, directrice de la stratégie industrielle, des hautes technologies et du B2B chez Adobe, affirme que l'équipe marketing a plus de chances d'obtenir les ressources nécessaires si elle est capable de prouver sa contribution au processus de vente.

« Les équipes marketing réussissent beaucoup mieux à obtenir des rallonges budgétaires lorsqu'elles peuvent s'engager à atteindre un pourcentage donné de l'entonnoir des ventes. »⁵

Étape 2 :
identifiez vos comptes stratégiques.

Pour un marketing des comptes stratégiques performant, vos équipes commerciales et marketing doivent identifier ensemble les comptes qui, à leurs yeux, auront le plus de valeur tout au long du cycle de vie des clients. Sachant que la majeure partie de votre activité sera probablement générée par une poignée de clients, l'avis des commerciaux est essentiel pour repérer les comptes les plus prometteurs.

Demandbase est un bon exemple d'entreprise ayant compris qu'il faut faire preuve de souplesse pour établir une liste de comptes cibles. Ce fournisseur de solutions technologiques pour le marketing des comptes stratégiques nomme sa liste de cibles « DB3K ». « 3K » signifie 3 000 comptes. Peter Isaacson, PDG de Demandbase, rappelle que la simple mention de la liste DB3K avait enthousiasmé les participants à une conférence, qui étaient curieux de savoir s'ils figuraient ou non dans cette liste.

« Après ma présentation, deux ou trois personnes ont souhaité me parler », se souvient-il. « La première, une femme, m'a dit : ‘Bonjour, j'ai beaucoup aimé votre présentation. Dites-moi, est-ce que mon entreprise figure dans la DB3K ?' J'ai regardé son badge et, pour être franc, le nom de sa société ne me disait rien. J'ai donc dit : ‘Non, je ne crois pas, désolé.' Elle m'a alors répondu ‘Ah, dommage !' Puis elle est partie. »

Après avoir réalisé qu'il venait de laisser passer une occasion en or de gagner un compte, il a repensé à la directive de son entreprise qui est d'envisager toutes les actions au moyen du prisme des comptes. À partir de ce moment-là, à chaque fois que les membres de son équipe entendaient « Est-ce que je suis dans la liste DB3K ? », ils savaient qu'ils avaient une chance de conquérir un client. Cela a permis de dynamiser et de faire connaître le programme.⁶

Pour trouver les meilleurs clients, vous devez identifier les 20 % de comptes qui, selon vous, généreront le plus de valeur pour votre entreprise pendant toute la durée de vie des clients.

Cernez précisément les objectifs stratégiques de votre entreprise.

Dans le secteur innovant et en plein essor des hautes technologies, les stratégies d'entreprise sont agiles et en constante évolution. En cernant bien vos objectifs, vous pourrez vous appuyer sur une ligne de conduite claire pour définir les types de client idéaux.

Définissez le profil client idéal.

Le profil client idéal est le type d'entreprise qui constitue la meilleure cible pour votre produit ou pour votre service sur la base de certains critères. Commencez par passer en revue vos comptes actuels pour recenser les attributs communs à ceux qui ont le plus fort potentiel. Renseignez-vous sur le chiffre d'affaires annuel, le nombre d'employés, le marché vertical, l'implantation géographique et le rôle de l'acheteur.

Puis approfondissez. Regardez où ils passent du temps — en ligne et hors ligne. Intéressez-vous à ce qu'ils lisent, ce qu'ils recherchent et comment ils achètent. Le but est de trouver des caractéristiques communes à tous les clients à fort potentiel et alignées sur votre proposition de valeur.

Trouvez des entreprises qui correspondent à votre profil client idéal.

Vous ne pouvez pas créer de liste de comptes cibles en vase clos. Les équipes commerciales et marketing doivent collaborer, en incorporant les recherches pilotées par les êtres humains et celles guidées par les données. Recueillez l'information de vos équipes marketing et commerciales, et tenez compte du point de vue de la direction. Réalisez une étude de marché, par exemple en parcourant LinkedIn, pour trouver des entreprises similaires — celles qui ressemblent le plus à votre profil client idéal.

Pour obtenir vos données, étudiez le trafic et le nombre de pistes grâce à l'analytique de site Web. Tirez également parti de l'analytique prédictif et des technologies de modélisation de profils similaires (look-alike) pour identifier des entreprises que vous n'auriez pas pensé à inclure dans votre liste.

Segmentez votre public.

