La télévision se personnalise.

Si vous avez suivi la série télévisée Scandal sur Netflix, il y a de fortes chances que vous ayez regardé avant elle House of Cards, Madame Secretary ou une autre œuvre de politique-fiction. D'après Netflix, les recommandations personnalisées sont à l'origine de 75 % des choix de visionnage sur son service de diffusion en continu. Aujourd'hui, il est fondamental de personnaliser l'expérience télévisuelle pour monopoliser l'attention du public sur un marché du divertissement surpeuplé.

Les consommateurs sont tellement saturés de médias que les services TV doivent se livrer à une concurrence acharnée pour s'approprier un peu de leur temps et de leur attention. En 2016, l'adulte américain a consacré plus de 12 heures par jour à jongler entre plusieurs activités sur divers médias — soit près d'une heure de plus que la moyenne enregistrée en 2011, selon eMarketer. D'ici 2018, ce chiffre sera encore plus élevé. Aujourd'hui, la mission des opérateurs TV est simple : se tailler la part du lion dans cet univers axé sur la consommation de médias, alors que le choix offert aux téléspectateurs n'a jamais été aussi étendu.

Rien que pour s'arroger une minuscule fraction des volumes consommés, les groupes médias n'hésitent pas à investir des millions dans la publication de leurs propres contenus. La radio, de même que la presse quotidienne et les magazines, continuent de voir leurs parts de marché, autrefois conséquentes, s'effriter. À l'inverse, les réseaux sociaux affichent une progression ces dernières années, notamment parmi la génération Y qui, d'après Nielsen, y passe 24 % de son temps. N'oublions pas non plus les distractions proposées par les appareils mobiles, les jeux vidéo, la réalité virtuelle et même la réalité augmentée, qui se disputent l'attention du grand public.

Sur ce marché bondé, il est impératif que les enseignes médias différencient leurs offres en proposant aux spectateurs des contenus adaptés, au moment opportun. L'un des moyens les plus efficaces pour y parvenir consiste à miser sur une personnalisation orientée données.

 

Les opérateurs TV dont les efforts de personnalisation vidéo aboutissent se distinguent à double titre. D'abord, ils identifient des techniques de personnalisation qui conduisent aux résultats souhaités, notamment une fidélisation accrue de la clientèle et une multiplication des visionnages de vidéos. Ensuite, ils mobilisent les ressources nécessaires à la mise en œuvre de ces techniques et à leur montée en capacité.

Si l'opérateur TV que vous êtes se lance dans la personnalisation, les techniques ci-après feront partie de celles que vous testerez en priorité. Et si vous êtes déjà engagé dans cette voie, elles vous aideront à cerner certains aspects qui vous auront peut-être échappé.

Sept techniques pour déployer efficacement des services de télévision personnalisée.

La personnalisation vous aide à conserver des téléspectateurs mobilisés et fidèles à votre chaîne à chaque séance. Parmi les sept techniques de personnalisation ci-après, certaines ont été testées et estimées efficaces par les ingénieurs Adobe, tandis que d'autres ont été validées par le marché. Vous êtes seul juge de celles qui conviendront le mieux à votre public.

1. La personnalisation appliquée à de nouveaux visiteurs (le « démarrage à froid »).

Dès lors qu'un nouveau visiteur trouve des contenus dignes d'intérêt sur votre service, il est plus susceptible d'y revenir régulièrement. Pour autant, il est parfois difficile de recommander un contenu approprié à de nouveaux visiteurs puisque vous opérez un « démarrage à froid », autrement dit vous ne disposez pas encore de données historiques exploitables. Vous pouvez résoudre ce problème en vous servant des données de clients existants dont le profil démographique est similaire à celui du nouveau visiteur, ou qui visualisent des contenus dans un contexte analogue.

Imaginons que vous disposiez de données anonymes concernant l'âge, le sexe et l'emplacement géographique de chaque visiteur, ainsi que l'historique des sites Web qu'il a consultés. Rien ne vous empêche de les exploiter pour présenter un type d'expérience télévisuelle à des passionnées de cuisine appartenant à la génération Y, et un autre à des baby-boomers fans de sports, par exemple. De même, vous pouvez proposer une expérience télévisuelle personnalisée aux segments de public les plus importants.

Lorsqu'un service de télévision est personnalisé, les visiteurs sont plus susceptibles de visualiser une émission dès la première séance et de revenir pour consommer du contenu similaire.