Le processus d'identification des comptes cibles peut vous sembler laborieux, mais cela ne doit pas vous empêcher d'agir. Par exemple, si vous êtes une entreprise mondiale ou envisagez d'acquérir une dimension internationale, commencez par segmenter votre public en fonction des secteurs dans lesquels vous voulez augmenter votre part de portefeuille. Vous pouvez pour cela répartir les clients dans différents segments verticaux (secteurs et sous-secteurs d'activité), par zone géographique ou en fonction de ceux que vous pourriez aider avec vos nouvelles versions de produit.8

Vous pouvez également tirer parti des modèles qui prédisent l'occasion au niveau des comptes. Ces méthodes associent des données macroéconomiques descendantes, ainsi que des données de premier niveau sur le client potentiel, notamment sur ses précédents achats. « Les entreprises de haute technologie en sont à différents stades du développement de modèles pour prévoir le marché potentiel au niveau des comptes », explique Jill Steinhour. « Ces modèles contribuent largement à la mise en place d'une méthode de marketing des comptes stratégiques¹⁰

Identifiez les décideurs et les prescripteurs des comptes.

Une fois que vous avez créé votre profil client idéal et identifié des entreprises correspondant à ce profil, le temps est venu d'exploiter toutes ces données. Identifiez les contacts clés qui forment le comité d'achat de ces comptes cibles. Vous aurez besoin de leurs coordonnées, mais pas seulement. Renseignez-vous au maximum sur eux afin de créer les profils de contact personnalisés et détaillés qui vous permettront de lancer des actions et d'obtenir des résultats.

Étape 3 :
élaborez et exécutez votre plan marketing.

Si vous voulez vraiment que vos efforts portent leurs fruits, veillez à vous adresser aux acheteurs cibles tout au long du parcours client, à interagir avec eux selon leurs préférences et à offrir à grande échelle des expériences numériques personnalisées aux comptes individuels.

CSC applique une approche dite de « entourage rapproché » — sa formule gagnante pour interagir avec les acheteurs sur plusieurs canaux et sur plusieurs appareils. Son approche associe la recherche proactive avec des annonces ciblant les entreprises, ainsi que des campagnes de génération de pistes et des activités marketing hautement spécialisées.

Pour attirer l'attention de ses comptes cibles, interagir avec eux et conclure des ventes, CSC combine de l'information sur les entreprises et leurs activités commerciales, des communications dans les médias sociaux, des expériences numériques personnalisées, des événements sportifs et dîners hors ligne, et des démonstrations et des réunions en face à face. Après chaque interaction, CSC procède à une analyse des gains et des pertes. Cette approche innovante a été récompensée par le prix ABM Program of the Year de SiriusDecisions.

Lorsque vous élaborez un plan pour vous adresser aux comptes cibles à grande échelle, prenez en compte les points suivants :

Envisagez chaque interaction à travers le prisme des comptes.

Il faut d'abord comprendre que dans le marketing des comptes stratégiques, tout se passe au niveau des comptes. Prenons par exemple le parcours client. Les mercaticiens étudient les interactions tout au long du parcours client pour justifier leur investissement numérique en découvrant les canaux les plus performants. Cela leur permet également d'optimiser l'expérience client. Toutefois, dans de nombreux cas, ils révisent ces comportements au niveau individuel et attribuent le succès d'un canal à une première ou dernière interaction. Un modèle d'attribution optimisé permet d'obtenir une vue complète des interactions tout au long du cycle d'achat.

Accompagnez les client potentiel tout au long du processus d'achat.

En plus de réviser les interactions tout au long du parcours client au niveau des comptes, vous devrez réfléchir à la meilleure façon d'accompagner vos client potentiel pendant le processus d'achat de haute technologie B2B — et ce, jusqu'à la conclusion de la vente et la fidélisation. N'oubliez pas qu'avec autant de contenus et de preuves sociales disponibles en quelques clics, 57 % de la décision d'achat pourrait être prise avant même que le client ne contacte votre équipe commerciale.14

Voici un exemple d'actions à entreprendre pour aider vos comptes à progresser dans l'entonnoir des ventes :

• Attirer : utilisez des annonces adaptées, par exemple en affichant des bandeaux publicitaires avec un message particulier pour les comptes cibles. Ces annonces devraient également comporter de l'information personnalisée, telles que le nom, le secteur d'activité ou les centres d'intérêt des comptes.
• Mobiliser : tirez parti des technologies permettant de personnaliser à grande échelle le contenu des sites Web pour les comptes stratégiques.
• Convertir : ces mêmes technologies peuvent vous aider à recueillir certaine information sur les visiteurs de vos sites Web, afin de doper les conversions. Vous pouvez progressivement créer de solides profils en ajoutant des champs dans les formulaires des pistes pour collecter de plus ample information sur les visiteurs récurrents.
• Mesurer : accélérez le cycle de vente en garantissant l'accessibilité et la transparence des données sur les performances en temps réel pour les équipes commerciales et marketing.

Vous devez élaborer un plan marketing personnalisé pour chaque compte.

Mais auparavant, vous devrez rassembler le plus d'information possible à leur sujet. Vous devrez mettre au jour, collecter et analyser de l'information sur toutes les personnes faisant partie du comité d'achat des comptes.

La première étape de ce processus consiste à créer un référentiel de renseignements approfondis sur les personas et les challengeurs, qui permettra de proposer des expériences personnalisées aux contacts clés des comptes. L'information sur les challengeurs sont celles qui influent sur la façon de penser d'un client potentiel et vous aident à attirer son attention, tout en positionnant votre entreprise par rapport à la concurrence. Demandez ensuite à une équipe spécialisée dans les études marketing des comptes stratégiques d'analyser ces données et de fournir des renseignements précis sur les contacts, y compris leurs inquiétudes, et les objectifs qu'ils pourraient avoir en commun avec d'autres contacts. Enfin, utilisez votre pile technologique pour offrir des expériences numériques personnalisées au niveau des comptes.

Étape 4 :
mesurez vos performances.

La dernière étape du parcours marketing des comptes stratégiques consiste à mesurer les performances de vos initiatives marketing. Bien qu'il soit tentant de suivre uniquement les indicateurs traditionnels des campagnes, tels que les taux de clics, les taux de conversion, les demandes d'information et les pistes qualifiées du marché (MQL), il existe des moyens plus efficaces de prouver la valeur quantifiable à la direction. N'oubliez pas que, comme pour toutes les autres composantes du marketing des comptes stratégiques, des indicateurs de performances doivent être définis et approuvés conjointement par les équipes marketing et commerciales.

Demandbase utilise deux types d'indicateurs pour mesurer les performances de ses comptes cibles DB3K : les performances des comptes cibles par rapport aux pistes traditionnelles et les indicateurs clés partagés définis en collaboration avec les équipes commerciales (taux de signatures de contrat, montant annuel des contrats, vélocité de l'entonnoir). Pour comparer les performances des comptes cibles avec celles des pistes générées de façon traditionnelle, l'entreprise analyse des mesures telles que le taux de conversion des pistes qualifiées MQL (Market Qualified Piste) en pistes approuvées par l'équipe commerciale (SAL), la conversion des pistes SAL en flux de production, et le taux de signatures de contrat du flux de production jusqu'au contrat.

Demandbase a découvert que les comptes DB3K étaient systématiquement plus performants (de 17 à 75 %) que les comptes non DB3K pour ces trois indicateurs clés de performances. Outre l'amélioration au niveau des objectifs communs, toutes les équipes commerciales ont enregistré des taux de signatures de contrat nettement supérieurs, et le montant annuel des contrats a augmenté de 33 %.

« Ces résultats sont phénoménaux », se félicite Peter Isaacson, PDG de Demandbase. « Lorsque vous commencez à atteindre ces chiffres, les équipes commerciales sont entièrement mobilisées. Elles savent qu'un compte DB3K est beaucoup plus susceptible de signer un contrat qu'un autre. Elles sont entièrement impliquées et se focalisent sur votre DB3K — vos comptes cibles. »

Établissez une corrélation entre le marketing et le chiffre d'affaires.

Mesurez les résultats par rapport au chiffre d'affaires et à d'autres résultats. Lorsque la direction voit un lien direct entre le marketing et le chiffre d'affaires, le marketing cesse d'être un centre de coûts pour devenir un centre de profits, ce qui justifie une augmentation des investissements et des budgets.

Assurez un suivi au niveau des comptes, tout au long du parcours client.

Faites évoluer le degré de maturité de votre marketing des comptes stratégiques pour tout mesurer, depuis le premier clic jusqu'à la signature du contrat. La liste ci-dessous, extraite du modèle de maturité du marketing des comptes stratégiques de Demandbase, répertorie les types d'indicateur à prendre en compte, en fonction du degré de maturité de votre marketing des comptes stratégiques. Les indicateurs vont du niveau 1 (le moins mature) au niveau 3 (le plus mature) :

Niveau 1 : indicateurs de performances des campagnes : taux de clics, trafic sur le site Web, visiteurs uniques et taux de conversion

Niveau 2 : indicateurs de performances du chiffre d'affaires : vélocité de la génération de pistes, du flux de production et de l'entonnoir

Niveau 3 : indicateurs de résultats : montant annuel des contrats, taux de signatures de contrats, fidélisation et taux de ventes incitatives.16

Faites de l'ombre à la concurrence.

Une approche stratégique et calculée de la conquête des clients présentant le plus fort potentiel n'est plus hors de portée. Elle est possible et nécessaire. Pour amener les acheteurs à être à l'écoute et à ouvrir leur porte-monnaie dans le secteur de haute technologie B2B, les mercaticiens doivent quitter leur zone de confort et accueillir les idées innovantes et les approches non conventionnelles. Heureusement, les tactiques éprouvées du marketing des comptes stratégiques et la pile technologique du marketing des comptes stratégiques sont parfaitement adaptés.

En alignant les équipes commerciales et marketing, en identifiant les comptes stratégiques, en élaborant un plan de marketing des comptes stratégiques et en mesurant les performances au niveau des comptes, vous pouvez prendre une belle longueur d'avance sur la concurrence.