2. Une personnalisation permanente pour les téléspectateurs récurrents.

La personnalisation de l'expérience de visionnage est une entreprise sans fin, car les interactions et les données relatives à un utilisateur peuvent servir à ajuster celle-ci. Veillez à opérer un suivi de ce qui a été ou non visualisé. Vous pourrez ainsi recommander du contenu en lien avec ce qui a déjà été visualisé ou promouvoir toute une catégorie de contenus susceptibles de plaire aux téléspectateurs d'un segment de public identique.

3. Une expérience de navigation personnalisée.

Dès lors que les téléspectateurs naviguent au sein d'une interface TV personnalisée, ils doivent être exposés à un contenu optimal, dont la présentation les incitera à poursuivre leur visionnage. La personnalisation peut être axée sur la navigation, les recommandations et même le rendu de l'expérience globale.

Netflix offre un excellent exemple d'expérience de navigation personnalisée. Une présentation sur l'avenir des systèmes de recommandation par Justin Basilico (Netflix) et Xavier Amatriain (Quora) en expose les principes de fonctionnement. Pour chaque utilisateur, Netflix personnalise la première des recommandations et lui réserve un espace conséquent à l'écran. Cette recommandation comprend une évaluation prévisionnelle du programme proposé, calculée d'après l'historique de visionnage de l'utilisateur. Netflix définit également les catégories de recommandations susceptibles de plaire à un utilisateur, en les organisant par ligne. Et il établit un classement de ces recommandations par catégorie, en les organisant de gauche à droite sur une ligne.

4. Des recommandations vidéo personnalisées dans les résultats de recherche.

Tout comme pour l'expérience de navigation, lorsque les utilisateurs effectuent des recherches au sein d'une interface TV personnalisée, la notion de service doit véritablement transparaître au niveau de la page de résultats. Le meilleur moyen de s'y prendre consiste à personnaliser les résultats de recherche en fonction des données à disposition sur chacun d'eux.

La géolocalisation fait partie du lot : chaque opérateur TV possède des données de ce type sur ses utilisateurs et peut s'en servir pour améliorer la pertinence des résultats de recherche. Par exemple, Google personnalise depuis 2009 les résultats de son moteur de recherche pour les internautes ne disposant pas d'un compte particulier. Et la recherche personnalisée est utilisée sur YouTube. Il suffit de comparer les résultats de recherche obtenus pour « soccer » sur YouTube aux États-Unis par rapport à ceux obtenus au Royaume-Uni.

Bien évidemment, la géolocalisation n'est que l'une des dimensions susceptibles d'influencer les recommandations vidéo dans les résultats de recherche. Ceux obtenus par un utilisateur peuvent aussi l'être par l'historique de visionnage, le type d'équipement, l'horaire, ses acteurs et ses réalisateurs préférés, etc.

5. Des recommandations personnalisées au terme d'une émission.

La fin d'une émission est un moment stratégique dans la séance de visionnage : soit le spectateur poursuivra celle-ci, soit il décidera d'y mettre fin. Nombre de services comme HBO Go gardent leurs abonnés captifs par le lancement automatique d'une nouvelle émission.

S'il est aisé de prévoir certaines transitions, d'autres requièrent des données et des technologies optimisées. Par exemple, on peut facilement deviner que les téléspectateurs voudront absolument connaître la suite d'une série en visualisant l'épisode suivant. En revanche, il est plus difficile de prévoir ce qu'ils auront envie de visualiser à l'issue d'une série ou après avoir regardé un film. Les technologies de personnalisation peuvent être utiles dans ce domaine.

6. La fonctionnalité de reprise de lecture.

Autre fonctionnalité essentielle pour les téléspectateurs récurrents : la possibilité de reprendre un programme là où ils s'étaient arrêtés. Celle-ci se révèle particulièrement utile si elle est utilisable sur plusieurs écrans, permettant ainsi à l'abonné de jongler entre son téléviseur, sa tablette, son ordinateur et son téléphone intelligent.
 

Le service de TV en continu Crackle propose une fonctionnalité de reprise de lecture, y compris aux utilisateurs non référencés.

7. La publicité personnalisée.

La publicité est un autre domaine majeur se prêtant à la personnalisation. Vous pouvez aider les annonceurs à diffuser des messages aux seuls abonnés susceptibles d'y être importants. Cette technique est différente des opérations publicitaires télévisées traditionnelles, où les annonceurs achètent des espaces publicitaires dans des programmes parfaitement en phase avec leur public cible. C'est un plus pour l'utilisateur qui bénéficie d'annonces plus pertinentes. C'est un plus pour l'annonceur dont le pouvoir d'influence des annonces s'accroît. Et c'est un plus pour vous, opérateur TV, qui pouvez dégager davantage de revenus de chaque emplacement publicitaire.